Каждый день люди отправляют 400 000 000 твитов, загружают 144 000 часов видео на YouTube и публикуют огромное количество контента на Facebook. В современном мире, чтобы добиться успеха, недостаточно создать несколько качественных рекламных сообщений. Прежде всего нужно понять, какой контент резонирует с пользователями на физиологическом уровне.
Существуют десятки методов, призванных увеличить поисковый трафик на сайт, но только несколько из них действительно способствуют росту его популярности. Конечно же, просто информативный, интересный контент может получить относительную известность. Однако вирусный контент не просто информативен: он, в первую очередь, представляет собой эмоциональный опыт.
В основе любой успешной вирусной кампании лежит понимание того, как создается качественный контент. Отточить свое мастерство в этом деле вам помогут различные психологические теории.
Психологические теории, которые улучшат ваш маркетинг
1. Игра синапсов
Мозговые синапсы являются физиологической основой процесса, в котором мозг соединяет различные данные для формирования новых идей. Нейробиологи утверждают, что чем более далекими друга от друга по смыслу являются эти данные, тем большее количество синапсов задействовано в их обработке и тем больше творческого наслаждения получает человек при работе с ними.
При соединении нескольких трендовых, но не связанных между собой явлений, образуется третье, которое обладает еще большей популярностью. Причина заключается в том, что такие гибриды запускают у человека процесс творческой фантазии, активизируя около 200 миллиардов нейронов. Ввиду этого зритель испытывает творческое наслаждение.
Но как следует использовать эти физиологические реакции в мозге для повышения интереса аудитории к контенту?
Изучите Google Trends, чтобы выявить тренды, которыми интересуется ваша аудитория, а затем подумайте, как соединить с ними ваш бренд. Думайте нестандартно: на каком новом носителе информации следует представить вашу идею? Подумайте, что может максимизировать прибыль от вирусного контента. Вам не следует создавать что-то совершенно бессмысленное только для того, чтобы оставаться на волне. Ваш бренд должен быть соединен с трендом на смысловом уровне.
2. Поиск новинок
Исследователи из Лаборатории когнитивных исследований Лондона обнаружили, что зона в среднем мозге, отвечающая за мотивацию и награду, лучше реагирует на новые вещи, чем на знакомые. Когда мозг открывает что-то новое, он вырабатывает
гормон радости дофамин, вдохновляющий нас на действия.
Для контент-маркетинга это исследование означает, что пользователь должен больше времени уделять вашему контенту, глубже изучать сайт и, в конечном счете, узнавать больше информации о ваших предложениях. То есть, вы должны так организовать свою контент-маркетинговую кампанию, чтобы она мотивировала пользователей изучать нечто новое на вашем сайте.
- Используйте свой аналитический инструментарий, чтобы отыскать контент, уже интересный вашей целевой аудитории. Подумайте, какие новые идеи, связанные с ним, можно предложить.
- Проведите новое исследование, используя CrowdFlower, SurveyMonkey, mTurk или другие инструменты.
- Посмотрите на полученные данные под необычным углом. Например, с точки зрения анимационного дизайна, parallax scrolling или интерактивности предлагаемого опыта.
3. Теория информационной пробела
Джордж Лоэйнштейн, профессор Университета Карнеги-Меллона, утверждает: из «теории информационного пробела» следует, что человека легко спровоцировать на любопытство. В соответствии с этой теорией существует врожденный инстинкт, который срабатывает, когда человек чувствует, что между тем, что он хочет знать, и тем, что он знает, существует разрыв. Ощущая эту дыру, люди предпринимают действия по ее заполнению, благодаря чему им и становится интересен контент.
Как вызвать любопытство с помощью контент-маркетинга?
- Сфокусируйтесь на создании интригующих заголовков. Протестируйте множество вариантов, чтобы выбрать тот, который лучше всего подходит вашей аудитории. Маркетологи Upworthy, например, тестируют около 25 вариантов, прежде чем находят золотую середину.
- Рассказывая свою брендовую историю, помещайте вызывающие любопытство фрагменты на каждой странице, чтобы люди продолжали читать статью.
Почему при создании идей следует ориентироваться на эмоции
Зная то, как нейронаука объясняет действия людей, связанные с просмотрами и оценкой контента, мы можем определить, что нужно сделать, чтобы повысить популярность идей. Существует еще один важный психологический аспект, который отлично вписывается в любую рассмотренную выше теорию. Это эмоции.
Почему же эмоции имеют значение в контексте разговора о вирусном контенте?
Самые «вирусные» эмоции
Все пытаются понять, в чем сущность вирусного контента, и некоторым компаниям, похоже, удалось разгадать эту загадку. В основе всего лежат эмоции.
Специалисты Fractl провели исследование, в котором обнаружилось, что некоторые эмоции являются более «вирусными», чем другие.
Существует 10 эмоций, на которых основан вирусный контент:
- Развлечение
- Интерес
- Удивление
- Счастье
- Восторг
- Удовольствие
- Радость
- Надежда
- Привязанность
- Возбуждение
Никогда не забывайте этот список при «мозговом штурме» идей, основанных на ранее названных теориях нейронауки. Когда вы создаете новый контент, можете опираться на уже обсуждаемую тему и попробовать обыграть ее в другой перспективе, что может вызвать у людей свежие эмоции. Неожиданная связь эмоций и известных вещей не только порождает интерес, но также вызывает удивление (а интерес и удивление — две эмоции из списка).
Эмоционально-информационные пробелы
Теория информационного разрыва может стать основой очень эффективной стратегии, но чтобы добиться «вирусных» результатов, нужно ее правильно реализовать. Недостаточно сделать так, чтобы кто-то захотел узнать ответ на интригующий вопрос в заголовке — весь контент должен быть структурирован вокруг той эмоции, из-за которой пользователи испытывают любопытство.
10 перечисленных эмоций не только заставляют людей нажимать на ссылки и читать текст, но и делиться контентом. Вот почему заголовки от Upworthy настолько успешны:
Не думал, что доживу до того дня, когда просмотр видео со щенками окажется полезным.Люди, которые уже знают, что видеоролики со щенками приносят им удовольствие, будут еще более заинтригованы этим заголовком, ведь, оказывается, они также могут быть полезными.
Чтобы создать подобный эффект, при создании заголовка задайте себе вопрос: какую эмоцию (а не только информацию) люди могут почувствовать во время изучения контента? Если ваш ответ не входит в число 10 вирусных эмоций, пробуйте другие варианты.
Здесь нет никакой секретной формулы — вам придется самостоятельно выяснить, что лучше работает в случае с вашей аудиторией. Но если вы будете использовать названные выше теории при создании идей для контента, то получите большое преимущество.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com
