Каждому из нас подходят вещи определенного размера, цвета, формы, не говоря уже о том, что у всех есть свои предпочтения в стиле одежды, образе жизни и многом другом. Этот список можно продолжать бесконечно.
То же самое справедливо и для онлайн-опыта. У разных посетителей — свои предпочтения в характере взаимодействия с брендами в сети, в каналах, по которым будет проходить коммуникация и т.д. Соответственно, и восприятие вашей конверсионной воронки у каждого посетителя будет разное. Учитывать это при UX-проектировании и адаптировать пользовательский опыт под каждого члена вашей аудитории вам помогут средства поведенческого маркетинга, описанные ниже.
Зачем обращать внимание на поведение?
От намерения пользователя до используемого девайса — все эти факторы способствуют формированию характерного цифрового языка. Поведенческий маркетинг полагается на этот цифровой код при создании соответствующего рекламного опыта, добиваясь наивысшей эффективности.
1. Понимание PPC-намерения
Люди, которые вводят в поисковик используемые вами ключевики, имеют разную степень готовности к покупке. Вы повысите ценность своего оффера, а заодно и число конверсий, осознав, в какой области конверсионного спектра находятся ваши пользователи и как вы можете подтолкнуть их к совершению следующего шага.
2. Цифровой язык
Усилившаяся активность посетителя — то, что позволит вам лучше понять входящий трафик. Совместите их цифровой язык с индивидуальным поведенческим опытом и вы удвоите свои шансы на более быстрое преобразование.
3. Дополнительный канал поддержки
Тот факт, что посетители сайта, пришедшие с PPC-рекламы, имеют определенное намерение в отношении вашего предложения, не значит, что они конвертируются сиюминутно, в течение первого посещения. Используйте дополнительные каналы вроде электронной почты или live-чата, чтобы суметь довести людей до финала.
4. Прирост прибыли
Комбинация из релевантной рекламы и бесшовного, основанного на поведении опыта приведет к увеличению стоимости среднего заказа и низкому CPA. Поведенческий маркетинг делает это возможным без увеличения трат на рекламу.
Обратите внимание на PPC-намерение: это даст понимание различных «температур» трафика
Знание источника трафика поможет вам лучше понять уровни намерения посетителей. Когда вы свяжете различные стадии воронки конверсии с разными источниками трафика, ваш цикл преобразования может принять следующий вид:
Как это работает в вашей воронке: холодный трафик поступает с дисплейной рекламы, а более теплый — с органического поиска. На уровне выработке мнения о продукте большую роль играет видео, на уровне рассмотрения альтернатив — социальные медиа, на уровне предпочтений — поискЗнание того, по каким каналам к вам приходят посетители, поможет вам не только оценить уровень их намерения («температуру» трафика), но и привести в соответствии с ним текст на посадочной странице. К примеру, вы можете адаптировать призывы к действию (CTA).
Ниже — примеры призывов к действию, которые подходят к тем или иным каналам и соответствующим им температурам трафика:
Ваш оффер должен соответствовать температуре вашего PPC-канала. Более холодный трафик хуже реагирует на горячие CTA. Примеры офферов для холодного трафика: купон, набор инструментов, подкаст, email-курс, swipe-файл, инфографика, технический документ, статистические данные. Примеры офферов для умеренного трафика: опрос, купон, видео-курс, демо, электронная книга, футболка, кейс, вебинар. Примеры офферов для горячего трафика: консультация, покупка, демо, пробная версияДержа в уме уровень намерения посетителя, вы можете адаптировать весь лендинг под конкретную стадию воронки, что сделает контент страницы релевантным и более ценным для пользователя.
Такая тактика работы в несколько раз повысит ваши шансы конвертировать этих людей в покупателей.
Цифровой язык клиента — изучение действий ваших посетителей
Понимание цифрового языка вашей аудитории даст вам более полное представление о намерении конкретного посетителя.
Предпринимая попытку более глубокого осмысления действий, ведущих человека к конверсии, вы можете узнать, какие действия с вашей стороны могут приблизить его к этому заветному финалу.
Анализируя каждое действие, совершаемое посетителями, вы можете определить, какое следующее действие переместит их на очередной этап воронки.
Дополнительная поддержка канала — повторное вовлечение посетителей
До момента преобразования посетитель, как правило, соприкасается с брендом множество раз:
- по мнению Online Marketing Institute, процесс доведения человека до состояния квалифицированного лида включает от 7 до 13 взаимодействий, точек соприкосновения;
- согласно агентству Salesforce, от 6 до 8 касаний требуется для создания готового к покупке лида;
- HubSpot считает необходимым 5 контактов, причем форматы касаний должны быть разными.
Но не только это обстоятельство описывает опыт современного посетителя: не следует забывать и о так называемом кросс-девайсном поведении, которое наблюдается на протяжении всего путешествия покупателя (customer journey).
Привлечение дополнительного маркетингового канала в правильное время и на правильных устройствах также будет способствовать движению потенциальных клиентов вниз по воронке.
Технология «Exit Intent» — это один из способов, с помощью которого вы можете оценить, какие каналы следует использовать при установлении повторного контакта с вашей аудиторией.
Графически работу «Exit Intent» можно отобразить так:
Весь входящий трафик разбивается на четыре потока (по часовой стрелке): 1) посетители, которые добавили товар в корзину, вернулись, чтобы совершить покупку, а потом отказались; 2) новые посетители, зашедшие на сайт через мобильное устройство, но закрывшие его в течение первых 10 секунд; 3) вернувшийся посетитель, перешедший по ссылке из электронного письма; 4) новые посетители, которые вошли на сайт, просмотрели 3 странички и ушли
Эта технология разработана так, чтобы уметь определять тот момент, когда посетитель теряет интерес к ресурсу и уже находится на полпути, чтобы закрыть его.
Обладая этой информацией, вы можете обратиться к этим людям через дополнительный PPC-канал, настроенным так, чтобы вернуть этих посетителей обратно.
Ниже — список нескольких интерактивных элементов и каналов, с помощью которых вы можете обратиться к людям, которые уже почти отказались от вашего сервиса:
- Электронная почта: если вам удалось получить email-адрес посетителя, то это значит, что ваш оффер его чем-то все-таки заинтересовал, и эту информацию вам следует учесть в дальнейших действиях. Постарайтесь развить этот интерес в желание обладать вашим продуктом. Для этого в будущих письмах последовательно раскрывайте ценность вашего оффера;
- Предложение на выходе (Exit offer): если потенциальный клиент, находясь на стадии оформления заказа, вдруг решил покинуть ваш сайт, предложите ему что-либо, что сделает его покупку еще более выгодной для него (скидку или бесплатную доставку): это поможет вам сохранить сделку;
- Exit popup: вы можете использовать такого рода всплывающие окна на любой странице своего сайта или на лендинге. Главное — подберите такой оффер, чтобы он был релевантен содержимому этой страницы;
- Мгновенная сделка: как только посетитель попытается закрыть ваш сайт, предложите ему скачать электронную книгу, брошюру или подписаться на бесплатный курс, содержащий ценную и релевантную его интересам информацию;
- Ретаргетинг: в зависимости от того, на каком этапе конверсионной воронки находится человек, ретаргетинг тех посетителей, которые уже посещали ваш сайт, поможет привлечь их повторно.
Увеличение прибыли: используйте поведенческий маркетинг, чтобы повысить ROI
Благодаря правильному подходу, вы можете добиться эффективного сочетания PPC-кампании и соответствующих тактик поведенческого маркетинга, увеличения объемов продаж, среднего чека и снижения CPA без увеличения затрат на рекламу.
Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, не так ли?
Вовсе нет. Поведенческий маркетинг направлен на конкретные действия ваших посетителей, а значит вы можете точно адаптировать свои кампании к конкретному опыту. Это маркетинг, в основе которого — люди.
Raconteur, издатель специальных бизнес- и технических отчетов, описал поведенческий маркетинг так: «Бизнесы получили возможность декодировать намерения клиентов. Являются ли они посетителями сайта с большим намерением сделать покупку или постоянными клиентами, поведенческий маркетинг и маркетинг, основанный на потребностях людей, позволяют компаниям адаптировать цифровой опыт под нужды каждого клиента».
В поведенческом маркетинге именно посетитель имеет превалирующее значение. Используйте все собранные данные, чтобы адаптировать ваше каждое движение и каждую крупицу созданного вами контента, чтобы предоставить наиболее ценный и релевантный интересам посетителя опыт.
Ваша воронка конверсии должна напоминать что-то вроде этого:
Каждая точка соприкосновения имеет определенную ценность для посетителяЗаключение
Глубинное понимание посетителей позволит вам лучше понять их потребности, желания, ожидания еще до того, как они конвертируются или будут близки к этому.
Когда вы овладеете этими знаниями, вы сможете адаптировать свою кампанию под опыт каждого посетителя, что, несомненно, самым благоприятным образом скажется на их продвижении вниз по воронке конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам klientboost.com. Источник картинки: Gleaming Media
