Возможно, ваш интернет-магазин уже зарабатывает миллионы. Но вы уверены, что это ваш максимум? Или вы пытались поднять конверсию до более высокого уровня и не преуспели в этом. Наверняка вы:
- Проводили сплит-тесты, результаты которых оказались сомнительными.
- Изменяли макет страницы и цвет кнопок.
- Экспериментировали с разными тактиками в надежде достичь заметных результатов.
В чем же дело? Почему эти методы не работают? Запомните одну простую вещь, многократно подтвержденную на опыте:
Причина низкой конверсии — неправильные исследования
Около 75% компаний, принимая решения, полагаются на популярные «лучшие практики» и всевозможные «тесты CRO, которые необходимо провести каждому».
75% компаний полагаются на блоги,кейсы и расхожие представления о «лучших практиках»Даже тем компаниям, которые занимаются постоянным анализом данных, не всегда удается преобразовать полученную информацию в конверсию.
В соответствии с данными исследования Behave.org, более 50% компаний пытаются увеличить конверсию и продажи лишь методом сбора данных, мозговыми штурмами и реализацией добытых идей на практике. Суть этого подхода можно выразить, как «надежду на авось».
В большинстве случаев эффект такого подхода едва заметен. Вам это знакомо, не так ли? Но пора перестать играть в кости. В этом посте вы узнаете:
- Почему попытки вашей компании увеличить конверсию не имеют результатов;
- Как обнаружить проблемные места на сайте;
- Как лучшие компании eCommerce решают подобные проблемы.
Почему большинство методов увеличения конверсии неэффективны?
Перечислим наиболее частые причины.
1. Вы не знаете, в чем ваши проблемы
Представьте, что вы обращаетесь к врачу с болью в колене. Но доктор почему-то прописывает лекарства от головной боли. Странно, не правда ли?
Однако большинство компаний именно так подходит к задаче увеличения конверсии. Вместо проведения исследований актуальных проблем они без всякой логики изменяют элементы на сайте в надежде на случайный успех.
Такой подход обречен на провал. Представьте, что вы недовольны продажами некоего продукта, и поэтому решаете изменить страницу с его описанием. Однако проблема может быть совсем не в этом, а в организации процесса покупки. Как и с болезнями, проблему сначала нужно диагностировать, и только после этого приниматься за ее устранение.
2. Вы основываете свои решения на интуиции
Решения в большинстве компаний принимаются в процессе обсуждения проблем на собраниях. На этих мероприятиях все аргументы базируются на мнениях участников, а не на данных.
В среднем, маркетологи используют данные, характеризующие действия лишь 11% покупателейПо данным исследования журнала Fortune, большинство маркетологов полагаются именно на интуицию. А личные мнения и интуиция — худшее, что можно представить в деле оптимизации конверсии.
Будьте критичны и задавайтесь вопросами обо всем. Кто-то советует вам передвинуть навигационное меню с левой части страницы на правую, протестировать кнопку синего цвета, а не желтого или слепо копировать конкурентов? Спросите их, зачем это нужно.
Действительно ли все ваши решения базируются на данных? Или вы только верите в это? Получить информацию недостаточно, вы должны детально ее проработать. Стремитесь к реальной, а не формальной информированности о происходящем.
3. Вы подражаете конкурентам или слепо доверяете советам из блогов
Если вы оказываетесь в трудной ситуации и не знаете, что делать, чаще всего вы:
- Изучаете активность конкурентов;
- Копируете успешные тактики CRO;
- Внедряете советы из любимого блога.
Конечно, очень важно знать, чем занимаются ваши конкуренты. Но слепо копировать их идеи глупо, поскольку люди могут вообще не понимать, что они делают.
Что же касается всех тех исследований, о которых вы читаете в блогах, то к ним тоже надо подходить критически. Ваша ситуация вполне может отличаться от той, о которой рассказывается в исследовании. Что работает в одном случае, может не сработать в другом. Каждый сайт уникален.
Например, вы прочли, что Amazon значительно увеличили конверсию, изменив цвет кнопок с синего на желтый. Но вы никогда не сможете повторить их тестирование на своем сайте. У вас просто не хватит трафика на проверку таких мелких деталей. Используйте калькулятор Эвана Миллера, чтобы узнать, сколько трафика потребуют тестируемые вариации.
Проводите собственные исследования, и, отталкиваясь от них, запускайте тесты.
Процесс создания гипотезы, основанной на глубокой проработке данных.
- Понимание проблемы, которую нужно решить;
- Сбор данных (количественные и качественные методы);
- Анализ данных;
- Интерпретация данных;
- Выдвижение гипотезы.
Пора проводить собственные исследования
Теперь вы понимаете, что в основе всех провальных попыток повысить конверсию лежит пренебрежение данными, а единственно верный путь к успеху — это проведение собственных исследований. Пора перейти к разбору компонентов этих исследований и объяснению того, как включить их в свою практику.
Процесс исследования конверсии соединяет данные всех методов, о которых будет сказано ниже. Он необходим для выдвижения гипотезы, указывающей, что нужно изменить на сайте для улучшения результатов.
Процесс исследования конверсииЕсли вы впервые приступаете к проведению подобных исследований, имейте в виду, что одновременно запустить все методы довольно трудно.
Процесс включает количественные и качественные методы. Первые помогут найти причины низкой конверсии, дыры в ее воронках, а также локализовать технические шероховатости. Вторые (опросы, разговоры с покупателями) призваны отыскать причины проблем. Это самая важная часть процесса.
Однако всего 39% проводящих сплит-тестирования компаний используют опросы.
Какие исследовательские методы чаще всего используются для построения гипотезы?Количественные методы находят проблемы, а качественные объясняют их. С их помощью вы точно узнаете, кто относится к вашей целевой аудитории, чего хотят ваши посетители, с какими проблемами они сталкиваются.
Аналитический инструментарий как способ отыскания конверсионных проблем
95% компаний работают с аналитическими инструментами, вроде Google Analytics. Однако большинство используют их поверхностно, игнорируя множество вещей, которые они позволяют делать.
Пройдите небольшой тест, который покажет, насколько эффективна ваша аналитическая работа.
- Анализируете ли вы разные сегменты своей аудитории, чтобы узнать, как по ним варьируются числовые данные (например, выручка с посетителя)?
- Настроили ли вы цели и транзакции в вашей аналитической программе? Если да, как часто вы анализируете их?
- Ваши сплит-тестирования интегрированы в аналитический инструментарий?
- Если вы используете Google Analytics, знаете ли вы разницу между «пользователями», «сессиями» и «хитами»?
- Отслеживаете ли вы дополнительные метрики, касающиеся, например, поиска на сайте?
Если вы утвердительно ответили на все вопросы, вы более продвинуты, чем большинство компаний. Дело в том, что маркетологи анализируют цифры, а не то, что за ними стоит. Получить цифры легко, сложнее понять их значение.
Например, сам по себе показатель конверсии ничего не говорит, потому что средние значения и проценты обманчивы. Намного важнее изучить, как влияют на него различные факторы, вроде источника трафика, типа людей, осуществляющих поиск на сайте (новые посетители или вернувшиеся) и т. д.
Резкий скачок увеличит ваш средний показатель и спрячет истинуЧтобы узнать, где вашему сайту требуется наибольшее внимание, вы должны понять значение цифр. Как сказал У.Э.Б. Дюбуа, «Когда вы начнете понимать значение цифр, вы будете смотреть на них, как на слова в книге».
Во второй части статьи мы рассмотрим наиболее полезные исследовательские методы, качественные и количественные.
Высоких вам конверсий!
По материалам: splitbase.com
