Вспомните, сколько раз вы оставляли свой емейл на каком-нибудь сайте в обмен на электронную книгу, курс или скидку. У скольких из этих компаний вы действительно что-нибудь купили? А у скольки покупаете до сих пор?
Вот пример от одного стартапа, который предлагал улучшить совместный опыт в Twitter. За полгода этот стартап прислал пользователю ровно 8 сообщений, из которых два предлагали скидку, еще два содержали «потрясающие новости», одно представляло собой изначальное приглашение и одно — приветственный емейл. Ни одно из них них не объясняло, как, собственно, пользоваться продуктом.
Приветственный емейл выглядел так:
Здесь нет даже ссылки, чтобы вернуться к продукту.
А когда пользователь уже, наверное, и забыл о существовании этого стартапа, его СЕО прислал еще один емейл, предлагая бесплатный триальный период.
Но пользователя останавливает вовсе не цена продукта, а сочетание занятости и перспективы потратить кучу времени на изучение нового программного продукта и так и не увидеть результатов. Если бы у этого стартапа была стратегия онбординга или капельного маркетинга, все могло бы быть иначе.
Таких примеров масса. Наверняка в вашей папке «Входящие» обнаружится целое кладбище упущенных возможностей.
Такая недальновидность проистекает из культуры онлайн-маркетинга, требующей от нас искать источники трафика и использовать их, как нефтяные скважины, пока они полностью не истощатся. Стремление привлечь как можно больше лидов заставляет многих тратить деньги, силы и время безо всякой пользы, потому что, когда пользователь все-таки соглашается оставить свой емейл, маркетологи тут же забывают о нем.
Согласно отчету Demand Gen за 2013 год, 53% маркетологов фокусируются на том, чтобы привлечь больше лидов, вместо улучшения качества имеющихся. При этом, согласно Gleanster, 30-50% лидов заинтересованы, но еще не готовы сделать покупку.
В отчете Demand Gen также говорится, что у 65% маркетологов есть автоматизированные инструменты для емейл-маркетинга. Но это еще не значит, что они используются, правда?
Выберите инструменты, которые ваша организация:
- использует сейчас
- планирует ввести в употребление в 2013 году
Автоматизированное выращивание лидов — 65% и 52%
Квалификация лидов — 64% и 56%
Веб-аналитика — 83% и 62%
Лендинги, изготовленные на заказ — 74% и 66%
Вот именно. Согласно отчету MarketingSherpa за 2012 год, у 65% компаний вообще нет стратегии выращивания лидов (Lead Nurturing).
Компаниям следовало бы уравновесить свои усилия по привлечению лидов цепочкой продуманных онбординг-емейлов.
Не забывайте о пользователе после того, как он оставил вам свой емейл
Емейл-онбординг — это не новостные рассылки или предложения прочитать последний пост в вашем блоге. Емейл-онбординг — это создание нарратива, который (в идеале) постепенно превращает лида в клиента и фаната вашего бренда. В процессе емейл-онбординга необходимо учитывать реакцию пользователя на отправленные ему сообщения и корректировать следующие сообщения в соответствии с его поведением.
Очень эффективны, более или менее эффективны, неэффективны:
Емейлы, отправляемые автоматически в ответ на триггеры — 43% и 47%
Сегментированные емейл-кампании, основанные на поведении — 41% и 52%
Предположим, вы продаете программное обеспечение для лендингов, и у вас появился лид, который еще ничего не купил. Однако он только что просмотрел ваше руководство по оптимизации лендингов. Вместо того, чтобы никак на это не реагировать, как обычно, вы можете отправить этому пользователю емейл:
Делаете ли вы такие ошибки на своем лендинге?
Привет, Томми!
Я заметил, что ты читал наше руководство по оптимизации лендингов, и подумал, что тебе может быть интересна вот эта статья об ошибках на лендингах. Она уже вызвала оживленную дискуссию, и я буду рад, если ты тоже примешь в ней участие.
Такая емейл-программа комбинирует поведенческие триггеры и активационные сообщения, подталкивающие пользователя взаимодействовать с вами, чтобы он привык открывать ваши сообщения и покупать у вас почти рефлекторно.
Вот типы емейлов, которыми 75% маркетологов не пользовалось в 2012 году:
Какими типами емейлов вы пользуетесь?
Приветственные — 63%
Благодарственные — 54%.
Транзакционные (счета-фактуры, подтверждения заказа и т. д.) — 48%.
Постконверсионные (покупательские опросы, обзоры продуктов и т. д.) — 32%.
Апсейлы/промоакции (например, рекомендации товаров) — 26%.
Активационные (например, руководства по использованию облачного решения) — 24%.
Отправляемые по дате (поздравления с праздниками, оповещения об обновлении подписки и т. д.) — 22%.
Отправляемые с целью привлечения к повторной интеракции — 17%.
С обратным отсчетом до окончания события (например, оповещение о скором окончании распродажи) — 16%.
Триггерные (отправляемые в ответ на пользовательские действия) — 13%.
Напоминания о неоплаченной корзине — 11%.
60,34% технически продвинутой аудитории Lifehacker утверждают, что проверяют свою электронную почту постоянно. По сообщению Forrester, компании, у которых есть стратегия выращивания лидов, получают на 50% больше лидов, готовых совершить покупку, по цене на 30% ниже.
Опрос, проведенный ExactTaget Channel Preference в 2013 году, показал, что емейл — это предпочитаемый канал для маркетинговой коммуникации, причем между 2008 и 2012 годом его популярность выросла на 5%.
Изменение предпочтений с 2008 до 2012 года
Персональные коммуникации:
Емейл — 66% и 45%
SMS — 16% и 36%
Социальные сети — 3% и 13%.
Директ-мейл — 5% и 2%.
Доверительный маркетинг:
Емейл
SMS — 1% и 5%
Социальные сети — 0% и 6%.
Директ-мейл — 26% и 9%.
Также интересно отметить, что популярность емейлов для персональных коммуникаций в тот же период снизилась на 21%.
Итак, исследования показывают, что емейл — это предпочитаемый канал связанной с маркетингом коммуникации. Как же выстроить стратегию емейл-онбординга, которая конвертирует?
Длительность емейл-онбординга
В идеале коммуникация по электронной почте должна продолжаться в течение всего жизненного цикла пользователя. Но когда емейлы важнее всего?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к миру банковских услуг, потому что банки давно уже руководствуются принципом, что работа с клиентом не заканчивается никогда.
Согласно отчету Oracle, первые 90 дней жизненного цикла клиента — самые важные. По-видимому, именно в этот период клиенты банков чаще всего утекают, и около 30% клиентов восприимчиво к предложениям конкурентов. Зато, когда в первые 10 дней банк пользовался автоматизированными инструментами емейл-маркетинга, позволявшими отправлять персонализированные сообщения на основе поведения пользователей на сайте и указанных ими предпочтений, результат составлял 6 к одному.
Сравните это с результатами 3 к одному, к которым привела 30-дневная followup-рассылка. Очевидно, что активный и ранний контакт с клиентом необходим.
Здесь стоит вспомнить о двух идеях: модель крючка Нира Эяля (Nir Eyal) и утверждение, что человеку нужен 21 день, чтобы сформировать новую привычку.
1. К какому внутреннему триггеру обращается продукт?
2. Какой внешний триггер привлекает внимание пользователя к продукту?
3. Что проще всего сделать, чтобы получить награду?
4. Награды должно быть достаточно, и в то же время она должна заставлять пользователя хотеть большего. Выполняется ли это условие?
5. Что вы делаете, чтобы заставить пользователя вернуться к вам?
Модель крючка — это система, которую проследил и описал Нир Эяль (Nir Eyal), изучив способы вовлечения и удержания пользователей от самых успешных в мире производителей программного обеспечения.
Серия триггеров и наград подталкивает пользователей продолжать взаимодействие с брендом. С каждым завершенным циклом пользователь все больше вкладывается в бренд, и начать следующий цикл легче.
Например, вот как это может выглядеть для нового подписчика вашего блога:
1. Подписаться в обмен на электронную книгу, которая должна помочь пользователю решить проблему (внутренний триггер).
2. Получить на электронную почту сообщение со ссылкой на книгу (внешний триггер).
3. Кликнуть по ссылке, чтобы прочитать книгу (действие).
4. Прочитать книгу и извлечь из нее новые идеи, но не знать, что делать дальше (награда).
5. Через два дня получить приглашение поучаствовать в дискуссии в блоге.
В месяце в среднем 21 рабочий день — то самое время, за которое формируется новая привычка. Поэтому очень удобно использовать эту модель в качестве всеохватывающей системы для достижения каждой следующей цели жизненного цикла покупателя.
Структура серии онбординг-емейлов
Задача серии онбординг-емейлов не в том, чтобы отправить одну и ту же followup-рассылку всем подписчикам, а в том, чтобы сразу же сегментировать лидов на основании предпринятых ими действий и отправить персонализированный, релевантный контент. Увязав сегментацию и персонализацию с моделью крючка, вы создадите цепочку емейлов для выращивания лидов.
Лидов можно поделить на три сегмента по уровню их активности:
- Высокий уровень: люди, которые открывают все емейлы, кликают и взаимодействуют со всем, что вы им присылаете.
- Средний уровень: люди, которые открывают и кликают, но не слишком активно.
- Низкий уровень: они даже не посмотрели на бесплатные материалы, которые вы прислали. Что эти люди вообще делают в вашей базе?
Лиды высокого уровня очень любят ваши материалы для лидогенерации, делают все, что вы просите, и им еще мало. Также эти лиды выражают интерес к вашему товару. Если отправить им материалы, расширяющие их знания о проблеме и о том, как ваш продукт ее решает, лиды из этой группы станут вашими клиентами гораздо быстрее, чем лиды среднего уровня.
Когда лиды высокого уровня станут клиентами, можно запустить следующий цикл, помогающий им овладеть вашим продуктом в совершенстве, а потом следующий, направленный на то, чтобы превратить их в источник рефералов.
Тем временем для лидов среднего уровня, которые периодически открывают ваши лидогенерационные материалы и не выражают намерения купить, цикл стоит направить на решение проблемы в принципе, чтобы помочь им понять и почувствовать нужду в вашем продукте. Также стоит прибегнуть к емейл-ретаргетингу, чтобы усилить свои сообщения и попытаться перевести этих лидов на высокий уровень.
Приветственные емейлы для лидов и покупателей
В приветственных емейлах модель крючка используется для вознаграждения пользователя за то, что он выполнил вашу просьбу и предпринял желаемое действие. Если все сделать правильно, вы быстро идентифицируете сегменты и соберете количественную информацию о них, чтобы улучшить свои будущие сообщения на всех стадиях клиентского жизненного цикла.
Например, GrooveHQ (читать уроки маркетинга от этой компании) переделали свою серию приветственных емейлов так, чтобы первый из них — отправленный от имени СЕО компании — был исключительно приветственным. По-видимому, емейл от самого директора компании оказался достаточной наградой: коэффициент ответа составил 41%, а триальные клиенты сообщили Groove, почему они выбрали их продукт. Эта обратная связь очень пригодилась в будущем, когда компания занялась оптимизацией своей домашней страницы.
Я благодарю вас за то, что вы присоединились к проекту Groove. Я уверен, вы придете в восторг, когда увидите, как просто с помощью Groove организовать превосходный персональный сервис поддержки для каждого клиента.
Мы создали Groove, чтобы содействовать развитию небольших компаний, и я надеюсь, мы сможем быть вам полезными. Если вы не возражаете, я бы хотел, чтобы вы ответили на один простой вопрос: почему вы зарегистрировались в нашем сервисе? Информация о ваших потребностях и ожиданиях поможет нам удостовериться, что мы делаем именно то, что нужно клиентам. Нажмите «Ответить» и дайте мне знать.
Кстати, в ближайшие недели вы получите от нас несколько писем, в которых мы расскажем, как по максимуму использовать Groove: посвятим в детали, проверим, как у вас дела, и покажем, как некоторые наши клиенты используют Groove для развития бизнеса.
Благодарю за внимание,
Алекс,
Генеральный директор Groove.
Хотя технически это не лидогенерационный емейл, дальнейшие письма в онбординг-рассылке Groove следуют модели крючка. Через 3 дня после приветственного емейла подписчик, создавший новый почтовый ящик, получает следующее сообщение:
Я Адам, глава Customer Success в Groove. Я заметил, что вы создали аккаунт, и решил отправить вам емейл с благодарностью за использование Groove.
Вы уже можете пользоваться своим почтовым ящиком. Емейлы от технической поддержки появятся во входящих здесь. Рекомендую добавить эту ссылку в закладки, чтобы эти емейлы всегда были у вас под рукой.
Также я хотел бы узнать больше о ... и показать вам короткое (5-10 минут) демо о том, как пользоваться Groove для решения ваших задач. Не желаете ли посмотреть его где-нибудь в начале следующей недели?
Просто нажмите на «Отправить» и дайте мне знать. Также не стесняйтесь звонить мне по номеру (855) 250-7900 или добавьте меня в skype ... и обращайтесь ко мне там. Я всегда рад помочь.
С благодарностью,
Адам.
А вот такое сообщение получит пользователь, который еще не создал почтового ящика:
Я Адам, глава Customer Success в Groove. Я заметил, что вы создали аккаунт, и решил отправить вам емейл с благодарностью за использование Groove.
Чтобы начать работу с сервисом, вам достаточно сообщить Groove свой адрес электронной почты. Это суперпростой способ получать емейлы от технической поддержки, организовывать их и отвечать на них. Нажмите сюда, чтобы создать почтовый ящик. Рекомендую вам добавить эту ссылку в закладки, чтобы емейлы от техподдержки всегда были у вас под рукой.
Если вам нужна помощь при создании почтового ящика, просто нажмите на «Отправить» и дайте мне знать. Также не стесняйтесь звонить мне по номеру (855) 250-7900 или добавьте меня в skype ... и обращайтесь ко мне там. Я всегда рад помочь.
С благодарностью,
Адам.
В зависимости от своих действий пользователи получают разные емейлы. Для большинства пользователей 14-дневная рассылка Groove состоит из 6 емейлов, и у компании 22 разных сообщения, которые она отправляет пользователям в зависимости от их поведения. Структура кампании на ранней стадии выглядит примерно так:
Всего три емейла позволяют понять, какие лиды относятся к высокому уровню, к среднему и к низкому.
Персонализированная рассылка, опирающаяся на поведение и личные данные пользователя, не должна быть ограничена во времени: один емейл может запускать другой, и наблюдение за поведением пользователей открывает перед вами неограниченные возможности.
Именно этот метод позволил программе Hearandplay.com повысить LTV клиента на 416% всего за 14 месяцев.
Концентрация на автоматизированном персонализированном емейл-маркетинге позволила повысить LTV клиента на 416% за 14 месяцев (с $90 до $375+).
Средний CTR — 41,28%.
Это некоторая дополнительная работа, но, судя по ее результатам, именно ей и стоит заниматься.
Заключение
Уделить больше времени людям, которые подписались на вашу рассылку, и персонализировать их опыт значит сформировать связь между ними и вашей компанией и в конце концов превратить их в ценных клиентов и поклонников. Конечно, такой подход требует дополнительных усилий, но он не только принесет вам дополнительную прибыль, но и позволит продавать, делая вид, что вы ничего не продаете.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
