Страх работает.
За исключением случаев, когда это не так.
Нет лучшего способа заставить людей обратить на что-то внимание, чем вселить в них ужас. Любой разрыв шаблона инициирует интерес — интерес к неизведанному.
Но это не значит, что страх работает всегда. На самом деле во многих случаях использование страха или негативных сообщений может иметь неприятные последствия. Вот почему важно понять, когда имеет смысл к ним обращаться и как это делать правильно.
Почему мы боимся
Когда-то люди жили в пещерах. Не было ни кофемашин, ни интернета, ни алко… Ну, может, было что-то ферментированное в этом духе…
Точно известно лишь то, что условия были непростыми, а среда — нестабильной. И люди были постоянно окружены страшными животными.
И жизнь тогда была сурова в своей простоте. Список основных забот пещерного человека миллионы лет назад состоял из следующих пунктов:
- Не быть съеденным.
- Не упасть со скалы.
- Найти еду.
- Заняться размножением.
Сегодня мы ушли не слишком далеко. Просто хищники и скалы были заменены начальниками, новостями и счетами за квартиру.
Боль и удовольствие являются основными мотивами человеческого поведения. Люди тяготеют к удовольствию, избегая при этом боли.
Страх — это стимулятор стресса, реакция на все, что угрожает, представляет опасность или может вызвать боль. Вот почему сообщения, основанные на страхе, давно используются в маркетинге и рекламе: люди не хотят боли. Страх перед болью побуждает их к действию.
Уровень стресса у современных людей чрезвычайно высок. А сигналы стресса могут изменить мозг на химическом уровне. Механизм обработки эмоций (миндалевидное тело мозга) посылает яркие, мигающие знаки опасности в критический командный центр (гипоталамус), который мгновенно решает, следует ли вам бежать, сломя голову, или облачаться в броню гладиатора.
Устройство мозга: гипоталамус (Hypothalamus), кора (Cerebral Cortex), миндалевидное тело (Amygdala)
Но реакция на страх носит глубоко личный характер, не все страхи одинаковы. То, от чего будет бежать один, другому представится приятным занятием. Различные люди по-разному реагируют на одну и ту же стрессовую ситуацию.
И вот в чем суть.
Вестник новостей здравоохранения Гарвардского университета сообщает, что «хроническая активация механизма «бей или беги» («fight or flight»)» вредна для здоровья. Если вы не хотите стать компанией, ассоциирующейся с негативом, постоянное влияние на целевую аудиторию с помощью чувства страха может стать катастрофическим для здоровья вашего бренда в целом.
При этом страх почти всегда работает в краткосрочной перспективе.
Работает ли маркетинг, базирующийся на страхе?
Да, работает.
Доказано, что внушение страха является самым лучшим способом привлечения внимания. А в мире, где публикуются миллионы сообщений в блогах и триллионы писем отправляются ежедневно, привлечение внимания становится делом чрезвычайной важности!
Пример заголовков. Первый пытается возбудить опасение: «Пожар полностью уничтожил дома общей стоимостью $20 000 000». Второй звучит как стандартное рекламное объявление: «Защитите свой дом от лесных пожаров. Сезон пожаров вот-вот начнется»
Первый заголовок привел к увеличению конверсии на 65%.
Продавец нижнего белья Victoria’s Secret подчеркивает, как долго будет длиться их акция — аж три раза на одной странице:
- «Заканчивается завтра!»
- «Только сегодня!»
- «Последний день!»
Так что нельзя отрицать, что страх эффективен. Тем не менее, обращаться к нему нужно в меру, иначе он сработает против вас.
Послания, основанные на страхе, не внушают уверенность, они создают дискомфорт, звучат как вирусные заголовки (clickbait), они рождают ощущение срочности и провоцируют активацию механизма «бей или беги». И некоторые могут воспринять такой подход как психологическую уловку.
Но может ли страх навредить?
Страх работает до тех пор… пока он не перестает работать. Потом он начинает вам вредить.
Приведем для примера два твита. Первый представляет собой позитивное, внушающее уверенность послание, второе концентрируется на расстройстве от потенциальной потери. Победил первый.
Какой твит победит? Твит слева: «Клиенты склонны вступать во взаимодействие с новостными ресурсами чаще, чем вы можете подумать. Серия для управленцев. Узнайте мнения экспертов и ключевые выводы относительно подписок и платного доступа к сайтам новостей, основывающиеся на исследовании поведения 900 потребителей новостных сервисов в США», — привел к увеличению кликабельности на 41%. Твит справа: «Плохой дизайн интерфейса и посредственный пользовательский опыт могут негативно сказаться на восприятии вашего сервиса подписки. Серия для управленцев...», — давил на возможные последствия и не вызвал большого отклика.
Теперь рассмотрим CTA, или кнопки призыва к действию (Call-To-Action Buttons). Первая несла негатив и основывалась на страхе, вторая фокусировалась на спокойствии:
Какое послание в рекламе страховки для путешественников победит? Первый вариант: «Нельзя быть слишком осторожным», — подчеркивал, что вы можете поплатиться за то, что не проявите осторожность. Второй: «Наша медицинская страховка для путешествий дарит душевное спокойствие на протяжении вот уже 35 лет», — основывался на реальной ценности организации, он привел к увеличению конверсии на 330%
И снова победу одержал позитивный посыл.
Производитель антивирусного ПО Norton сравнил две кампании: одна возбуждала страх, в то время как вторая старалась «подбодрить» клиентов.
Анализ практического примера: страх или поддержание уверенности клиентов? Картинка справа: «Компьютер — это оружие». Картинка справа: «Спокойная онлайн-жизнь»
Победитель?
Победителем стало предложение под заголовком «Спокойная онлайн-жизнь». С новым посланием самовозобновляющийся отток уменьшился на 3%. Для компании Symantec каждый 1% увеличения коэффициента удержания выражается в $15 000 000 чистой ежегодной прибыли. Продукт Norton Lounge принес $45 000 000 дохода
Невероятно, но лучшим стал мягкий, спокойный и «милый» вариант.
Так… Что же происходит? В один момент страх работает, а в другой уже нет. В чем дело?
Страх хорошо зарекомендовал себя как способ привлечения внимания (так что можно применить его для улучшения заголовков электронных писем или постов в блоге), но когда дело доходит до конкретных операций, он имеет обратное действие. Этот нюанс проявляется при оптимизации для продаж.
Страх также может плохо проявить себя в определенные сезоны года, например, праздники. В такое радостное время лучше использовать позитивные эмоции.
Визуально проиллюстрировать это можно с помощью инфографики, опубликованной в «Гарвардском бизнес-обзоре». Контент, которым делились больше всего, был связан с предвкушением чего-то приятного, сюрпризом, доверием и радостью (то есть в целом с ощущением счастья). А вот зоны страха пустовали.
Самые «теплые» области формируются вокруг предвкушения чего-то приятного, сюрприза, доверия и радости, а негативные эмоции (страх, печаль, отвращение, злость) получили меньше всего внимания
Более выигрышно обращать внимание людей на то, что они могут получить, а не на то, что могут потерять, если не начнут действовать.
Почему людям важно перестраховаться
Людям не нужен ваш продукт. Существует только одна причина, по которой они могут согласиться на покупку: вы решаете их проблему. Не вопрос жизни и смерти, а просто некоторое неудобство.
Клиенты не хотят быть разочарованы. Они не хотят пожалеть о принятом решении. Им нужно быть уверенными, что все будет работать как надо.
Отрицательные послания могут заинтересовать лишь «холодных» потенциальных клиентов, которым не хватает осведомленности (о вашем продукте). Страх заставляет их остановиться и обратить внимание, а также осознать — впервые — что у них есть проблема, которая должна быть решена.
Платформа для улучшения обнаруживаемости контента Outbrain провела исследование 65 000 платных ссылок, чтобы узнать, какие из них лучше всего работают — с положительными или с отрицательными посланиями. Результаты оказались полярными: отрицательные побили остальные на 60%.
Преобладание позитивных и негативных посланий в заголовках. Вертикальная ось — вовлеченность (CTR). Горизонтальная ось: позитивные (всегда или лучшие), без высших точек, негативные (никогда или худшие)
Иногда людям нужна капелька адреналина, чтобы они остановились и взглянули на что-то.
Обследование на предмет обнаружения рака груди. Лишь 15% женщин живут до 5 лет и дольше после обнаружения рака на поздних стадиях. Пройдите обследование
Но более «теплые», те, кто уже «в теме», не нуждаются в таком жестком подходе.
Другое исследование сравнило несколько заголовков:
- «Обожаете делать ставки? Мы тоже».
- «Зарабатывайте деньги на ставках — получите бесплатные советы».
- «Перестаньте терять деньги на ставках — получите бесплатные советы».
Вы уже не удивитесь, если узнаете, что второй и третий (позитивный и негативный) заголовки победили первый с более общей формулировкой. Но… позитивный вариант обошел негативный (увеличение конверсии на 41,14% и 11, 03% соответственно).
Позитивный был сосредоточен вокруг того, что люди получат (в противовес тому, что они потеряют).
Заключение
Создание посланий на основе страха эффективно. Во многих случаях. Это объясняется эволюционной биологией, а именно стимуляцией реакции «бей или беги», цель которой — обратить наше внимание на что-то важное.
Однако его применение требует определенного контекста. Страх будет творить чудеса с аудиторией, незнакомой с вашим товаром, не осознающей пока наличие некой болевой точки или потребности. Но когда дело касается «теплого» трафика, страх может выйти вам боком. Таких потребителей не нужно пугать — наоборот, их требуется успокоить. Они хотят понять, что получат от вас, какую ценность или конечный результат.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
