Существует бесчисленное множество факторов, способных повлиять на чье-либо решение о покупке: от простого непостоянства человеческой натуры до макета сайта.
Оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization) — это сложная область с сотнями переменных, например, трения (friction), когнитивные искажения (cognitive biases), пользовательский опыт (UX), намерение пользователя (user intent) и др.
Тем не менее, существует ряд правил, нарушать которые, занимаясь оптимизацией коэффициента конверсии, не стоит. В этой статье мы рассмотрим 7 основных из них.
1. Игнорирование эмоционального призыва
У вас профессиональный сайт, качественный контент, грамотно оформленные элементы призыва к действию (call-to-action) — однако показатель конверсии при этом не тот, который вы ожидали? Спросите себя: апеллирует ли ваш сайт каким-либо образом к эмоциям целевой аудитории? Возможно, причина кроется именно в этом.
Люди в большинстве случаев принимают решения о покупках, основываясь на своих эмоциях. В частности:
- Полагаются на свой собственный опыт и чувства, а не на информацию о продукте и его особенностях.
- Чаще совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отклике на рекламу, а не на ее содержании.
Однако не только потребители, но также компании в B2B пространстве основывают свои решения на эмоциях. Логическое мышление является лишь одним из компонентов процесса покупки — оставшуюся же часть составляют эмоции и чувства:
Более того, некоторые исследования утверждают, что эмоциональные маркетинговые кампании являются гораздо более эффективными по сравнению с чисто рациональным подходом или даже комбинированным подходом:
Любая хорошая маркетинговая стратегия не просто выдвигает на первый план преимущества продукта или услуги, она оказывает влияние на людей на эмоциональном уровне, повышая тем самым вероятность конверсии.
Ниже приведены несколько отличных способов добавить вашему лендингу или сайту положительного эмоционального отклика:
- Используйте модель PAS (Problem/Agitate/Solve — Проблема/Волнение/Решение). Это отличный способ вызвать эмоции и получить больше конверсий. Сначала вы определяете проблему («У вас проблемы с конверсией?»), затем создаете волнение вокруг нее («Причина ваших убытков в том, что ваша страница не оптимизирована должным образом!») и наконец, вы презентуете решение («Наши клиенты наблюдают увеличение коэффициента конверсии на 50%!»).
- Расскажите историю. Один из лучших способов вызвать эмоции у потенциальных клиентов — это рассказать им захватывающую историю. История успеха вашего клиента или разбор кейса хорошо работают здесь при условии, что они наполнены эмоциональным содержанием. («Дмитрий был так счастлив, что мы помогли спасти его от банкротства!»).
- Создайте образ вашего бренда и убедитесь, чтобы ваш сайт полностью отражал его.
2. Пренебрежение скоростью загрузки сайта
Скорость вашего сайта важна по двум причинам. Во-первых, это один из ранжирующих факторов Google. То есть, если вы хотите оказаться в топе поисковой выдачи, то должны убедиться, что скорость загрузки вашего сайта не превышает 2-х секунд. И вторая причина — вы просто-напросто потеряете клиентов, если ваша страница будет слишком долго грузиться.
Amazon в ходе одного своего исследования обнаружил, что на каждые 100 миллисекунды времени загрузки страницы происходит снижение объема продаж на 1%.
Кроме того, ConversionXL установил, что 57% посетителей покидают страницу, если время ее загрузки превышает 3 секунды.
Замедление работы сайта приводит к потерям конверсий и доходов.
3. Пренебрежение стратегией Mobile-First
Убедитесь, что ваш сайт оптимизирован, в первую очередь, для мобильного трафика. Стратегия Mobile-First («Сначала мобильные») превосходит даже традиционный респонсивный веб-дизайн, где работа начинается с десктопного сайта.
Каковы преимущества подхода Mobile-First? Вот основные из них:
- Content-First дизайн (сначала контент)
- Увеличившийся ROI
- Улучшенная информационная структура (IA, information architecture)
- Стратегические возможности
- Многоканальный клиентский опыт
- Усовершенствованная сегментация клиентов
- Расширенные возможности
Нужно больше мотивации — проверьте свою аналитику. Вы, вероятно, обнаружите, что значительное количество трафика приходит с мобильных устройств.
Просмотры мобильных страниц в процентном отношении к общему трафику сайта
Вы также, вероятно, увидите тенденцию к заметному увеличению мобильного трафика за последнее время.
Процент посещаемости сайта с мобильных устройств
Кроме того, имейте в виду, что Google Search на мобильных устройствах в настоящее время опережает поиски на десктопных устройствах.
Убедитесь, что ваш сайт полностью респонсивен, то есть одинаково хорошо смотрится как на смартфонах, фаблетах, планшетах, так и на настольных компьютерах и ноутбуках.
4. Наличие более одной цели
Ваш лендинг должен продвигать только один продукт/услугу, не больше.
Компания в примере ниже пытается продать вам лишь одну вещь — существует только один призыв к действию, одно предложение, один вариант:
1Гб оперативной памяти всего за $0,015 в час
В том случае, если вы реализуете набор продуктов или услуг, используйте стратегию таргетированного маркетинга для каждого оффера вместо того, чтобы пытаться продать все на одном лендинге.
Чем больше выбор, тем дольше длится процесс принятия решения. Уменьшение количества вариантов увеличивает число конверсий.
После того, как вы закроете продажу, вы сможете приступить к кросс-продажам (cross-selling) и увеличению объема покупок (upselling) с помощью всплывающих окон (popups) или email-рассылок.
5. Не учтен принцип KISS
Помните: краткость и простота — неотъемлемые характеристики успешного лендинга. Это первое, чему учат новоиспеченных менеджеров по продажам, маркетологов и веб-дизайнеров.
Вы можете сколь угодно сильно быть влюблены в тот или иной виджет, но он не гарантирует успешные продажи вашего продукта.
Сайт и лендинги Apple могут служить отличным примером следования принципу KISS (Keep It Short and Simple):
Убедитесь, что ваша целевая страница 1) не отвлекает людей большим количеством дополнительных расширений и 2) эти дополнения не создают технические проблемы, препятствующие нормальной загрузке вашей странице на определенных платформах.
6. Предоставление скидок для увеличения продаж
Одно из наиболее широко распространенных заблуждений в сфере маркетинга — это то, что снижение цены на товар является лучшим способом увеличения продаж. На самом же деле, существуют гораздо более эффективные способы для этого.
Во-первых, снижая цены с целью увеличить продажи, вы начинаете ценовую войну, в которой непременно кто-то пострадает.
Во-вторых, этим действием вы понижаете стоимость самого вашего бренда.
И, наконец, вы не привлечете много постоянных клиентов, просто снизив цены. Все, что вам удастся, это найти людей, желающих сэкономить. Сэкономив у вас, они пойдут искать другое «выгодное» место. Согласитесь, это не те клиенты, которые вам нужны.
7. Нарушение основных принципов маркетинга
Интернет-маркетинг (digital marketing), несомненно, имеет свои отличия, но при этом он по-прежнему остается маркетингом.
К сожалению, многие современные интернет-маркетологи делают основной акцент не столько на слове «маркетинг», сколько на слове «интернет». Они не применяют к своему сайту основных принципов маркетинга, что негативным образом сказывается на их продажах.
Распределение бюджетных средств на интернет-маркетинг:
— SEO (поисковая оптимизация), 9%
— SEM (поисковый маркетинг), 20%
— семантический поиск и защита контента, 12%
— email-маркетинг, 4%
— социальные медиа, 3%
— улучшение веб-сайта, 5%
— оптимизация конверсии веб-сайта, 10%
— другие нужды, 25%
— сезонные изменения, 12%
Среди всех методов контент-маркетинг является наиболее используемым и эффективным способом повышения конверсий. Однако многие маркетологи, к сожалению, забывают об этом.
Задайтесь целью регулярно читать специализированную литературу и блоги по маркетингу, например, наш. Развивайте мышление маркетолога и применяйте основные принципы к вашему сайту. Вы обнаружите, что существуют методы, время над которыми совершенно не властно. Даже в цифровую эпоху, некоторые приемы традиционного маркетинга все еще работают.
Заключение
Теперь, когда вы знаете, какие ошибки не стоит совершать, занимаясь оптимизацией конверсии, самое время применить некоторые из описанных принципов на практике. Соблюдение этих 7 рекомендаций непременно приведет к усилению вашей позиции на рынке и росту популярности вашего бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comimage source: mariusz.sacharz
