Сервис HubSpot никогда не прекращает процесс совершенствования собственного сайта. Компания регулярно организует эксперименты с целью получения ценной информации о своей аудитории. В рамках последнего глобального апдейта команда дизайнеров сфокусировалась на нескольких ключевых пунктах:
- Пользовательский опыт;
- Конверсия;
- Интернационализация и мультипродуктовость.
Предварительный аудит веб-сайта дал команде дизайнеров понять, что рефакторинг или полная модернизация требуется примерно 70-ти критически важным страницам. Ориентировочный срок проведения работ по перестройке ресурса составил 3 месяца.
Проверка концепции
Определенный объем статистики и несколько интересных идей, имевшиеся у команды, открыли дорогу к созданию минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP).
Новый текст, нестандартные цвета, падающие от элементов тени — новая версия сайта значительно отличалась от старой.
Дизайн сайта на стадии минимально жизнеспособного продуктаНовая версия не обманула возложенных на нее ожиданий. Коэффициент конверсии превысил контрольный показатель более чем на 20%. Стало очевидно, что потенциал редизайна весьма внушителен.
Начало
Для реализации проекта по обновлению сайта в HubSpot было создано несколько рабочих групп, каждая из которых имела свою сферу ответственности: CRO, SEO, тексты, анализ данных, дизайн, разработка, исследование продукта и управление проектом. Специалисты принялись за работу на своих участках.
Исследования
Всесторонний аудит позволил HubSpot выяснить, что продукты, у которых было меньше различных конверсионных потоков (и меньше шагов в рамках этих потоков), конвертировали в два, а порой и в три раза лучше.
Вывод прост: необходимо, по возможности, объединить между собой конверсионные потоки, а также минимизировать количество этапов, разделяющих попадание человека на сайт и его превращение в пользователя продуктов HubSpot.
Конверсионные потоки до упрощения (сверху) и после (снизу).Анализ customer journey позволил команде получить представление о том, какие проблемы возникают у пользователей в процессе движения к цели.
Информация, собранная посредством интервью с представителями различных сегментов аудитории, дополнялась данными опросов. Предложенный в рамках одного из них вопрос звучал следующим образом: «Как вы предпочитаете изучать интересующий вас программный продукт?»
Просмотр видео — 65%
Чтение материалов на сайте — 59%
Разговор по телефону с менеджером — 44%
Общение с действующими пользователями — 32%
Чтение обзоров — 28%
Общение с менеджером в чате — 19%
Итогом анализа собранных сведений явилось упрощение конверсионного потока путем добавления кнопки призыва к действию «Get Started» («Начать») на стартовую страницу и в глобальную навигацию. Нажав на эту кнопку, пользователь сразу получал возможность подписаться на один или несколько бесплатных продуктов HubSpot.
Упрощение конверсионного потока позволило команде сократить число критически важных страниц с 70-ти до 39-ти, сузив тем самым фронт работ.
Текст
Краеугольным камнем проекта HubSpot по обновлению сайта была концепция, в соответствии с которой отправной точкой являлся текст, а не дизайн.
В HubSpot постарались сформулировать ценностное предложение на максимально близком целевой аудитории языке.
Особый акцент был сделан на эффективности использования полного комплекта продуктов компании.
«HubSpot предлагает полный набор инструментов для маркетинга, продаж и CRM. Инструменты эффективны и по отдельности, но для достижения максимальных результатов их стоит использовать в комплексе».Использование новых текстов позволило увеличить показатель конверсии примерно на 20%.
Дизайн
Приступив к «огранке» дизайна минимально жизнеспособной версии сайта, специалисты HubSpot ориентировались в первую очередь на мнение аудитории. Так, например, в конечном итоге было решено отказаться от иллюстраций, которые показались многим пользователям неуместными.
В процессе работы над дизайном ресурса активно использовались вайрфреймы (Wireframe, каркас) и мокапы (Mockup, макет). Таким образом, дизайнеры HubSpot обеспечили возможность в будущем вносить глобальные изменения с минимальными усилиями.
Общий итог: 100 итераций на уровне вайрфреймов, 60 проектов дизайна и 4 полных прототипа.
Видео
Приняв во внимание тот факт, что 65% пользователей предпочитает изучать продукт с помощью видеоматериалов, специалисты HubSpot обеспечили обзоры софта в соответствующем формате. Автоматически запускающиеся ролики, призванные продемонстрировать достоинства того или иного продукта, были добавлены, помимо прочего, на домашнюю страницу.
Тепловые карты, показывающие частоту нажатий на кнопку запуска видео на странице минимально жизнеспособной (слева) и конечной (справа) версии сайта.Добавление на сайт видео с описанием продукта позволило увеличить коэффициент конверсии на 300%.
Разработка
Освоение новых рынков и нацеленность на коренные изменения вынудили команду HubSpot проектировать с нуля внушительное количество элементов сайта. Чтобы закончить к намеченному сроку, сотрудники компании даже работали сверхурочно.
Обновление типографики и чата, уменьшение времени загрузки, изменение системы навигации и другие работы принесли свои плоды.
Результаты
Коэффициент конверсии обновленного HubSpot.com оказался в два раза выше показателя старого варианта.
Число запросов демонстрационных версий продуктов выросло на 35%. Ощутимо увеличилось число людей, обращающихся к менеджерам с помощью чата (рост на 38%) и по телефону (удвоение показателя). Как итог, на 27% выросло количество подписок на различные продукты компании.
Подобные результаты проекта HubSpot по обновлению сайта служат очередным подтверждением того, что даже хорошие вещи (а HubSpot.com, без сомнений, был неплох и в своей предыдущей инкарнации) могут обладать внушительным потенциалом для улучшений.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com
