Как работает технология programmatic buying, чем она выгодна и бывает ли programmatic дешевым — читайте в этой статье. С Дмитрием Родиным беседовала Анна Солдатова.
Почему появился programmatic
Что нужно сделать, чтобы запустить медийную рекламу привычным способом?
Определить целевые аудитории, подобрать сайты, где она бывает, по возможности вычистить пересекающиеся сегменты, запросить цены, заверстать и согласовать медиаплан, отправить брони на площадки, подготовить креативы и разослать их.
Конечно, у крупных компаний эти процессы автоматизированы, но больших затрат и объемов работы это не отменяет.
Потому был разработан programmatic advertising — система автоматической закупки рекламы. В programmatic, как правило, используется протокол RTB (real time bidding — торги в реальном времени) и подразумевается закупка медийной рекламы. Однако с помощью этой технологии можно закупать и видео-, и нативную рекламу, и другие форматы.
Технология способна отследить каждого отдельно взятого пользователя и всю информацию о нем, независимо от того, на какой площадке тот находится. Именно поэтому клиента можно найти на сайте с более дорогим инвентарем, а рекламу открутить ему же, но на более «дешевых» площадках. Как? Информацию о пользователях продают поставщики данных: практически на всех сайтах стоят их счетчики.
Интерес компаний к этой технологии растет, а специалистов на рынке пока практически нет. Сегодня специалист по programmatic — одна из наиболее востребованных профессий. Карьерный рост начинающие «программатики» делают в 3-4 раза быстрее, чем это возможно на других схожих позициях в агентствах и компаниях.
Как работает технология
Технология обслуживается автоматизированными платформами. Предложением показов управляют SSP (supply side platform) — системы, продающие рекламный инвентарь или рекламные позиции интернет-площадок. На сайты устанавливаются коды, которые в режиме реального времени выставляют рекламный показ на торги в момент загрузки страницы пользователем.
Спросом на показы управляет DSP (demand side platform) — система автоматизированной покупки рекламы. В ней клиенты заводят рекламные кампании и ставят запросы на торги.
DSP получают запросы на покупку рекламных показов от всех SSP. Если показ потенциально интересный, на него докупаются дополнительные данные в DMP (data management platform) — платформах управления данными пользователей. На основании всех этих данных DSP сама принимает решение: покупать ли рекламный показ и за какую максимальную цену. Эта ставка передается в SSP, где определяется, кто именно выиграл эти торги. Рекламный креатив выигравшего клиента показывается пользователю.
Почему programmatic эффективен и чем удобен
Главные преимущества programmatic:
- Прозрачная схема закупки рекламы. Известно, от кого приходит каждый показ, ID пользователя, на какой площадке и какой позиции было касание и т. д.
- Возможность выбора наиболее подходящего поставщика данных. Поставщиков несколько, у каждого свои источники данных и алгоритмы обработки, и для каждого рекламодателя они могут работать с разной эффективностью. Поэтому их надо обязательно тестировать.
- Возможность использовать собственные данные, например из CRM-системы, программы лояльности или рекомендательной системы. Отталкиваясь от этих данных, можно создавать персонализированные рекламные сообщения и существенно повышать эффективность рекламы.
- Работа происходит через личный кабинет в режиме «одного окна». Крупные DSP, как правило, подключены практически ко всем SSP, и вы сразу получаете трафик почти со всего интернета. Аккумуляция статистики в личном кабинете дает большие возможности для оптимизации кампаний.
- Возможность производить оптимизацию на лету — без участия площадок. Самостоятельно отключать неэффективные креативы и добавлять новые, вносить отдельные площадки в чёрный список (частично это должна делать сама DSP).
Бывает ли programmatic-реклама недорогой
В programmatic-закупках по протоколу RTB уже можно получить 1000 показов по 20 рублей. Это дешево — примерно раз в 10 дешевле контекста. Но это все-таки аукцион, где рекламодатель выкупает нужный ему трафик. Чем больше доля целевых сегментов в трафике — тем выше цена.
Но тренд очевиден: если раньше порог входа в programmatic был 200-300 тыс. руб., то сейчас работают и с бюджетами в 100-200 тыс. руб.
На эксперименты с programmatic buying в среднем стоит закладывать 4-6 месяцев и от 500 тыс. рублей бюджета. Но оно того стоит. Programmatic-закупки помогут повысить эффективность медийных размещений, полезны, когда контекст исчерпан, а вам нужно масштабироваться.
Можно сэкономить минимум 2 месяца времени и 200 тыс. руб. на контролируемые эксперименты — прийти на курс #tceh и освоить эту технологию в несложной теории и на практике.
Инфографика: iab.com
Дмитрий Родин, директор по маркетингу Plazius, сооснователь Data Machine и основатель системы data-driven веб-аналитики RockStat, преподаватель курса #tceh «Специалист по programmatic-рекламе»
