Отзывы ваших клиентов (Testimonials) заслуживают пристального внимания. Они должны быть в центре вашего лендинга. Отзывы — это хедлайнеры. Гвоздь программы.
И, тем не менее, очень часто можно наблюдать, что социальное доказательство воспринимаются как второстепенный элемент. Они помещаются гораздо ниже главного изображения (Hero Image, Hero Section) в какие-то труднодоступные места. И это большое упущение.
Цель данной статьи — показать вам, как отведение рекомендациям центральной роли на ваших лендингах приводит в некоторых ситуациях ко взлету конверсии.
Зачем делать отзывы центром вашей страницы?
Затем, что потенциальные клиенты настроены скептически. Даже если вы занимаетесь капельным маркетингом (Lead Nurturing), все равно какая-то доля сомнения останется в головах ваших посетителей, прежде чем они решатся конвертироваться. Попав на ваш лендинг, они могут задаваться вопросами наподобие этих:
- Стоит ли мне верить в то, что обещает этот заголовок?
- Почему я должен доверять этой компании?
- Действительно ли предлагаемый ими товар подходит именно мне?
Правильные отзывы могут развеять эти сомнения, быстро дав солидную дозу доказательств. Они создают мгновенную связь с аудиторией, в течение нескольких секунд показывая, что ваш продукт или услуга решает проблемы таких же людей, как они.
Но отзывы не помогут, если посетители их не видят.
Заметность — ключ к успеху
Она имеет огромное влияние на конверсию.
Майкл Огард (Michael Aagaard), старший специалист по оптимизации в Unbounce, увеличил число загрузок своей электронной книги на 64,53%, просто подвинув два отзыва в более заметную зону лендинга:
Слева — контрольный вариант. Справа — новый протестированный, вызвавший рост загрузок на 64,53%
Почему это так хорошо работает? Сам Огард предположил, что люди часто сомневаются в том, действительно ли стоит прочитать бесплатную электронную книгу.
Чтобы преодолеть этот барьер, он увеличил вероятность просмотра заслуживающих доверия отзывов.
Однако не все отзывы достойны заметного места.
Правдоподобность — это все. Если посетители заподозрят, что ваши отзывы ненастоящие или приукрашенные, ни одно ваше слово не будет иметь значения. Они просто перестанут доверять вам.
Все это означает, что ваш «звездный» отзыв должен соответствовать как минимум нескольким критериям:
- Быть от кого-то, с кем клиенты могут себя соотнести. Мы склонны доверять или больше интересоваться либо похожими на нас людьми, либо теми, на кого мы стремимся быть похожими. Поэтому ваши отзывы должны быть от людей, чьи образы отражают то, как ваши потенциальные клиенты видят себя.
- Доносить конкретную выгоду или устранять серьезное возражение. Ключом ко всему здесь являются детали. Размытые заявления или похвалы в общих словах не будут ни у кого находить отклик.
- Использовать реальные фотографии, а не изображения, взятое с фотобанков. Это повышает достоверность отзыва. Добавление других подробностей, как адрес компании или должность рекомендателя, также работает на выполнение этой задачи.
- Соотноситься с целью страницы в целом. Если вы знаете, что потенциальные клиенты, попадающие на ваш лендинг пейдж, ищут «быстрое» решение, не делайте ставку на ценовую доступность продукта, ибо это может оказаться не слишком резонирующим с аудиторией.
Далее следуют 5 способов повышения конверсии, подразумевающих, что вы решили сделать рекомендации «звездой» своей целевой страницы.
1. Предоставьте ответ на конкретное возражение или вопрос
Правильные отзывы могут отмести самые серьезные волнения потенциальных клиентов, связанные с подпиской на ваш контент или покупкой продукта.
Исследования показывают, что здесь ключевую роль играет принцип близости (Proximity). Поместив отзывы возле источника беспокойства, вы можете устранить возражения и увеличить количество конверсий. Например, их можно включать рядом с кнопкой «Добавить в корзину».
Но иногда вам нужно развеять сомнения сразу в тот момент, когда посетитель приходит на страницу. Тогда нужно тестировать гипотезу о том, что рекомендации стоит сделать центральной точкой вашей страницы.
Эта теория была основной при оптимизации товарной страницы LivePlan, SaaS-продукта, помогающего предпринимателям профессионально составлять бизнес-планы.
Исследования показали, что главным вопросом, занимающим посетителей на пороге перехода в статус клиента, был следующий: «Подойдет ли этот софт конкретно для моей отрасли?». И это был довольно сильный ментальный барьер, препятствующий подписке.
Тогда был протестирован лендинг пейдж, нацеленный лишь на один сегмент трафика — людей, собирающихся писать бизнес-план для кафе. Вместо того чтобы просто сказать аудитории: «Привет! Этот продукт — как раз для таких бизнесменов, готовящихся открыть кафе, как ты!» — было решено создать рекомендацию, с которой могло бы себя ассоциировать большинство посетителей страницы и которая стала бы ее главным фокусом.
Поэтому новая целевая страница рассказывала простую историю о том, как владелец кафе Брайан Сун использовал для написания бизнес-плана LivePlan, что позволило выполнить задачу быстрее и с меньшими усилиями.
Вот как выглядела область основного изображения изначально:
С легкостью создавайте бизнес-план, поражающий кредиторов и инвесторов. Ресурс LivePlan от Bplans.com задает вам вопросы, а вы заполняете ответы. Это действительно так просто. (Проиграть видео.) (Кнопка призыва к действию: Начать мой план). Гарантия возврата денег в течение 60 дней. За первый месяц вы платите лишь $9,95. Включает все финансовые таблицы, которые ожидают увидеть кредиторы и инвесторы
А вот вариант с фокусом на цитате пользователя LivePlan и владельца кафе Брайана Суна:
У Брайана не было времени писать бизнес-план для своего кафе. Поэтому он воспользовался LivePlan и сразу же вернулся к работе. «LivePlan сэкономил мне много времени, поскольку программа делает большую часть работы за тебя. Все, что вам нужно сделать, — это ответить на вопросы и ввести цифры», — Брайан Сун, владелец Tailored Coffee Eugene. LivePlan — это удивительно простой способ создания успешного бизнес-плана. Узнать больше. (Кнопка призыва к действию: Начать мой план кафе). Гарантия возврата денег в течение 60 дней. За первый месяц вы платите лишь $9,95. Включает все финансовые таблицы, которые ожидают увидеть кредиторы и инвесторы
Последний вариант принес компании повышение конверсии на 72% и рост прибыли на 53%, поскольку были соблюдены два ключевых условия. Первое, клиенты получили подтверждение, что софт сработает для конкретной отрасли. Второе, Брайан Сун был тем, с кем себя ассоциирует аудитория.
2. Укрепите доверие при помощи отзыва авторитетного лица
У вас есть клиент, имеющий большое влияние в определенной сфере? Возьмите его отзыв и протестируйте на главной странице или на лендинге. Зачем? Потому что, когда вы применяет отзывы от влиятельных людей или экспертов, вы как бы «заимствуете» положительные чувства публики к этим людям. Это отчасти связано с когнитивным искажением, известным как эффект ореола (Halo Effect).
Есть и еще одна сильная сторона использования отзывов авторитетов: ваша аудитория будет больше доверять их словам, а вместе с ними — и всем другим сообщениям на странице.
Salesforce часто ставит в центральное место своих целевых страниц надежные и авторитетные отзывы. Аудитория не всегда знает имя человека, но мнение старшего директора известного бренда мгновенно создает доверительную атмосферу:
CRM-система, которой доверяет более 2 миллионов пользователей. «Используя salesforce.com, мы получаем желаемые цены и уровень прибыли, причем от нужных нам партнеров», — Фил Спалдинг, менеджер по развитию агентской сети Allianz Commercial
3. Добавьте PAS для привлечения читателей
Копирайтинговая формула PAS (Problem/Agitate/Solve — Проблема/Волнение/ Решение) весьма эффективна на лендингах.
PAS следует простому трехэтапному процессу:
- Проблема: определить проблему читателя.
- Волнение: поднять все болезненные эмоции, связанные с проблемой.
- Решение: дать пользователям решение.
Но усилить мощь PAS можно с помощью отзыва, описывающего конкретный практический опыт.
Вот пример от команды Copy Hackers, использовавшей формулу PAS для оптимизации домашней страницы SweatBlock (ниже приведен только отрывок страницы):
Страница рассчитана на тех, у кого существует проблема излишнего потоотделения. После описания всех возможных трудностей и недостаточности применения обычного дезодоранта следует отзыв Брианны: «Последние 10 с лишним лет я искала что-то, способное решить проблему избыточного потоотделения. Один продукт за другим летел в корзину, а вслед за этим появлялось все больше мест, куда я не могла себе позволить идти просто потому, что не хотела потеть, оказавшись где-то вне дома.
Я перестала надевать цветную одежду, опасаясь, что всем будут заметны пятна пота в зоне подмышек. В прошлом месяце я пошла в школу, где учатся мои дети, и в течение нескольких минут под руками образовались пятна размером с баскетбольный мяч. Я была просто в ужасе, а ведь мне нужно было находиться там еще целый час». После нескольких лет тайной борьбы Брианна нашла решение нерешаемой, по ее мнению, проблемы. «Я пришла домой и лихорадочно стала забивать в Google «избыточное потоотделение», несмотря на то, что в глубине души я думала, что ничего не поможет.
Я заказала SweatBlock, и это была последняя попытка. И ура-ура-ура! Наконец, что-то сработало и даже стало творить чудеса. С первого нанесения я оставалась сухой, как осенний лист, и мне даже не нужен был дезодорант! Я достала все свои яркие вещи и вновь начала носить их уверенно, а выход из дома перестал быть постыдной, изматывающей задачей. Не знаю, как и благодарить вас за то, что вы вернули мою жизнь! Я чувствую себя великолепно! Спасибо! Спасибо!», — Брианна К., Миннесота, США
Это очень мощный отзыв. Он поднимает широкую проблему в очень личностной манере, в деталях указывается, как проблема с потом привела к «ужасному» и вызывающему стыд опыту посещения школы детей. Но самое главное, он раскрывает решение. Без этого пространного отзыва главная страница не имела бы такого эмоционального воздействия.
4. Привлеките внимание при помощи заголовка
Почти буквально передавая слова своего клиента, вы способны точнее отразить чувства и мысли потенциальных клиентов. И это может создать мгновенную связь с вашей аудиторией. Это одна из причин, почему отзывы могут хорошо работать в качестве заголовков — если у вас есть подходящий.
Так производитель CRM-систем Highrise наблюдал впечатляющий прирост конверсий в 102,5% при тестировании отзыва в качестве заголовка страницы:
Слева — первоначальный дизайн. Справа — протестированная версия с отзывом-заголовком: «Отслеживание наших бизнес-контактов было проблематичным, когда всем нам приходилось работать в одной таблице. Highrise намного лучше»
Однако последующие тесты с другими посланиями и фотографиями клиентов не произвели большого эффекта на результаты. Так что довольно сложно сказать, насколько сильно повлиял на взлет конверсий именно заголовок.
Маркетологам, безусловно, стоит тестировать отзывы в качестве заголовков (если они отвечают критериям, рассмотренным ранее), но существует еще один способ использовать высказывания ваших клиентов. Просматривая свою коллекцию рекомендаций, обзоров и ответов на опросы, вы найдете бросающиеся в глаза фразы, которые можно затем применить для написания убедительных заголовков или подзаголовков. Зачастую это подразумевает дословную передачу слов ваших клиентов.
5. Покажите будущим клиентам улучшенную версию их самих
Если вы учились копирайтингу, то наверняка слышали фразу «Люди не покупают продукты, они покупают лучшие версии самих себя». Вот что это означает.
Многие маркетологи при написании текстов сосредотачиваются на конкретных преимуществах своего предложения: что получает клиент и какие выгоды приобретает, используя продукт или услугу. И это здорово. Но самые мощные отзывы идут еще дальше.
Донося «конечную выгоду» (Ultimate Benefit), вы раскрываете самые глубокие, самые важные пути улучшения жизни клиента с помощью вашего продукта.
Например, преимущество использования нового приложения для повышения производительности заключается в том, что вы можете быстрее завершить свою работу. Но «конечная выгода» может заключаться в том, что вы произведете впечатление на своего босса и, наконец, получите заслуженное повышение зарплаты.
Рекомендации — это мощный инструмент сообщения этих более глубоких, скрытых преимуществ, поскольку они помогают зрителям визуализировать лучшую версию самих себя.
Вот пример из BlogTalkRadio, платформы для создания и онлайн-трансляции радио-шоу. Целевая страница использует конкретное преимущество в качестве заголовка, а затем иллюстрирует «конечную выгоду» в отзыве:
Расширьте аудиторию беспроблемно и с прибылью. «Я работаю в области здравоохранения, но моя страсть — это кино. Иногда даже мне самому трудно поверить, у каких голливудских звезд я беру интервью», — Джейми Дюваль, Movie Geeks United!
Перед вами — среднестатистический мужчина, беседующий с самыми известными людьми Голливуда. Ух, ты!
Маркетологи предположили, что целевая аудитория стремится быть похожей на Джейми, его отзыв затрагивает «конечную выгоду», а именно наличие безумно успешного радио-шоу. И это побуждает читателя мечтать о том, как мог бы выглядеть его собственный успех.
Просто отводите центральное место клиенту!
Отзывы работают, потому что они настоящие. Они не только рассказывают оригинальные, честные истории, эмоционально взаимодействующие с вашей аудиторией, но и дают убедительные гарантии вашим обещаниям.
В конце концов, люди гораздо более склонны верить таким же людям, как они, или экспертам своего дела, чем корпоративным маркетологам.
Возможно, использование отзывов в качестве фокуса посадочной страницы не подходит для вашей ситуации. И это прекрасно (хотя мы рекомендуем их протестировать). Но независимо от того, какова ваша стратегия, чем больше вы позволяете своим клиентам делать маркетинг за вас, — слушая их, используя их слова для управления контентом, — тем выше будет ваш коэффициент конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
