«Изображение или отображение вещей в высшей степени влияет на наш выбор»
Давно известно, что искусство владения пером или, более конкретно, печатные СМИ имеют — хотя сейчас и меньшее, — но все еще колоссальное влияние на людей. Печатный текст помогает передавать информацию из поколения в поколение, менять законы, правительства и режимы, зажигать революции, формировать общественное мнение, дарить любовь и, конечно, продавать.
Специалисты по Public Relations (связям с общественностью), копирайтеры, а с недавних пор — и дизайнеры с маркетологами — прекрасно знают, что текст может рождать эмоции, оптимизировать конверсию и продажи.
Эквивалентное интерпретация (Equivalence Framing) контента — это метод, позволяющий подчеркивать выгодную для маркетолога интерпретацию текста, одновременно исключая другие толкования. Данный подход часто побуждает потребителей менять свои предпочтения — и здесь важно понимать, что правильное эквивалентное оформление текста способно в корне поменять первоначальный посыл сообщения.
В отличие от акцентированного оформления (которое предоставляет несколько источников информации, позволяя взглянуть на ситуацию с разных сторон), эквивалентное концентрируется на установлении одной совершенно четкой позиции, подавая материал с его наиболее выгодной стороны для автора.
Примеры научных исследований
Представьте, что мир, а конкретно — Азия, находится на пороге ужасной эпидемии, и существует только 2 пути борьбы с ней. Такая задача была поставлена Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом (одними из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов) перед контрольной группой студентов в 600 человек.
Варианты решения этой гуманитарной катастрофы предлагались следующие:
- Программа А1: «Умрет только 400 человек, не больше, но и не меньше».
- Программа В1: «Существует вероятность в ⅓ что никто не умрет, и вероятность в ⅔ что умрет 600 человек».
Какой вариант выбрали испытуемые? Исследование Тверски и Канемана 1981 года показало, что 78% предпочитают решить проблему программой В1.
Однако, если переформулировать вопрос с акцентом на приобретение (спасение жизней) а не на убытки (смерть людей), то результаты меняются. В следующей группе было тоже 600 человек.
- Программа А2: «200 человек выживут гарантировано».
- Программа спасения В2: «Есть одна треть вероятности, что 600 человек выживет, и две трети вероятности, что не выживет никто».
Большинство испытуемых предпочли вариант А2. А вы бы?
Как использовать эквивалентную интерпретацию online?
1. Перечислите все преимущества вашего продукта для потенциального покупателя или, по крайней мере, наиболее важные, и подумайте о том, как перевернуть в сознании пользователей одни и те же аспекты. Например, можно сказать, что молоко содержит 35% жирности, но, с другой стороны, оно на 65% очищено от жира. Стакан не всегда наполовину пуст, помните?
2. После этого выберите наиболее привлекательные и яркие формулировки и протестируйте их.
3. Наконец, выясните потребности потенциальных клиентов, самые важные их проблемы (похудение, одиночество, карьера и прочее — в зависимости от специфики бренда) и используйте предыдущие пункты.
Пример сплит-тестирования:
Интернет-банк MoneyYou решил предложить клиентам дополнительные сберегательные вклады. Для этого было протестировано два заголовка лендинга:
«Для всех, кто умеет экономить: дополнительный сберегательный счет» и
«Для всех, кто умеет экономить: отдельный сберегательный счет»
Второй заголовок увеличил конверсию на 33%. К сожалению, измерить количество людей, открывших дополнительные счета, оказалось невозможно.
Грамотно используйте интерпретацию текста и акцентирование контента — и высоких вам конверсий!
По материалам wheelofpersuasion.com, image source Rob Rummel-Hudson
