Доктор наук, психолог Джейми Мадиган (Jamie Madigan) — эксперт по психологии видеоигр, автор книги «Понимая геймеров: Психология видеоигр и их влияние на людей». На ежегодной конференции Habit Summit в 2016 году он выступил с презентацией, на которой затронул основные психологические приемы вовлечения в онлайн-игры (в частности, игры в жанре квестов, соревнований, F2P игры), и способы их применения к другим типам продуктов. В этой статье мы расскажем вам об основных идеях из его выступления.
Квесты
Ниже вы можете видеть типичный журнал заданий в онлайн-игре (quest log). Он представляет из себя длинный перечень различных задач и целей, которые игрок должен выполнить/достичь:
Геймеры стремятся как можно скорее сократить этот список, и для этого они готовы делать любые странные и иррациональные вещи. Например, тратить часы на повторение каких-то простых монотонных действий. Все потому что они не любят оставлять задачи незавершенными.
В основе всего этого лежит один очень интересный психологический эффект — эффект Зейгарник (Zeigarnik effect). Суть его в том, что наличие незавершенных задач создает своего рода психическое напряжение.
Однажды находясь в ресторане со своими коллегами, психолог Блюма Зейгарник отметила, что официанты демонстрируют необыкновенную способность запоминать сложные заказы посетителей и приносить правильные сочетания блюд за нужные столики. Однако как только они доставляли заказ, завершая таким образом задачу, эта информация полностью стиралась из их памяти. И если бы официанта спросили спустя 5-10 минут, что заказывал тот или иной человек, он бы не смог вспомнить.
Зейгарник решила протестировать этот феномен и провела ряд экспериментов в своей лаборатории. В ходе одного из исследований испытуемым были даны определенные задания. Некоторым из них позволили завершить задачу, а других прервали и задача так и осталась невыполненной. Спустя несколько часов и даже дней они могли вспомнить намного больше деталей об этих незавершенных задачах, чем те, кому их позволили закончить. Завершение задачи освободило людей от психического напряжения, сделало их немного счастливее и информация о задаче стерлась из их сознания.
В онлайн-играх мы постоянно видим проявление данного эффекта. Журналы заданий, индикаторы прогресса и т.д., — все это работает на то, чтобы геймеры испытывали внутреннее напряжение и обеспокоенность от наличия незавершенных задач. В частности, мы наблюдаем это в таких играх, как SimCity и Civilization. Каждый ход вы завершаете какую-то задачу из вашего журнала заданий, но затем во время следующего хода вы оказываетесь в одном шаге от завершения другой задачи. И это длится и длится, пока вы вдруг не обнаруживаете, что на часах уже почти 3:00 часа утра. «Еще один ход» является прямым результатом эффекта Зейгарник, так как этот «еще один ход» почти всегда необходим для завершения чего-то (какой-то структуры, технологии) или завоевания чего-либо.
Другая всем небезызвестная игра Тетрис также полагается на эффект Зейгарник, поскольку вы в буквальном смысле завершаете ряды блоков внизу экрана, после чего они также в буквальном смысле исчезают из поля вашего зрения.
Чем ближе мы к завершению задачи, тем сильнее психическое напряжение. С этим связан другой феномен, известный как эффект «начатого дела» (endowed progress effect). Интересно то, как разработчики игр запускают этот эффект в сознании пользователей.
Представьте себе следующую ситуацию. Двое мужчин — скажем, Ким и Карл, решили помыть свои машины и оба приехали на одну и ту же автомойку. Им выдали специальную карточку, позволяющую заработать одну бесплатную мойку при условии, что они соберут необходимое количество печатей. Киму необходимо было собрать 10 печатей, но вместе с карточкой он сразу же получил бесплатно 2 печати. Карл же получил карточку, требующую собрать 8 печатей и никаких бесплатных печатей ему при этом не досталось. Таким образом, и Киму, и Карлу требовалось собрать одинаковое количество печатей для получения бесплатной мойки.
Как думаете, кто из них с большей вероятностью заполнит карточку первым?
Оказывается, что это Ким, получивший изначально фору в виде 2 бесплатных печатей, что сразу приблизило его на 20% к достижению цели. Исследователи на самом деле провели данный эксперимент, после чего и ввели в обиход понятие эффект «начатого дела».
Основная идея его в том, что предоставив людям ощущение уже начатого дела и приближения к цели, вы подтолкнете их к тому, чтобы они приложили все необходимые усилия для ее достижения и достигли ее гораздо быстрее, в сравнении с людьми, которые не получили этого импульса «с места в карьер».
В играх подобная тактика используется постоянно, чтобы заставить людей начать играть. Стоит им только начать, они и не заметят, как часть пути уже будет пройдена.
Другой близкий к этому феномен — феномен реактивного сопротивления (psychological reactance), описывающий то, как мы ненавидим терять возможности, объекты или цели, как только начинаем ощущать, что они доступны нам. Мы готовы совершать очень странные и иррациональные вещи, только чтобы сохранить эти возможности открытыми для нас.
Вот несколько вещей, которые вы можете попробовать сделать:
- Возможности, цели, награды и объекты должны иметь свойство приходить и уходить, чтобы запускать реактивное сопротивление. Установите срок действия.
- Убедитесь, что интерфейсы пользователей позволяют им легко понять, насколько близко они продвинулись к своей цели.
Соревнования
Соревнования составляют основу большинства известных игр с миллионами игроков. Даже если речь идет об однопользовательских играх, элементы состязательности присутствуют и там. Таблицы рейтинга дают возможность пользователям сравнить свой счет, достижения, предметы с результатами других игроков. Социальная психология, лежащая в основе того, как пользователи решают, с кем соревноваться, как соревноваться и как интерпретировать информацию о своих достижениях, по-настоящему удивляет.
Гипотеза родственных признаков (related attributes hypothesis) — один из таких случаев. Она восходит к теории социального сравнения, основная идея которой состоит в том, что люди постоянно оценивают себя. Если человек не может объективно оценить какие-то свои достижения, он обращается к социальному сравнению, то есть начинает сравнивать себя с другими. В большинстве случаев даже если возможность объективно оценить информацию, она зачастую ничего не значит. Например, на вопрос «хорошо ли я зарабатываю?», человек может дать себе ответ, так как он знает, какая у него ежемесячная зарплата. Однако значимой эта информация становится только в сравнении.
Гипотеза родственных признаков гласит, что человек сравнивает себя с теми людьми, которые похожи на него, особенно по признакам, имеющим отношение к конкретной задаче или вопросу. Когда мы хотим сравнить свои успехи в игре, мы с большей вероятностью будем сравнивать себя с похожими на нас людьми (по возрасту, опыту игры и т.д.). Особенно это касается незнакомых/новых задач, с которыми мы сталкиваемся.
Интересно то, что мы восприимчивы к предложениям с кем себя сравнивать. Эта информация может привести к определенным выводам по результатам сравнения и даже к тому, какие родственные признаки мы будем считать для себя важными. Это подводит нас к другому психологическому эффекту — эффекту «маленькой лягушки в большом пруду» (frog pond effect).
Этот эффект заключается в том, что люди имеют более низкую самооценку, находясь на последнем месте среди людей с лучшими показателями, чем на первом месте в группе людей с худшими показателями. Как говорится, «иногда все, что вам нужно сделать, чтобы почувствовать себя самым умным в помещении, это зайти в каморку полную идиотов». Смысл в том, что мы не стремимся сравнивать себя с целым миром, при условии что есть шанс сравнить себя с более маленькими значимыми группами. Это особенно верно, если это сравнение позволяет нам повысить свою самооценку.
В ходе одного исследования была собрана группа из 10 человек, каждому из которых было дано задание просмотреть высказывания людей на видео и определить среди них лжецов. Оказалось, что единственными лжецами во всем этом от начала и до конца были психологи. Они дали ложную обратную связь испытуемым касаемо их результатов в испытании. Половине было сообщено, что среди всех 10 человек они оказались на 5 месте. В целом люди нормально восприняли эту информацию и их самооценка сильно не пострадала:
Другим людям также сказали, что из 10 человек они на 5 месте, но прибавили, что на самом деле они изначально разделили их на 2 группы по 5 человек и хотя их группа одержала победу, среди этих 5 человек они были на последнем месте. Самооценка этих людей пострадала гораздо сильнее по сравнению с другой половиной группы:
Таким образом, всем 10 людям была дана одинаковая оценка. Вся разница в том, как эта информация была подана, как было сформулировано социальное сравнение: были ли они частью большой группы или маленькой, и на каком месте они находились по отношению к другим в этих группах. В результате испытуемые в маленькой группе имели низкую самооценку, так как были последними в ней.
Другой эффект социального сравнения получил неофициальное название — «Маккайла не впечатлена». Находясь в составе американской сборной по спортивной гимнастике, Маккайла Марони в возрасте 16 лет завоевала золотую медаль в командном первенстве на летних Олимпийских играх 2012 года. Однако больше всего она известна как та самая девушка, которая разочаровалась от полученного второго места в индивидуальных соревнованиях. Совершая второй прыжок, Маккайла упала при приземлении, что стоило ей первого места. На вручении медали она характерно поджала губы, выражая всем своим видом разочарование от второго места. Фотографы запечатлели этот момент и фотография стала популярным интернет-мемом.
Появилось много разных снимков, где Маккайла не впечатлена различными грандиозными вещами, такими как, например, Эйфелева башня, Великая Китайская стена, лошадь редкой карликовой породы, и т.д.
Выражение ее лица символизирует идею, что не все ступени на пьедестале расположены на равных расстояниях друг от друга:
Некоторые исследователи выдвинули идею о том, что Маккайла была бы счастливее, завоевав бронзовую медаль вместо серебряной.
Было проведено исследование, в ходе которого обученные рейтеры просмотрели записи летних олимпийских игр 1992 года, а именно моменты награждения победителей. Они проанализировали выражения их лиц, оценивая, как часто те улыбались, насколько счастливыми они выглядели и т.д. Самыми счастливыми по вполне очевидным причинам были золотые медалисты. Что действительно интересно, так это то, что бронзовые медалисты, как правило, выглядели намного счастливее серебряных медалистов. Все потому что социальное сравнение может быть как восходящим, так и нисходящим.
Бронзовые медалисты сравнивали себя с теми, кто стоял ниже их, то есть с теми людьми, кто не завоевал вообще никаких медалей. И очень часто их отделяла от них всего какая сотая доля секунды или десятая балла. Они думали о том, как близко они были от того, чтобы оказаться на их месте, и потому действительно радовались своему третьему месту. Серебряные же медалисты сравнивали себя с теми, кто превзошел их, и думали о том, насколько близко они были к тому, чтобы стать лучшими из лучших. Поэтому зачастую они выглядели гораздо менее счастливыми по сравнению с бронзовыми медалистами. Таким образом, психологическая разница между 1 и 2 местом больше, чем между 1 и 3.
Вот несколько вещей, которые вы можете попробовать сделать:
- Сравнивайте похожих между собой людей в ваших группах пользователей.
- Найдите способы сократить данные таким образом, чтобы приблизить игрока к топовым позициям небольших групп пользователей и постарайтесь сделать эти группы значимыми.
Игры формата F2P
Онлайн-игры формата F2P (“free” to play) очень популярны на сегодняшний день. Такие игры доступны для бесплатного скачивания, но имеют различные внутриигровые покупки и микротранзакции. Речь идет о таких играх как Clash of Clans, Candy Crush, Game of War и др.
Почему люди так падки на бесплатное? Согласитесь, довольно-таки глупый вопрос. Гораздо лучше спросить: почему люди предпочитают бесплатную версию игры, когда за совсем небольшие деньги они могут получить гораздо лучший опыт? Ведь зачастую бесплатная «ограниченная» версия игры затрудняет и замедляет пользователям ее прохождение. Стремление к бесплатному у людей скорее иррациональное.
Чтобы понять, почему так происходит, рассмотрим в качестве примера одну такую игру Smarter than you. Это мобильная онлайн-игра наподобие игры «камень, ножницы, бумага», состоящая из нескольких раундов. В ней существует система очков опыта (experience points), собирая которые вы повышаете свою позицию в рейтинге. В конце каждого раунда вы можете дать вашему оппоненту «чаевые» в виде бонусных очков опыта, но для этого вы должны заплатить реальные деньги. Как и стоило ожидать, вся эта затея не прижилась: меньше 1% игроков воспользовались данной опцией. Тогда разработчик добавил возможность дарить очки опыта за просмотр 15-секундного ролика. Такая тактика монетизации довольно распространена в бесплатных играх. Пользователи привыкают к той идее, что получат определенную награду за просмотр рекламы. В результате количество игроков, воспользовавшихся данной опцией, увеличилось до 60%. Это внушительное увеличение — гораздо большее, чем можно было ожидать от линейной связи между затратами и выгодой.
Рассмотрим еще один эксперимент. На территории одного университета была установлена торговая палатка с двумя видами конфет. Прохожие могли купить либо премиальный шоколад от Lindt за 15 центов, либо простой и низкокачественный шоколад Kiss от Hershey за 1 цент:
Несмотря на значительную разницу в цене, 73% покупателей сделали свой выбор в пользу премиального шоколада, поскольку ожидали получить больше удовольствия от него. Для них это был лучший вариант, лучшее соотношение цены и ожидаемого удовольствия.
Затем исследователи сделали кое-что интересное. Они снизили стоимость каждого шоколада на 1 цент. И теперь Lindt стоил 14 центов, в то время как Kiss стал бесплатным. Любой рациональный человек по-прежнему бы выбрал премиальный LIndt, поскольку он все так же приносит больше удовольствия. Однако все произошло с точностью до наоборот, и 69% людей выбрали низкокачественный, но бесплатный Kiss. Одна из гипотез исследователей состояла в том, что мы больше полагаемся на гарантированные вещи, так как боимся потерь. В случае с бесплатным шоколадом они ничего не теряли и хоть какое-то гарантированное удовольствие они бы получили. В то время как премиальный шоколад стоимостью пусть даже 14 центов может не дать им всего того удовольствия, которого они ожидали от него.
Вот несколько вещей, которые вы можете попробовать сделать:
- Поэкспериментируйте с бесплатными или неденежными вариантами.
- Предложите для контраста платные опции, но будьте при этом осторожны.
- Найдите способы уменьшить риски, связанные с платными опциями.
Выводы
- Люди, как правило, озабочены наличием невыполненных задач, особенно тех, которые близки к завершению (эффект Зейгарник).
- Иллюзия изначального преимущества повышает вероятность и скорость завершения задания (эффект «начатого дела»).
- В игровом дизайне способ подачи/оформления элементов состязательности имеет непосредственное влияние на нашу вовлеченность в игру.
Высоких вам конверсий!
По материалам: habitsummit.com
