Сегодня мы рассмотрим распространенные ошибки onboarding-процесса, которые могут серьезно навредить вашему бизнесу.
1. Объяснение главной ценности продукта за счет интерфейса
В SaaS-бизнесе существует понятие «Ага!-момента». Это момент, достигнув которого, пользователи начинают понимать основную ценность вашего продукта. К сожалению, во многих сервисах люди добираются до этого тачпоинта слишком поздно, так как им приходится долго возиться с интерфейсом, чтобы разобраться во всех преимуществах продукта.
Заставлять пользователей определять ценность вашего сервиса за счет изучения интерфейса — все равно что вынуждать их следовать какому-то рецепту, когда они не имеют ни малейшего представления о блюде, которое готовят. Вы не начинаете с указаний по замешиванию теста и варке соуса в надежде на то, что все это превратится в пиццу — достижение чего-либо значимого требует предварительной постановки надлежащего контекста. В данном случае этот контекст сводится к тому, насколько хорошо продукт повлияет на качество жизни ваших клиентов.
Если вы проведете человека к «Ага!-моменту» еще до его регистрации, ваши шансы на конверсию существенно повысятся. Благодаря этому вы сможете не только направить всего его дальнейшие действия в нужное русло, но и дать ему мотивационный фактор, который будет подпитывать любопытство к продукту. Кроме того, такой подход обеспечит вашим пользователям более весомые первые впечатления.
Бонусный совет: не знаете, как заблаговременно показать пользователям «Ага!-момент»? Свяжитесь с потенциальным клиентом и попытайтесь убедить его или ее начать использовать ваш продукт, опираясь только на материалы с вашего продающего лендинга. Если этого будет недостаточно, чтобы убедить их, запомните, что еще вы должны были сказать, чтобы закрыть сделку, и внесите соответствующие коррективы в свой копирайтинг.
2. Непонимание того, какие действия приводят к конверсии
Чтобы убедиться в том, что люди действительно получают преимущества, обещанные на вашем продающем сайте, вы должны отслеживать показатели успеха. Когда компании начинают измерять активность, многие из них обнаруживают, что 50% пользователей, зарегистрировавшихся в их сервисе, логинятся в систему один раз и больше никогда не возвращаются. Получается, что вы тратите столько усилий на привлечение клиентов, только чтобы потерять половину этих людей уже после их первого визита.
Как замедлить такой интенсивный отток?
Джош Элман (Josh Elman) из Greylock Partners справляется с этой задачей так: он смотрит на последних 20 человек, которые успешно конвертировались в клиентов, и отслеживает их действия шаг за шагом, чтобы увидеть, что послужило основной для их конверсии. Обладая такой информацией, вы сможете эффективнее подталкивать ваших пользователей к конечной цели.
Вы должны делать акцент не на том, чтобы люди знакомились с интерфейсом продукта — вместо этого вам нужно помогать им в решении задач, которые ведут к взаимному успеху. Помните, что ваш onboarding-процесс работает хорошо, когда он не просто побуждает новых пользователей к активации, но и заставляет их возвращаться к вашему сервису.
Бонусный совет: вдобавок к отслеживанию количества пользователей, успешно завершивших каждый шаг «путешествия», вам следует измерять время, которое требуется для выполнения этих действий.
3. Снижение мотивации в рамках первой сессии
Пользователи регистрируются в вашем сервисе не потому, что они очень хотят узнать, зачем нужны все эти кнопки в вашем интерфейсе — они делают это ради ценности, которую вы обещали им предоставить. В течение первой сессии вы должны дать им возможность почувствовать эту пользу, плавно направив их к первой маленькой победе. Эта победа должна быть связана с общим улучшением, которое предоставляет ваш продукт — при таком подходе новоиспеченные клиенты будут возвращаться к нему с большей вероятностью.
Как только вы поймете, к чему конкретно нужно направлять пользователей в рамках их первой сессии, вам нужно устранить все препятствия, которые могут помешать им. Отметьте действия, которые человек должен предпринять, чтобы добраться до заветной маленькой победы, и оградите его от каких-либо других задач. Если вы сомневаетесь в том, что запрашивая у клиентов такие дополнительные данные, как телефонные номера или количество сотрудников их компании, вы не вредите конверсии, от сбора подобной информации стоит отказаться.
Расценивайте внимание клиентов как ограниченный ресурс, коим он и является. К примеру, если вы можете обойтись без подтверждения их email’а, тогда не ставьте перед ними такую задачу до тех пор, пока они не выполнят каких-либо значимых действий в вашем приложении.
Бонусный совет: еще одним распространенным фактором снижения мотивации считается плохая производительность сайта. Каждый раз, когда ваши страницы загружаются слишком долго, новые пользователи могут легко переключить свое внимание на любые другие вещи, будь то общение в социальных сетях или приготовление долгожданной чашечки кофе. Постарайтесь обеспечить им более быстрое время отклика или по крайней мере сообщите, что вы работаете в этом направлении.
4. Неспособность отметить успех вместе с пользователем
Вычеркивать выполненные пункты из списка дел очень приятно, не так ли? Так почему бы вам не позволить клиентам испытать те же чувства, когда они доберутся до своей первой быстрой победы в вашем приложении? Момент завершения пользователем важной задачи — это прекрасная возможность создать положительную связь между ним и вашей компанией.
Уведомите ваших клиентов о том, что они добиваются больших успехов и продемонстрируйте их прогресс. Отыщите в вашем пользовательском опыте моменты, которые стоит подчеркнуть, и дополните их какой-то взбадривающей фразой. Поверьте, даже просто выражение «Хорошая работа!» может творить чудеса.
Бонусный совет: используйте эти моменты, чтобы проявлять индивидуальность вашего бренда. К примеру, Mailchimp отмечают успех своих пользователей вот так:
«Дай пять! Твоя кампания находится в очереди на рассылку и скоро будет отправлена»
5. Забывать о пользователях по окончанию их первого опыта
Итак, вы объяснили пользователям, как ваш продукт повысит качество их жизни, выяснили, какие шаги они должны предпринимать в первую очередь, оптимизировали путь, ведущий к выполнению этих задач, и поздравили людей с их первой победой. Теперь вам нужно побудить их вернуться к вашему сервису с помощью своевременного письма, которое будет ориентировано на его ценность.
Компании очень редко используют email-рассылки, нацеленные на продление жизненного цикла клиента (lifecycle emails), и тем самым совершают огромную ошибку. Если вы отправляете человеку приветственное письмо и спустя 2 недели дополняете его сообщением о том, что его free-trial период скоро закончится, вам вряд ли удастся продемонстрировать ему все преимущества вашего продукта. Вместо этого вы должны составить для людей список действий, обязательных к выполнению, и написать серию писем, которые будут рассылаться всем, кто еще не достиг определенного прогресса.
Бонусный совет: когда вы пишите людям, не приказывайте им выполнять действия — постарайтесь продать им возможность, которая находится на расстоянии одного клика. Например, если вы работаете над приложением для знакомств, не говорите пользователям: «Пожалуйста, загрузите несколько фотографий». Лучше спросите их: «Знаете ли вы, что люди с более чем одной фотографией на 60% чаще получают приглашение на свидание в течение первого дня?».
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: helpscout.net, Изображение: jrfiorello
