Все видели карты лояльности, которые выдают в некоторых магазинах или ресторанах. Их принцип работы прост: за каждый визит или покупку выдается наклейка, и как только все свободные места на карте заполнены, покупатель получает награду (например, бесплатный кофе).
Эти карты имеют множество недостатков. Во-первых, они занимают место, и их приходится постоянно носить с собой. Кроме того, они представляют собой довольно примитивную меру, позволяющую установить ценность покупателя.
Однако такие карты лояльности ясно демонстрируют клиентам их прогресс. Достаточно просто взглянуть на количество наклеек, чтобы оценить, сколько еще осталось до получения вознаграждения. Это очень важный фактор, так как оставшееся «расстояние» оказывает сильное влияние на поведение потребителя.
Эффект приближения к цели
В статье «Программы лояльности: Для крыс и людей» (Loyalty Programs: Of Rats and Men) был описан интересный эксперимент. В нем подопытные грызуны должны были бежать по лабиринту. По мере приближения к съедобному вознаграждению животные начинали бежать быстрее. Наблюдается ли у людей нечто подобное?
В 2006 году специалистами Университета Колумбии был проведен похожий эксперимент с участием реальных людей. Его суть заключалась в том, что клиентам кофейни выдавались специальные карточки, на которые нужно было наклеить десять наклеек, чтобы получить бесплатный кофе. В результате, люди вели себя точно так же, как и подопытные крысы: чем меньше наклеек оставалось до заветного вознаграждения, тем чаще они покупали кофе. Карточки выглядели следующим образом:
В качестве следующего эксперимента клиентам кофейни выдали карточки на 12 наклеек. Однако первые две наклейки уже были на своих местах. Такой прием привел к тому, что люди стали покупать кофе еще чаще, так как у них сразу же возникало ощущение приближения к цели.
Подобные опыты проводились также владельцами музыкального сайта, и результаты были схожими. Как только люди становились ближе к своей цели, они начинали проводить на сайте больше времени и оценивать больше песен.
Карты лояльности онлайн
В настоящее время на смену бумажным картам лояльности пришли мобильные приложения и CRM системы. Когда человек совершает покупку, система запоминает это. Кроме того, схемы вознаграждений стали более сложными и изощренными.
Например, в Starbucks размер вознаграждения зависит от того, какое количество денег вы потратили. Эта программа лояльности очень нравится тем клиентам, которые заказывают не только кофе, но также еду и другие напитки. Благодаря электронной системе подсчета баллов покупатель может получить дополнительные очки за покупку определенного товара или за посещение кафе в определенное время дня.
Проблема электронных программ лояльности заключается в том, что потребителям становится сложнее оценить свой прогресс. Это, в свою очередь, приводит к ослаблению эффекта приближения к цели. Если у вас есть золотая или подарочная карта Starbucks, вы не увидите, сколько на ней осталось баллов, если не попросите чек.
Однако в мобильном приложении Starbucks, все же, можно увидеть, сколько баллов вам осталось набрать до получения вознаграждения:
Линия прогресса недостаточно визуализирована. Клиенту все равно нужно прибегнуть к математическим вычислениям, чтобы понять, когда он получит свой бесплатный кофе. Едва заметная тончайшая линия показывает, что для получения награды требуется набрать 125 очков.
Тем не менее, большая заслуга Starbucks заключается в полной интеграции оплаты и вознаграждения. Многие компании все еще требуют от клиентов какого-либо дополнительного действия, чтобы они могли начать копить баллы (например, оплачивать заказ банковской картой или сообщить свой номер телефона).
Кофейня Panera использует другой подход к вознаграждению своих покупателей. Их система накопления баллов абсолютно прозрачна для клиентов. Они периодически получают оповещения о том, что они могут получить свою награду – например, бесплатный кофе или выпечку.
Однако покупатель не может сам выбирать приз. Преимущество такого подхода кроется в возникновении приятной неожиданности. Исследования показали, что людям нравятся сюрпризы. Но здесь опять снижается воздействие эффекта приближения к цели.
Недавно Panera проводила промо-акцию, в которой был использован противоположный подход. За 8 посещений их кофейни предполагался определенный приз. Никаких случайностей и сюрпризов — правило и результаты были четко предопределены.
Чтобы сделать эту акцию еще более эффективной, сотрудники кофейни усовершенствовали систему отслеживания прогресса. После каждого визита клиент получал вдохновляющее электронное письмо:
Роджер, вы очень близко к цели…
Роджер, ваша награда уже совсем близко…
Роджер, остался один визит до получения награды!
Роджер, приходите и заберите свой приз.
По мере того, как клиент приближался к цели, он мог увидеть свой прогресс, открыв электронное письмо (оно имело следующий вид):
Спасибо за визит! Вы уже почти у цели.Последнее письмо перед получением вознаграждения было более особенным и содержало элементы персонализации:
Здравствуйте, Роджер! Вам остался всего один визит до получения награды!Вероятно, некоторых клиентов может раздражать такое количество электронных писем, но это отлично помогает отслеживать свой прогресс. Кроме того, такой подход усиливает эффект приближения к цели.
Ключ к эффективной программе лояльности в эпоху информационных технологий
Время простых бумажных карт лояльности давно осталось в прошлом. Хорошая новость в том, что эпоха информационных технологий позволяет вам создавать более гибкие и изощренные системы вознаграждений и отображения прогресса. Ниже вы увидите несколько правил, которые помогут вам при разработке эффективной программы лояльности:
1. Будьте проще. Карточки с наклейками — это пример упрощенной программы лояльности. Вы покупаете кофе — получаете наклейку. На вашей карточке не осталось места для наклейки, значит вам полагается бесплатный кофе. Все просто!
А теперь сравните этот подход с программами лояльности авиакомпаний. Например, авиакомпания United отслеживает, сколько человек потратил на билеты (налоги и пошлины в расчет не берутся). Кроме того, есть отдельный счетчик, на котором отображаются мили. Чтобы получить определенный статус, клиенту нужно достичь сразу двух целей. Счетчик миль кажется довольно простым, однако их количество зависит еще от класса полета и других факторов. Например, за короткий полет на расстояние в 150 миль вы получите 500 баллов. Свой прогресс можно увидеть в специальном окне, установив мобильное приложение:
При помощи мобильного приложения очень легко отслеживать свой прогресс. Однако клиенту будет очень сложно рассчитать, что ему еще нужно сделать, чтобы добраться до следующего уровня. Это отрицательно сказывается на мотивации.
Итак, клиенту абсолютно не нужна такая сложная система вознаграждений, какая существует в авиакомпаниях. Программа лояльности должна быть простой. В ней должно отслеживаться число визитов, количество потраченных денег или выпитых чашек кофе. Если потребитель четко понимает, что ему нужно сделать, чтобы получить награду, он более охотно будет совершать покупки.
2. Дайте клиентам возможность отслеживать свой прогресс. На бумажных карточках можно было увидеть кружочки, на которые нужно было наклеивать наклейки. Подобную систему можно использовать на электронных дисплеях. Также вы можете отображать прогресс в виде линии:
Дизайнерам нравится отображать прогресс в виде круга (как мы видели на примере United). Это выглядит привлекательно, но шкала в виде прямой линии более проста для восприятия. Если круги вам больше по душе, то не стоит делать линию прогресса слишком узкой.
3. Начинайте с бонусов. Ничто не выглядит так удручающе, как пустая линия прогресса. В связи с этим, разумно будет последовать примеру ученых Университета Колумбии и дать своим клиентам фору. Благодаря этому потребители получат заряд мотивации.
4. Уведомляйте покупателей о том, что они приближаются к цели. Это можно сделать при помощи оповещений в мобильном приложении, электронных писем, а также других средств коммуникации.
Если у какой-то программы лояльности есть дата окончания, то это станет дополнительным стимулом для ваших клиентов. Если вы уведомите их о том, что им осталась всего одна покупка до получения награды, а до окончания акции всего три дня, то это создаст эффект срочности и подтолкнет людей к совершению покупки.
5. Помните о том, что награды вовсе не означают лояльность. Система вознаграждений — это отличный способ добиться лояльности клиентов, но она не может заменить безупречный клиентский опыт. Задайте себе вопрос: если ваша программа лояльности вдруг перестанет действовать, станут ли покупатели и дальше пользоваться вашими услугами? Если да, то вам по-настоящему удалось добиться их лояльности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, Источник картинки: paper-and-string-on-flickr
