Хотите создавать эффективно работающий контент и быть при этом оригинальными? Тогда пришло время погрузиться в данные и попробовать что-то действительно пугающее, а именно — довериться своей интуиции.
В наши дни маркетологи просто обязаны обращаться к цифрам для решения бизнес-задач, создания прогнозов и планов. То же относится и к измерению получаемых результатов. Однако когда дело касается контента, не все можно оценить в цифрах. Риск обращения исключительно к ним в поисках аналитических выводов состоит в том, что можно легко ошибиться при интерпретации данных.
Числа прекрасны сами по себе, но не забывайте, что виды информации и контента, интересующие людей, постоянно меняются и развиваются...
Начнем с оригинальности
Чтобы создать нечто уникальное, иногда необходимо обратиться к чему-то незнакомому. Наиболее перспективные идеи начинаются с новизны, к которой затем добавляются знакомые черты. Этот тезис можно наглядно проиллюстрировать историей появления мультфильма «Король-лев». Это был первый случай, когда Дисней создал оригинальную картину с нуля, ведь ранее его компания базировалась на «золотом концепте»: фильмы писались по мотивам существующих сказок. Здесь же сценаристам пришла в голову идея, согласно которой свою историю рассказывают анимированные львы. И хотя на сюжет явно повлиял шекспировский «Гамлет», это не было отправной точкой.
Поскольку у Диснея хватило смелости попробовать что-то совершенно новое, отходящее от отработанной схемы, его команде удалось создать еще более успешный продукт по сравнению с выходившими ранее.
Копипастинг, бывший эффективным для вас в прошлом или неплохо проявляющий себя для других, необязательно будет работать в будущем. Поэтому предлагаем вам познакомиться с 7 рисками создания контента на основе данных и 8 советами, как их избежать.
Риск 1. Стать жертвой ограниченного видения
Чрезмерно фокусируясь на числах, мы концентрируем внимание либо на существующем положении вещей, либо на том, что было. Это может привести к узости восприятия.
Представим, что вы разработали общую систему для понимания того, какой контент является «вкусным», а какой нет. И предположим, вы сделали то же для измерения результатов работы конкретно своего контента. Вполне вероятно, вы обнаружите, что попробовали далеко не все из того, что сработало у других. И, в зависимости от ваших ресурсов, возможно, вы никогда и не попробуете это.
Но вы также можете узнать, что, пока вы занимались поиском популярных трендов или эффективных подходов, появились иные реалии, скажем, новая контент-платформа.
Например, если ваши статьи выходят на ресурсе Medium, то потенциальная аудитория будет намного больше при условии использования для публикаций платформы вроде Ello. Тем не менее, то, где именно ваша аудитория наиболее активна, может меняться с течением времени. Ограничивая себя одной платформой, вы можете проглядеть такие изменения и пропустить серьезные возможности развития.
Кроме того, изучаемые вами показатели (клики, количество расшариваний, лайки, конверсии и пр.) могут быть весьма точны, но контекст, в котором они измерялись, может со временем меняться.
Скажем, если вы отслеживаете популярность контента на определенной платформе, 100 лайков, расшариваний или других типов взаимодействия кажется большим числом сегодня, но завтра упомянутая платформа станет настолько популярной, что лишь наименее интересные посты станут получать такое количество откликов.
Единожды выбрав одну, «идеальную», стартовую точку, вы будете видеть только то, на что сделали упор с самого начала, несмотря на то, что могли бы узнать гораздо больше.
Совет 1. Как расширить кругозор
Исходите из того, что в реальности вы не знаете ответов, даже если цифры указывают определенное направление. Продолжайте задавать вопросы. Кому-то покажется, что это довольно утомительный метод, но, к сожалению, именно утомительные занятия — это ключ к обучению и прорыву вперед.
Сделайте привычкой открытие неизвестных горизонтов. Посвятив небольшое количество времени в день изучению новых вещей, вы вскоре заметите, что знаете больше о только появившихся платформах, медиаканалах, способах и инструментах отслеживания. Всего этого не существовало еще вчера, но оно становится актуальным и полезным сегодня.
Просматривайте записи конференции TED (TED-talks), подписывайтесь на новые платформы, слушайте мнения стартаперов и «старожилов», читайте статьи и просматривайте сайты, на которые вы раньше не обращали внимания и т. п. Вводите в поисковиках основные темы ваших публикаций и ищите связанную с ними информацию (лучше использовать для этого инкогнито-окна), даже если вы уже подписались на подобные новости.
И наконец, не застревайте на одной платформе. Даже если ее настройка потребовала уйму времени и денег, не бойтесь поменять ее на более продвинутый инструмент. У вас останутся полученные на ней знания, просто примените их в другом месте или добавьте к ним новые.
Два противоположных подхода: слева — информация, которую «нужно изучить», слева — информация, которую «здорово было бы изучить»Риск 2. Потеря эффективности
Когда вы решаете создавать контент, основываясь на том, что хорошо работало для вас или других в прошлом, существует риск застрять в этом процессе.
Кругом так много информации и столько показателей для измерения, что легко запутаться в самих данных или в алгоритме сбора данных.
Вы и не заметили, а уже не один час пролетел за исследованиями, но вы все еще на стадии мечтаний, а не фактического производства.
Если вы точно не знаете, что ищете, то по пути вам попадется множество прекрасных аналитических выводов или примеров контента, но у вас по-прежнему не будет понимания, как использовать эти знания для движения вперед.
Совет 2. Как уменьшить поле зрения и отбросить лишнее
Легче всего это сделать, установив некие временные рамки для вашего исследования. Строгость к себе в вопросе времени сделает вас умнее при выборе основного фокуса.
Лучшего всего отвечать на очень конкретные вопросы. Что вам действительно нужно сейчас узнать, чтобы развиваться дальше?
Если вы, к примеру, хотите улучшить коэффициент конверсии блога, то именно этому и посвятите все усилия при исследовании. Иначе вскоре вы начнете обращаться к способам увеличения трафика на страницах, всевозможным новейшим типам контента и прочее, прочее. Но вы не будете решать ту проблему, с которой начали. И уж тем более будете далеки от непосредственного создания высококонверсионного контента.
В поисках ответа на свой конкретный вопрос не забывайте о том, каких усилий вам это будет стоить. Для каждого случая есть свой удачный инструмент — убедитесь, что вы его применяете наряду с автоматизацией процессов.
Риск 3. Потеря креативности
Это может показаться преувеличением, однако производство контента с опорой на данные превращает вас в простого подражателя, не способного творить новые вещи. А самое ужасное — вы даже этого не замечаете.
Кажется, вы должны становится только умнее после соприкосновения с цифрами, но на деле вы ограничиваете свою креативность тем, что уже существует на вашем сайте или где-либо еще в сети.
Не ставьте себя в условия, когда вы (не)осознанно придумываете некий шаблон, в который непременно должно укладываться все создаваемое вами, иначе вы наскучите не только аудитории, но и самому себе.
Следование «эффективным» формулам создает границы для вашей творческой жилки. Если мы все будем делать только то, что «работает», Интернет переполнится однообразными списками советов или «Самыми полными руководствами по (...)».
«Самое полное руководство по созданию контента» — 11 700 000 результатовСовет 3. Как использовать данные креативно и игнорировать их там, где это нужно
Взглянем на сайт Shiseido для иллюстрации темы визуального контента. Данный бренд довольно популярен в Instagram (208 000 подписчиков и хороший уровень вовлечения), благодаря регулярным постам, включающим три связанные фотографии и создающим красивое представление контента. Но делая в точности то же самое, что делает этот или любой другой бренд индустрии красоты и моды, нельзя уверенно надеяться на успех (поскольку завоевание аудитории и гарантия ее вовлеченности потребует большего). Плюс, и речи не будет идти о вашей уникальности.
@Shiseido в ИнстаграмеОднако, можно взять данный пример как образец и, немного изменив его, обнаружить собственный способ выделиться. Вот как это делает @kidfuture_ (детище маркетинговой команды компании Nike):
@kidfuture_ в ИнстаграмИспользовать лучшие практики в поисках вдохновения приемлемо, но только при условии, что вы добавляете нечто свое к уже придуманному до вас.
Посмотрите также на WeWork, еще один успешный в Instagram бренд. Несмотря на то, что их простой пост с цитатой привлек много внимания, не стоит делать вывод, что такие же публикации необходимо применять и вам или что в WeWork должны перестать постить другие вещи.
@WeWork в Инстаграм: «Много работай и будь добр к людям»Создание контента — это нечто большее, чем подражание тому, что лучше всего работает на каждой отдельно взятой платформе. В противном случае, мы все публиковали бы только мемы и цитаты. Кому-то подойдет такая стратегия, но вряд каждому бизнесу. Смешивайте данные, комбинируйте их, переворачивайте их с ног на голову. Ну, или просто порой игнорируйте их.
Не должен каждый пост в блоге быть практической инструкцией, даже если мы знаем, что такие статьи пользуются популярностью.
Представьте альтернативную реальность, в которой все ваши аналитические находки ничего не значат. Как бы вы тогда подошли к созданию контента? Начните с этой точки, а пропуски заполните данными позже.
Еще один чудесный способ вернуть креативность — это посмотреть на ваши данные с точки зрения контента для совершенно иной отрасли.
Или представьте, что результаты по вашей целевой аудитории на 100% неверны. Вместо таргетинга, направленного на 35-летних мужчин, живущих в пригороде, вам нужен тот, что нацелен на 75-летних женщин, проживающих в черте города. Что бы вы тогда сделали? Данный метод позволяет выверить предположения о вашей целевой аудитории и определить упускаемые возможности.
Риск 4. Забывать, что люди — не цифры
Как бы ни хотелось нам думать, что мы способны предсказывать реакции пользователей, основываясь на их предыдущем взаимодействии с похожим контентом, на самом деле никогда нельзя быть абсолютно уверенными в таких прогнозах.
Люди постоянно меняют свое поведение, и цифровые данные не могут отразить все особенности такой эволюции. Самое главное при работе с данными — учитывать, что люди не являются данными. Мы можем многое измерить и спрогнозировать, но не все.
Совет 4. Как поставить реальных людей в центр вашего мыслительного процесса
Это может показаться очевидным до нелепости, но совет тут один: поговорите с ними. Оффлайн. Живые разговоры с теми, кто относится к вашей целевой аудитории, важнее всего остального, если вам действительно нужно понять их потребности.
Беседуйте с людьми каждую неделю или, по крайней мере, раз в месяц. Спрашивайте их мнение относительно обнаруженных вами трендов. Полученные ответы будут бесценны, поскольку они укажут вам направление, по которому еще не ходили ваши конкуренты.
Вам также интересно будет взглянуть на свой контент и продукты с их точки зрения. Понимание того, насколько мала или велика ваша роль в жизни потребителей (обычно она намного меньше, чем вам кажется), сохраняет в вас чувство реальности, ведь люди живут полной жизнью, включающей множество нюансов, помимо [потенциального] интереса к вашему продукту.
Попытайтесь узнать, чего хотят клиенты. Это знание должно быть оформлено даже четче, чем ваше понимание того, чего хотите от них вы. Это секрет к созданию ценного контента и шире — разработке продуктов.
Все это поможет вам избежать траты усилий на производство контента, не нужного никому, как в примере ниже:
Как выбрать часы для женщины размера plus-sizeДанный пост, скорее всего, был написан с одной мыслью в голове: вставить как можно больше ключевых слов. Но его реальная ценность для кого-либо весьма сомнительна.
Риск 5. Работать не с теми числами
На что вы смотрите, когда определяете, что работает, а что нет? Клики, просмотры, сессии, взаимодействия, новые посетители vs. вернувшиеся, коэффициенты конверсии, расшаривания в соцсетях? Скорее всего, все вышеперечисленное и даже больше. Измерять можно тысячу вещей.
Но тот факт, что вы все это отслеживаете, не означает, что эти метрики имеют значение или что их значимость очень высока.
Может показаться, что чем больше подписчиков, тем больше будет кликов, а чем больше посетителей — тем выше продажи. На самом деле, роль играют множество различных факторов. Правильно ли вы настроили таргетинг для своих подписчиков? Насколько хорошо ваш контент соответствует интересам читателей? Насколько удачно ваш сайт оптимизирован для того, чтобы конвертировать посетителей в покупателей? Насколько вообще ваш продукт нужен людям?
Не все доступные данные следует брать в расчет при написании контента. Ненужные цифры могут отвлечь вас, направить по неверному пути и забрать много ценного времени.
Совет 5. Как обращаться к действительно значимым данным
Будьте критичны. Что вам действительно нужно знать, чтобы, скажем, выбрать тему, длину поста или визуальные средства? И зачем вам нужна эта информация?
Зачастую вы просто ищете дополнительные подтверждения некоего уже известного вам факта. Лучше сфокусируйте на том, почему X — это X, а не Y.
Попросите коллегу с иной должностью, чем у вас, оценить то, что вы измеряете и где. Помните при этом, что вам нужны не комплименты, а пути улучшения системы.
Риск 6. Делать неправильные выводы
Даже если числа выглядят имеющими отношение друг к другу, это еще не значит, что так оно и есть.
Как разобраться, какой точно элемент работает? Что значит успех определенного поста? Было ли время публикации удачным? Заголовок лучше? Таргетинг продуманнее? Поделился ли им известный человек? До проведения контрольного эксперимента нельзя сделать выводы о причинно-следственной связи на основе тех отношений, что вы обнаружили. А/Б-тестирование может указать вам верное направление, но этот метод подходит не всем.
Зато все могут задавать себе вопросы после каждого отдельно взятого открытия. Не делая этого, вы начнете упрощать вещи при работе с цифрами.
Совет 6. Как сформировать привычку сначала думать, а уже потом погружаться в данные
Вместо использования данных в качестве отправной точки, сначала обдумайте все. Создайте список вопросов, на которые, по вашему мнению, вы должны ответить, чтобы гарантировать создание наилучшего контента. И не забудьте обозначить для себя, что значит «наилучший».
Попробуйте соединить точки сами, без обращения к данным. Скорее всего, вы обладаете достаточными возможностями для этого.
Риск 7. Не соответствовать требованиям времени
В конечном счете, контент на основе данных убивает творчество. Если бы мы следовали правилам, контент в итоге создавался бы роботами, а мы бы уповали на его высокую эффективность.
Совет 7. Как победить ботов
Вряд ли это возможно. Однако маркетологи могут не позволить данным контролировать каждый их шаг в плане контента. Люди превосходят роботов в общении с другими людьми, поскольку мы обладаем социальными навыками, которых нет у ботов.
Всегда создавайте что-то новое поверх того, что уже есть. Не упускайте контроль. Да, боты способны отвечать на ваши вопросы, зато мы можем придумывать оригинальные вопросы и создавать невиданные ранее вещи с нуля.
Совет 8. Как лучше следовать своей интуиции
Если хотите научиться следовать своим инстинктам, продолжайте экспериментировать с новыми вещами. Выбирайте идеи, подогревающие вашу кровь.
Ситуация постоянно меняется. Если мы не будем открыты к еще зарекомендовавшим себя или даже странным подходам к созданию контента, то быстро наскучим публике.
Напоминайте себе, что не все поддающееся измерению можно измерить. Оставьте немного пространства для неизвестного и неожиданного и просто примите страхи, приходящие с такой открытостью.
Нет необходимости полностью игнорировать полезную информацию. Используйте ее. Но когда дело доходит до создания нового контента, переворачивайте ее, играйте, настраивайте, изменяйте. Отделяйте процесс сбора данных от творчества. Это не только поможет заинтересовать вашу аудиторию, но и заставит вас чувствовать себя более энергичными, а именно это является основой вдохновения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
