Многие SaaS-компании до сих пор считают, что onboarding-процесс заканчивается тогда, когда пользователь достигает первого «Ага!-момента». Они демонстрируют людям основную ценность своего сервиса и попросту забывают о них. Через какое-то время новоиспеченные клиенты отказываются от услуг компании и уходят, а команда по продукту принимается за разработку новой onboarding-схемы. И этот цикл повторяется снова и снова.
Да, изначальная цель onboarding’а действительно заключается в том, чтобы быстро обучить пользователей работе с приложением, но если по окончанию данного процесса люди успели освоить лишь одну функцию, ваша работа на этом не заканчивается. Хорошая стратегия удержания клиентов выходит далеко за пределы стандартной onboarding-схемы и включает в себя несколько этапов.
Чтобы удержать своих пользователей, вы должны не только разработать грамотный onboarding, но и продумать дополнительные «Ага!-моменты», которые будут побуждать людей возвращаться к вашему сервису.
Определите ваши «Ага!-моменты» второго этапа
Ваш первый «Ага!-момент» помог пользователям понять основную ценность вашего приложения? Теперь вам нужно провести поведенческий когортный анализ (cohort analysis), чтобы определить особенности продукта, которые могли бы заинтересовать аудиторию в дальнейшем. Ваши «Ага!-моменты» второй стадии могут быть менее интересными, но они играют куда более важную роль для удержания клиентов.
Это объясняется тем, что middle-stage удержание предназначено для создания долгосрочного вовлечения. Как пишет Бен Йосковиц (Ben Yoskovitz):
«Большинство стартаперов считают, что цель onboarding’а состоит в том, чтобы побудить пользователей к регистрации в их сервисе. Возможно, они также думают о первом пользовательском опыте и о том, как он радует новых клиентов и побуждает их двигаться дальше. Но ведь onboarding — это гораздо больше. Его истинная ценность заключается в стимуляции долгосрочного вовлечения».
Как определить «Ага!-моменты» второй стадии удержания?
Определив корреляции между поведением и краткосрочным удержанием, вы обнаружите самые «липкие» функции, которые будут цеплять пользователей. Теперь вам нужно определить взаимосвязь между ранним поведением и долгосрочным удержанием. Постарайтесь выяснить, какие действия убедят клиентов остаться с вами не на несколько дней, а на более длительный период. В этих целях вы можете воспользоваться аналитической платформой Kissmetrics.
Когда вы обнаружите «Ага!-моменты» второй стадии, вам нужно разметить их на карте. Наметив такой путь успешного пользовательского поведения, подумайте о том, какие действия могут подтолкнуть людей к выполнению всех его этапов.
Карта «Ага!-моментов» для StatusPage.io
StatusPage.io помогает пользователям узнать о простое их сервера. Во free-trial версии своего продукта они подводят людей к «Ага!-моменту», показывая им, как легко те могут настроить свою кастомизированную статус-страницу. Но это вовсе не значит, что в итоге пользователи согласятся оплатить премиум-аккаунт.
Чтобы достичь этой цели, StatusPage.io определила паттерны идеального пользовательского поведения на пути от загрузки до конверсии. Каждый этап представлял собой дополнительный «Ага!-момент», который помогал клиентам осознать, какую пользу они могли бы получить от продукта. Второй «Ага!-момент», к примеру, объясняет пользователям, как проще всего внедрить StatusPage в рабочий процесс их команды.
- «Ага!-момент» №1: Со StatusPage я могу запросто выполнить настройку статус-страницы!
- «Ага!-момент» № 2: Я могу интегрировать активность StatusPage в мой командный чат!
Вооружившись картой своих «Ага!-моментов», StatusPage могут планировать, как они будут побуждать пользователей к этим действиям и когда. Они решили обратиться к Customer.io — основанному на поведении почтовому клиенту. Если спустя 75 дней пользователь не создаст шаблон события, он получит соответствующее email-напоминание.
StatusPage делали все, что могли, чтобы побудить людей следовать карте, которую они разметили, и в конечном счете их старания окупились. Даже через 90 дней их пользователи продолжают выполнять новые действия. Эти письма помогли компании повысить free-to-paid конверсию сервиса с 5% до 12%.
Выстраивайте поведенческие мосты
Email’ы — отличный способ подтолкнуть пользователей к определенной модели поведения, но разумеется, это далеко не единственный вариант. Электронная почта — это то, что мы называем «мостом», который направляет пользователей от одних поведенческих паттернов к другим. Каждый мост соответствует определенной функции на карте, которую вы хотите им предложить.
Ниже перечислены несколько других примеров эффективных поведенческих мостов.
Панели прогресса LinkedIn
Одной из наиболее эффективных комбинаций в этом плане являются панели прогресса и чек-листы. Как правило, когда клиенты используют такие элементы интерфейса, их вовлеченность сервисом значительно повышается. Подобные списки затрагивают глубокую человеческую психологию — они напоминают пользователям о незавершенных задачах и побуждают их выполнить эти действия.
LinkedIn успешно используют чек-листы как на начальных стадиях onboarding-процесса, так и для продвижения более сложных функций. Благодаря панели прогресса клиенты также видят, что должно быть сделано для полноценной настройки приложения. По мере того, как они выполняют пункты списка, их направляют к дополнительным «Ага!-моментам».
- «Ага!-момент» №1: Я могу связаться с людьми, которые могут мне помочь!
- «Ага!-момент» №2: Я получу от этого сайта больше, если заполню свой профиль до конца!
Onboarding-схема LinkedIn выходит далеко за рамки первой регистрации пользователя. Каждый последующий раз, когда человек логинится в системе, он видит напоминания о том, что еще должно быть сделано. LinkedIn показывает клиентам, на сколько % они заполнили свой профиль, и предлагает им воспользоваться более продвинутыми функциями (например, поделиться контентом).
Это стало особенно полезно, когда LinkedIn начал перерастать из резюме-коллектора в социальную сеть. Примерно в 2014 году они приступили к разработке новостной секции их сайта и приобрели LinkedIn Pulse для создания бизнес-контента. Проблема заключалась в том, что люди приходили на ресурс вовсе не за этим, и потому компании нужно было понять, каким образом их можно побудить к использованию данной функции. Они хотели, чтобы пользователи достигли третьего «Ага!-момента»:
- «Ага!-момент» №3: Я смогу получать все мои профессиональные новости, подписываясь на людей с этого сайта.
Email’ы и чек-листы помогли LinkedIn подтолкнуть клиентов к подписке на авторитетных экспертов и просмотру новостей, связанных с их отраслью. Они определили действия, которые повышают лояльность их клиентов, и показали людям, что при невыполнении этих задач их профиль так и останется незавершенным.
Всплывающие окна Adroll
Ретаргетинговая платформа Adroll обнаружила, что лояльность их пользователей повышает другое действие: интеграция с MailChimp. Они выяснили, что люди, которые выполнили интеграцию, тратят на продукт больше денег, чем те, кто этого не делал, и решили подтолкнуть клиентов к этому шагу за счет всплывающего окна.
Более 80% пользователей, увидевших сообщение, выполнили необходимое действие, так как подобные внутренние уведомления практически всегда демонстрируют высокую эффективность. Поскольку сообщение имеет отношению к тому, что пользователи делают в данный момент, они с большей вероятностью откликаются на него.
Интеграции — это отличный вариант для «Ага!-моментов» поздней стадии, а вот в начале пути такие сложные шаги будут только отпугивать ваших пользователей.
Релиз функций от ProdPad
ProdPad — это инструмент, с помощью которого команды могут создавать схемы своих идей. Поскольку ProdPad выпускают обновления своего сервиса довольно часто (1-2 раза в неделю), они знали, что email’ы не позволят им добиться желаемых результатов. Их команда решила использовать всплывающие окна, чтобы уведомлять людей о релизе прямо в продукте.
Это простое напоминание внутри приложения стало именно тем поведенческим мостом, которого не хватало их клиентам.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com
