Что такое формирование спроса (generation demand)? Чем оно отличается от входящего маркетинга? Почему этому процессу уделяется так много внимания в последнее время? И почему вам необходимо узнать о нем как можно больше?
На эти и многие другие вопросы о формировании спроса вы сможете найти ответы в этой статье. Процесс формирования спроса будет разбит на три составляющих, каждая из которых будет рассмотрена по отдельности. Кроме того, вам будет предоставлен алгоритм по запуску генерации спроса, состоящий всего из 7 шагов, так что освоить и запустить этот процесс вы сможете уже сегодня.
Что такое формирование спроса?
Формирование спроса — это процесс, который охватывает маркетинговые стратегии, направленные на повышение узнаваемости бренда и интереса к его продукции.
Это термин, который включает в себя как маркетинговую активность в социальных медиа, так и входящий маркетинг, email-маркетинг, реальный маркетинг и различные стратегии удержания клиентов.
Однако он не распространяется на рекламу и PR.
В этом определении есть два момента, на которые нужно взглянуть более пристально:
1. Повышение узнаваемости
Одну часть формирования спроса составляет деятельность по распространению информации о том, что ваша компания и продукт существуют. Это можно сделать с помощью контент-маркетинга и SEO, социальных медиа, партнерского маркетинга и т. д.
2. Повышение интереса
Как только люди узнали о вашем существовании, вы должны привести в действие алгоритм по трансляции этим людям ценностей компании, ценности вашего продукта. Согласитесь, если у вас нет необходимости в CRM-платформе, почему вас должно заботить то, что сервис Salesforce так широко известен.
Повышать интерес можно при помощи всех каналов, упомянутых выше, но в этот список также следует добавить email-маркетинг и удержание клиентов.
Формирование спроса: стратегия охвата новых потенциальных клиентов
Стратегии, о которых будет рассказано в этом разделе, направлены на презентацию вашего бизнеса тем людям, которые могут быть заинтересованы в ваших услугах или продуктах.
Конечно, вы можете сделать это при помощи рекламы в социальных сетях, поисковых системах и комплексной PR-кампании. Но поскольку в данной статье идет речь о формировании спроса, то все эти инструменты будут проигнорированы, а вместо них будет сделан акцент на трех наиболее эффективных стратегиях по повышению узнаваемости.
Социальные медиа
В социальных медиа, при условии, что вы все сделаете правильно, можно добиться немалых успехов, однако это то еще испытание. Органический охват в Facebook, Twitter, Instagram и других социальных сетях сильно ограничен, поскольку эти платформы нацелены, прежде всего, на продажу рекламы и поощряют те бизнесы, которые готовы платить.
Вот что рекомендуется сделать, чтобы увеличить показатели органического охвата в социальных сетях и повысить узнаваемость бренда:
- выберите несколько социальных платформ, на которых вы сосредоточите все свое время и силы — распылять внимание не стоит;
- чтобы увеличить число подписчиков или фолловеров, используйте социальные стимулы (предлагайте подарки за цитирование вашего контента или «лайки»). При продвижении новой кампании исключайте участников, пришедших к вам с прошлых таргетированных постов;
- оцените результат при помощи комплексных инструментов анализа (либо при помощи тех инструментов, которые предлагает сама платформа). Сопоставьте то, сколько времени вы потратили на подготовку и проведение кампании и какое вовлечение в денежном выражении вы смогли получить.
Помните, что работа в социальных медиа, как и контент-маркетинг, — это работа на перспективу. Пройдет несколько месяцев, прежде чем вы почувствуете первый эффект.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг играет огромную роль как в повышении узнаваемости бренда, так и в формировании спроса вообще.
Представьте, что весь создаваемый вами контент — это своего рода рупор, громкоговоритель. Когда вы только начинаете, голос вашей компании будет робким и тихим. Но чем больше контента вы будете генерировать, тем громче он будет становиться — вас будет проще найти, в социальных сетях появится больше подписчиков, вы получите больше благодарности от Google или Яндекса. Разберем, что для этого нужно.
Шаг 1: SEO
Когда речь идет о содержании маркетинговых стратегий, нацеленных на привлечение потенциальных клиентов, в первую очередь обращаются к SEO.
SEO, если говорить по-простому, состоит из действий, которые совершает бизнес, чтобы оставаться в первых строчках поисковой выдачи при осуществлении пользователем поиска чего-либо связанного с брендом.
Как добиться повышения узнаваемости бренда с помощью результатов поиска:
- определите ключевые слова и фразы, связанные с вашим бизнесом;
- оцените конкуренцию по выбранным ключевым словам. Если данное ключевое слово доминирует у конкурента, создайте контент, превосходящий по своему качеству аналогичный контент конкурента (он должен быть длиннее, иметь более высокую плотность ключевых слов), либо обратите внимание на низкочастотные запросы;
- начните создавать контент, используя ключевые фразы в качестве URL и как можно чаще вставляя их в содержание текста;
- ваш контент должен быть качественным и достаточно подробным.
Шаг 2: продвижение
Большую часть контент-маркетинга составляет продвижение. Становитесь более активными в популярных социальных сетях и сообществах, связанных с вашим бизнесом. В последнее время набирает популярность так называемый Influencer Marketing, суть которого в продвижении товаров и услуг через лидеров мнений. В сети лидером мнений не обязательно должна быть всем известная звезда.
Авторитетное мнение может высказывать какой-нибудь популярный блогер или участник сообщества, которому все доверяют, и т.д. Опираясь на поддержку лидеров мнений, вы добьетесь большего органического охвата своих материалов.
Шаг 3: использование контента для генерации лидов
Контент-маркетинг не может считаться эффективным, если не будет способствовать конвертации входящего трафика в платящих клиентов. От контента ждут, чтобы люди, читающие его, становились лидами.
И в цифровую эпоху средства реального маркетинга все еще актуальны. Конференции, локальные встречи, ярмарки вакансий — все это способно продемонстрировать ваш бизнес тем людям, которые посещают данные мероприятия, но в этом и кроется большая проблема реального маркетинга.
Если ваш бизнес является новым в отрасли, вы должны имплементировать такие стратегии, которые позволят вам заявить о себе достаточно сильно на данном этапе.
Это именно та проблема, с которой сталкиваются на ранней стадии хорошо финансируемые стартапы (и, возможно, поэтому столь многие из них терпят крах): если у вас есть куча денег, скорее всего, вы наймете команду маркетологов с большим опытом.
К сожалению, чаще всего это означает, что вы наймете людей, которым не приходилось «взламывать» свою отрасль. Скорее всего, они являются корпоративными маркетологами, которые нанимаются предприятиями, хорошо известными отрасли. Им не нужно придумывать какие-то инновационные стратегии, чтобы оказаться замеченными. Они — специалисты, главная задача которых сохранить бренд на первых позициях — дать покупателям причину выбрать их известный бренд, а не известный бренд конкурента.
И именно поэтому цифровой маркетинг и стратегии взлома роста так выгодно отличаются. Они позволяют достигать огромных аудиторий при минимальных вложениях. Да, это страшнее и куда более рискованно, но это более эффективно на ранней стадии.
Формирование спроса: стратегии для привлечения потенциальных клиентов
Теперь речь пойдет о ключевых моментах generation demand — генерации спроса для вашего бизнеса. Повышение осведомленности есть лишь треть всего процесса. Вам все еще нужно убедить людей совершить покупку и остаться с вами на максимально долгий срок.
Рассмотрим примеры тех стратегий, которые обращены к людям, знающим ваш бизнес и качество ваших продуктов. Это стратегии, главная задача которых — заставить человека совершить покупку. Ведь ради этого все затевалось?
Контент-маркетинг
После того, как контент-маркетинг начнет генерировать лиды, вы сможете продолжить использовать его в целях формирования спроса.
Контент играет важную роль в установлении доверительных отношений с потенциальными клиентами. Ведь, в конце концов, больше шансов совершить продажу не у того, кого просто знают, а у того, кому еще и оказывают доверие.
Преобразуйте свой контент (инструкции по применению, обзоры кейсов, пошаговые руководства, видео и т. д.) в формат email-маркетинговых кампаний, задачей которых будет конвертация лидов в платежеспособных покупателей.
Ниже — пример статьи от CEO и основателя сервиса Buffer, в которой он искренне рассказывает о том, какие изменения грядут в компании и в чем их причина:
Изменение в Buffer: новая фаза, и почему наш сооснователь и технический директор покинули компанию
Email-маркетинг
Прежде чем погрузиться в подробное описание того, какую роль играет email-маркетинг в контексте формирования спроса, для пущей убедительности обратимся к цифрам:
- в среднем каждый потраченный на email-маркетинг доллар приносит $38 прибыли;
- вероятность, что люди подпишутся на вашу рассылку, в два раза выше, чем вероятность, что они свяжутся с вами по Facebook;
- 72% потребителей предпочли бы получать информацию по электронной почте, чем по любому другому каналу делового общения;
- 61% потребителей готовы получать рекламные сообщения еженедельно, пока эти письма на самом деле приносят пользу;
- уровень транзакций персонализированных писем (даже те, которые вы автоматизировали) в 6 раз выше, чем любых других.
Другими словами, заказывать панихиду по email-маркетингу еще рано.
Ниже — несколько рекомендаций по работе с маркетингом по электронной почте, которые позволят вам добиться скорого успеха:
1. Персонализируйте все, что возможно. Безумие рассылать одно и то же письмо всем группам вашей целевой аудитории. Запомните закономерность: чем более персонализированными будут ваши обращения к людям, тем больше будет откликов и выше шансы, что некоторые из получателей конвертируются и совершат покупку. Как итог: необходимо как можно скорее овладеть умением использовать так называемые merge tags (метки, вместо которых в письмо будет встроена ячейка с именем получателя) и язык Liquid.
2. Автоматизируйте все, что возможно. Ваш отдел продаж может вручную обрабатывать email-покупателей и потенциальных клиентов. Но чтобы довести человека от стадии подписчика блога до готового к покупке лида, необходимо приложить недюжинные усилия. Общая рекомендация такова: используйте инструменты автоматизации email-маркетинга, чтобы настроить капельные кампании, которые будут автоматически конвертировать подписчиков в готовых к покупке лидов.
3. Сегментируйте. Рассылаемые вами сообщения должны быть максимально релевантны интересам пользователей. Чтобы добиться результата, для начала необходимо всю совокупность потенциальных покупателей поделить на группы, определить их характеристики и уже потом готовить контент под соответствующую группу.
Формирование спроса: стратегии для вовлечения существующих клиентов
Вы должны держать людей вовлеченными во взаимодействие с вашим продуктом или платформой, чтобы сохранять высокий уровень спроса. Чем бы ни являлся ваш продукт, он должен быть достаточно ценным, чтобы люди испытывали в нем постоянную необходимость.
Для программных решений это делается с помощью нескольких элементов (о которых и пойдет речь в этой секции). Но в основе лежит три фактора:
1. Образование. Если пользователи не знают, как пользоваться вашим сервисом, они не поймут его ценности. Компании, реализующие программные средства, должны требовать от людей внимания к обучающему контенту.
2. Ценность. Если люди не получат отдачу от вашего сервиса, в следующий раз они уже не обратят на него никакого внимания.
3. Положительный опыт: если люди получили отрицательный опыт при работе с вашим продуктом, то, разумеется, они будут использовать продукт вашего конкурента, даже если он ничем не отличается от вашего, но менее болезненный.
Разберем несколько действенных стратегий, которые вы можете использовать для более эффективного онбординга пользователей и сохранения высоких показателей удержания.
Адаптация (онбординг) покупателей
Первые несколько недель (или даже месяцев в некоторых отраслях) наиболее волнительные для любого бизнеса. Как только первые люди подпишутся на ваши услуги, вы должны обеспечивать их исключительно позитивными эмоциями.
Это тот самый момент, где и берет начало процесс адаптации пользователей.
Ниже — пример опросника компании Wishpond, который предлагается заполнить каждому входящему на платформу сервиса:
Информация, которую запрашивает компания, поможет им лучше понять, чего именно хочет добиться пользователь и каким образом с ним лучше связаться
Удержание пользователей
Удержание клиентов — это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы люди были довольны вашим продуктом или услугой и продолжали их использовать.
Сохранять высокий уровень спроса на услугу так же важно, как и совершить продажу новому клиенту.
На успешное удержание влияют несколько факторов:
1. Сильный продукт
Если ваш продукт оставляет желать лучшего, то никакие маркетинговые мероприятия ему не помогут. Отсутствие команды поддержки клиентов, возможно, никак не повлияет на благодарное к вам отношение клиентов, но только если они не будут пользоваться вашим продуктом вовсе и не станут ненавидеть спроектированный вами пользовательский опыт.
2. Сильный бренд
Возможно, вас несколько удивляет тот род корпоративных маркетологов, которые ратуют только за репутацию бренда, но как только у вас появятся собственные клиенты, вы тоже должны будете приложить определенные усилия, чтобы их восприятие вашей компании было исключительно позитивным.
Клиент рассуждает примерно так: «Если сервис отвечает моим потребностям, я буду пользоваться им, даже если не буду знать, что из себя представляет компания, которая его предлагает. Но я вряд ли задержусь, если качество услуг ухудшится, в работе программ появятся ошибки или я буду разочарован реализацией новой функции».
Если же пользователь будет знать о компании достаточно много, чтобы считать ее не только деловым партнером, но и в какой-то мере другом, он будет склонен прощать ей какие-то сбои и недочеты в работе, которые неизбежно случаются у всех. Ваша задача — создать эмоциональную связь; так вы гарантируете себе предельно низкий показатель отказов.
Если же компания за все время сотрудничества даже не соизволила ответить на электронное письмо пользователя, как правило, отказ от ее услуг происходит без какого-либо сожаления.
Установить эмоциональную связь проще всего через социальные сети, а именно — Instagram. Взгляните на то, как это делает компания Hootsuite:
А это пример от компании Buffer, которая делает упор на абсолютной прозрачности своей деятельности, чем и пытается заслужить доверие своих клиентов:
Buffer заявляет о себе как о прозрачной компании. Вся информация о зарплатах сотрудников, прибыли, капитале компании открыта и доступна каждому
Поддержка пользователей
Здесь нет нужды объяснять что-либо: ваша служба поддержки должна быть компетентной. Они должны знать вашу систему, продукт. И их знания не должны ограничиваться ответами на часто задаваемые вопросы.
Обучение специалистов службы поддержки необходимо сделать приоритетным направлением деятельности компании, поскольку эти люди находятся на передовой и постоянно общаются с имеющимися клиентами. В критической ситуации именно они способны убедить клиента не покидать ваш сервис.
Разумеется, эти люди должны получать достойную оплату своего труда.
Обратите внимание: огромную часть работы службы поддержки составляет общение. Если отдел, отвечающий за рост компании, запланирует провести тест страницы сайта с ценами, ребята из поддержки должны узнать об этом до того, как это случится. В противном случае, когда их спросят «Почему вчера ваш продукт был доступен за $49,99, а сегодня цена на 10 долларов выше?», они не будут знать, как реагировать правильно. Это кажется очевидным, но коммуникация между разными отделами вашей компании (маркетинг, продажи, служба поддержки и т. д.) должна быть непрерывной.
Успех покупателя
Каким бы способом вы это не сделали — через демо-версию продукта, онбординговые электронные письма, пошаговые онлайн-туры по продукту и т. д. — вы должны показать юзерам, как пользоваться вашим сервисом и выполнять поставленные задачи.
Если у людей ничего не будет получаться, они не пробудут с вами и получаса.
С чего начать процесс формирования спроса
Предлагаем вашему вниманию алгоритм из 7 шагов, который поможет вам запустить процесс по формированию спроса уже сегодня.
Шаг 1: начните с сайта
Начать следует с создания сайта, который вам не стыдно будет показать другим людям.
Сайт является лицом вашего бизнеса в интернете. И вам не стоит предпринимать других действий в PR, рекламе и т.д., пока это лицо не начнет встречать всех улыбкой.
Шаг 2: блоггинг
Даже если первые несколько месяцев никто не будет читать ваш контент, вы оставите так называемые цифровые следы, которые приведут к вам людей в обозримом будущем.
Шаг 3: общайтесь в социальных сетях и интернет-сообществах вашей отрасли
Смысл общения в социальных медиа — это социальное продвижение. Нет лучшего способа, чтобы быстро набрать целую толпу последователей.
Шаг 4: начинайте формировать базу потенциальных клиентов (подписчиков)
Встройте в свой блог плагин построения списков. Создавайте рассылки, на которые люди хотели бы подписаться.
Шаг 5: предлагайте контент в обмен на электронный адрес
Это поможет вам гораздо быстрее сформировать базу подписчиков.
Шаг 6: автоматизируйте
Некоторое время вы будете вынуждены делать все вручную, но вскоре (к счастью) это перестанет быть возможным. Используйте платформы по автоматизации маркетинга или email-маркетинга, чтобы облегчить себе работу по рассылке электронных посланий вашим подписчикам или потенциальным клиентам.
Шаг 7: оптимизируйте
Как только вы автоматизировали процесс, считайте, что вы организовали воронку продаж. Вы создаете контент, который привлекает на сайт трафик; вы накапливаете данные о подписчиках, собираете email-адреса; вы рассылаете базе подписчиков электронные письма, побуждающие их совершить покупку.
И после всего вам стоит подумать о том, что необходимо оптимизировать в этой воронке. Начните с проведения сплит-тестов и оптимизации сайта.
Теперь вы знаете, что такое формирование спроса и как его использовать с пользой для роста своего бизнеса. Осталось только начать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.wishpond.com. Источник картинки: Drake Toulouse
