В наши дни люди все чаще употребляют термин «зависимость». Например, если человек постоянно ходит в спортзал, то ему могут сказать, что он зависим от спорта (хотя вряд ли это плохо). Смартфоны и другие гаджеты также постоянно обвиняют в том, что они вызывают болезненную привязанность.
Однако в медицинской литературе зависимостью принято называть только вредную, устойчивую и неконтролируемую привязанность к вещи или стилю поведения, которая подразумевает причинение вреда самому себе. Иными словами, такие простые действия, как просмотр новостей в социальных сетях или досуг у телевизора не являются зависимостью ровно до тех пор, пока они не начнут приносить человеку ощутимый вред.
По словам врача-нейробиолога Марка Льюиса, зависимость — это одна из форм обучения. Льюис утверждает: «Наш мозг в этом случае просто выбирает кратчайший путь для того, чтобы заполучить то, что ему нужно».
Нейробиолог Марк Льюис долгое время изучал проблемы возникновения зависимости. У него есть задокументированные исследования, связанные с влиянием героина, кетамина, кокаина и других психотропных веществ. В первую очередь, Льюис убежден в том, что зависимость не является болезнью. По крайней мере, не в традиционном понимании этого термина. Кроме того, ученый считает, что, когда у человека формируется зависимость, центр вознаграждения, который находится в мозге, начинает реагировать лишь на один единственный стимул.
Принято считать, что вещества, вызывающие зависимость, представляют собой особое химическое соединение, перед воздействием которого никто не может устоять. Однако это не так. «Интересно то, что все люди по-разному реагируют на один и тот же наркотик», – утверждает Льюис. Миллионам людей по всему миру дают наркотическое обезболивающее после операций, но только единицы становятся зависимыми от этих веществ. Точно так же, многие люди употребляют алкоголь, но алкоголиками становится лишь небольшой процент из них. Мы все едим и работаем, но мы совсем не обязательно превратимся из-за этого в обжор и трудоголиков.
Отчего же зависят все эти различия? При состоянии зависимости человек испытывает непреодолимое физическое или психологическое желание. Без этого стремления нельзя говорить о наличии у человека болезненного пристрастия к чему-либо.
Непреодолимое желание
Здесь целесообразно привести пример, связанный с использованием ушных палочек. Для тех, кто постоянно ими пользуется, ощущение присутствия влаги в ушах становится неприятным. Использование небольшой палочки с мягким наконечником из хлопка кажется разумным решением проблемы, несмотря на предупреждения производителей.
Разумеется, данная проблема является более, чем надуманной. «Ушная сера появляется не просто так – она необходима нашему организму», – объясняет доктор Деребери. «Нет необходимости постоянно чистить уши». Если потерпеть немного, то ощущение влажности в ушной раковине в скором пройдет. Тем не менее, как это часто бывает в жизни, люди поступают так, как им хочется, а не так, как им следует. Продукты, вызывающие привыкание, обычно являются временным решением, но это решение создает еще больше проблем. Так, постоянная очистка ушного канала при помощи ватных палочек вызывает сухость кожи, что может привести к появлению раздражения. Раздражение вызывает зуд. Все эти проблемы в итоге могут привести к тому, что человеку придется обратиться за медицинской помощью.
Это называется «эффектом ушной палочки»: постоянное использование определенного продукта становится источником других проблем. Например, зависимость от наркотических веществ приводит к социальной изоляции, в связи с чем новая доза становится еще более желанной. Чем больше человек сидит дома перед компьютером, тем более одиноким он становится, в результате чего тяга проводить время перед экраном становится еще сильнее. «Эффект ушной палочки» возникает тогда, когда решение становится источником новых проблем, постепенно приводя от использования к злоупотреблению.
На схеме наглядно изображен эффект ушной палочки:
Использование (use) – продукт решает проблему;
Злоупотребление (abuse) – решение само становится проблемой.
Тем не менее, когда речь заходит о зависимости от товаров массового потребления, возникает уникальное и вызывающее определенное беспокойство явление. В этом случае некто начинает получать прибыль от вреда, вызванного привыканием.
Зависимость и прибыль
Существует два типа товаров, вызывающих зависимость. Под первым типом подразумеваются товары, чьи производители не знают ничего об их покупателях. Алкоголь, сигареты и даже ушные палочки попадают под это описание. Данные товары можно легко найти на полках магазинов. При этом у производителя остается минимум информации о том, кто покупает эти продукты, как и насколько часто.
Ко второму типу относятся товары, производители которых хорошо знают поведение и пристрастия своих покупателей. Например, владельцы казино отлично знают своих игроков благодаря картам лояльности. Сайты онлайн-игр и социальные сети отслеживают каждый клик пользователей.
Производители обоих типов товаров могут уменьшить эффект привыкания у покупателей различными способами. Компании, которые ничего не знают о своих клиентах, должны предупреждать потенциальных покупателей о возможном вреде здоровью. Чем более заметным и устрашающим будет это предупреждение, чем сильнее будет эффект.
К примеру, на пачках сигарет часто изображают леденящие кровь фото людей с различными заболеваниями, а надпись на пачке гласит «Курение убивает».
Когда речь заходит о компаниях, которые хорошо изучили своих клиентов, можно сделать намного больше, чтобы предотвратить возникновение болезненной зависимости. У таких организаций существует обязанность помогать тем, кто хочет остановиться, но не может. Однако компании-разработчики редко когда серьезно относятся к этой обязанности.
Как сделать так, чтобы Кремниевая долина не превратилась в Лас-Вегас
Два года назад была опубликована книга о том, как создавать товары, которые будут формировать у покупателя привычку. Книга стала бестселлером, но, к несчастью, большая вовлеченность людей в процесс использования товаров или услуг может привести к возникновению зависимости. На ее страницах были описаны техники, позволяющие выработать у клиентов полезные привычки (например, использование фитнес-браслетов, отслеживание личных расходов и т. п.). Однако эти же техники могут быть использованы для формирования вредных привычек.
Решение заключается не в том, чтобы сделать товар или услугу менее привлекательной, а в том, чтобы помочь тем, кто становится от нее зависимым. К счастью, двусторонняя природа интернет-сервисов помогает компаниям идентифицировать тех людей, которые стремятся к умеренному пользованию. Например, на сайтах с онлайн-играми можно внедрить функцию напоминания о времени, проведенном в игре. Владельцы Facebook могли бы предусмотреть для своих пользователей возможность отключать новостную ленту в определенное время суток.
Владельцам интернет-сервисов известны особенности использования, свойственные каждому клиенту. Вовсе не обязательно беспокоить предупреждениями каждого пользователя. Достаточно будет обратить внимание на тех, чье поведение указывает на формирование зависимости. Например, можно установить триггер, основанный на количестве часов, проведенных в онлайн-сервисе. На самом деле, владельцы компаний могут сделать очень многое, чтобы предотвратить возникновение зависимости у людей. Другая проблемы заключается в том, действительно ли они хотят делать это.
Существуют определенные сферы деятельности, а также отдельные компании, которые не хотят и не будут помогать зависимым людям. Это касается не только дилеров, торгующих запрещенными веществами. Есть много видов законного бизнеса, который строится на зависимых людях. К ним можно отнести, к примеру, онлайн-игры или казино.
Многие компании также получают существенную долю своей прибыли от самых лояльных покупателей. Например, в индустрии фаст-фуда 20% клиентов приносят компаниям 60% всего дохода. Таких покупателей называют «тяжеловесами». Нет ничего плохого в том, что у потребителей есть любимый бренд. Однако совершенно иная ситуация возникает, когда компания начинает использовать людей, у которых уже сформировалась зависимость.
Например, во всех американских казино есть так называемое правило самоисключения, которое действует для клиентов, желающих прекратить играть. Однако всем хорошо известно и то, что казино с распростертыми объятиями принимает самоисключившихся игроков. Менеджеры признаются, что они позволяют людям играть, даже если те до этого публично попросили внести их в черный список.
Проблема заключается в том, что компании, специализирующиеся на азартных и онлайн-играх, сами зависимы от своих зависимых игроков. Если они начнуть помогать им преодолевать привыкание, то лишатся львиной части своих доходов.
К счастью, далеко не все компании так зависят от игроков, имеющих болезненную привязанность. Например, прибыль Facebook не окажется под угрозой, если ее руководство начнет помогать людям, которые слишком много времени проводят в социальной сети. На самом деле, многие фирмы, работающие в сфере информационных технологий, уже начали вести работу с зависимыми людьми, устанавливая определенные ограничения и лимиты.
Таким образом, в отличие от производителей сигарет и ушных палочек, владельцы интернет-сервисов владеют информацией о пользователях и умеют отслеживать их поведение, поэтому им легче всего вмешиваться в процесс. Разумеется, компаниям, работающим в сфере информационных технологий, не требуется «лечить» зависимых людей; им даже не стоит пытаться сделать это. Кроме того, не следует ограничивать определенным пользователям доступ к сервису. Достаточно будет просто проявить дружеское поведение, обратить внимание на проблемы своих клиентов. Если вы видите, что человек проявляет признаки зависимости, то необходимо протянуть ему руку помощи. Имея все необходимые данные, владельцам интернет-сервисов не составит почти никакого труда сделать это.
Основные выводы
- Так называемый «эффект ушной палочки» возникает тогда, когда решение проблемы само становится источником проблемы и в последствии наносит вред самому человеку.
- Использование многих товаров может приводить к возникновению «эффекта ушной палочки». Большинство людей, видя негативные последствия, сами отказываются от них.
- Тем не менее, есть некоторые люди, которые не могут остановиться. Они страдают от собственной зависимости от конкретного товара или услуги, но продолжают пользоваться ими, несмотря на ощутимый вред.
- Владельцы компаний могут распознавать отдельных клиентов, страдающих от подобного рода зависимостей, и помогать им справиться с их проблемами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, Источник картинки: helloimwild
