Платные рекламные кампании обязаны быть рентабельными: вы не можете позволить себе выбрасывать деньги на ветер. Для оптимизации рекламных кампаний существуют лучшие практики Landing Page, но чаще всего конверсия вырастает благодаря оптимизации призыва к действию.
Оптимизация CTA касается не только его расположения, текста и внешнего вида: нужно учитывать и психологию интеракции самой по себе.
Анатомия призыва к действию:
Заголовок: «Бесплатные материалы»
Подзаголовок: Доходчиво объясните ценность своего продукта в понятных пользователю выражениях.
Кнопка, побуждающая к действию.
Выделенные свойства:
- то, что притягивает взгляд
- оригинальный текст
- пустое пространство
Чтобы оптимизировать свои платные кампании, вам придется поработать над самыми мелкими деталями и еще раз тщательно обдумать свое ценностное предложение. Вот несколько вопросов, которые вам стоит задать себе относительно психологии вашей посадочной страницы и призыва к действию:
- На каком этапе покупательского пути находится посетитель лендинга?
- Возможна ли конверсия на этом этапе?
- То, что вы предлагаете, достаточно ценно и удобно?
- Соответствует ли ваш оффер информации, которую вы запрашиваете?
Проблемы с CTA обычно связаны как с текстом посадочной страницы, так и с ценностным предложением, и слишком часто маркетологи фокусируются на тексте, когда менять нужно сам оффер.
Компания Moz проанализировала 100 посадочных страниц топовых SaaS-компаний и выделила четыре вида проблем с CTA.
1. Ясность
Проблема в том, что конверсионное действие непонятно. Причиной тому может быть неопределенность призыва к действию (вроде «Нажмите здесь») или недостаток информации на вашем лендинге: пользователь так и не понял, зачем ему ваш продукт.
Посадочная страница может выглядеть простой и чистой, как на приведенном ниже скриншоте, но на ней не хватает информации, и пользователь просто не понимает, зачем ему совершать конверсионное действие.
Разместите на своем лендинге всю необходимую информацию о товаре или услуге. Вот несколько параметров, на которых стоит сконцентрироваться:
- То, как ваш продукт экономит время покупателей.
- Конкурентоспособная цена.
- «Боль», которую устраняет ваш товар или услуга.
2. Подходящий момент
Многие лендинги предлагают пользователю выполнить действия, не отвечавшие этапу пути покупателя, на котором он находится. Например, если он еще не получил всей нужной информации об услуге, кнопка CTA с надписью «Скачать бесплатный триал» не вполне уместна. То же касается предложения обучающих материалов без объяснения того, что они из себя представляют:
Приведите свои CTA в соответствие с этапами пути покупателя:
- В самом начале воронки конверсии запрашивайте только контактную информацию.
- В середине воронки вы можете предложить подписаться на свою рассылку.
- На финальных этапах сконцентрируйтесь на том, чтобы назначить встречу или время телефонного звонка.
Что бы вы ни предлагали, объясните пользователю, что именно он скачивает, чтобы ему не казалось, что он вслепую кликает по какому-то спаму.
3. Трение
Запрашивая контактную информацию, вы пробираетесь между ценностью и трением, как между Сциллой и Харибдой. Чем больше информации вы просите (имя, емейл, сфера деятельности, конкуренты и т.д.), тем больше трения вызывает заполнение вашей формы.
Если вы запрашиваете всю мыслимую информацию, какую только могут предоставить вам пользователи, они, должно быть, покидают ваш сайт толпами. То, что вы предлагаете, должно соответствовать тому, что вы просите.
Большинство исследований в области B2B показывает, что самые конвертирующие формы содержат 3-5 полей. Если их больше, вы начинаете отталкивать пользователей.
4. Расположение
Это вечная проблема призывов к действию: пользователи не отличаются большим объемом внимания, и у вас всего несколько секунд, чтобы удержать его. Следовательно, CTA должен выделяться и бросаться в глаза. Вы удивитесь, если узнаете, как часто дизайнеры лендингов хоронят призывы к действию под кучей не относящихся к делу изображений.
Если вы хотите, чтобы люди кликали по вашему CTA, сделайте его заметным.
Это лишь некоторые из распространенных проблем с CTA, и их не так уж сложно решить. Но насколько сильно их решение влияет на уровень конверсии? Вот три кейса, в которых оптимизация призыва к действию принесла серьезные результаты.
3 кейса из сферы B2B, доказывающие силу CTA
Одна из четырех распространенных проблем с CTA — расположение — решается достаточно просто: пока кнопка заметна, окрашена в яркий цвет и окружена достаточным количеством свободного пространства, вы в безопасности.
Однако три другие проблемы несколько более сложны. Тесты показывают, что самые эффективные изменения обычно затрагивали удобство конверсии, текст CTA-кнопки и лендинга в целом и ценностное предложение.
Поисковый маркетинг в сфере B2B держится на понимании психологии ваших конечных покупателей и того, где разместить свою рекламу, чтобы их конвертировать.
Кейс №1: Удобство
Одна компания стремилась получить квалифицированных лидов, которые записались бы на демо. Это хорошая тактика лидогенерации, и посадочная страница была простой и удобной. Однако сама запись вызывала у пользователя серьезные сомнения: ему требовалось заглянуть в собственный календарь, а потом согласовать время с компанией.
Чтобы сделать конверсию более удобной, оптимизаторы использовали демо-видео, доступное для скачивания. Так посетители лендинга могли посмотреть его в любое удобное им время вместо того чтобы согласовывать два календаря.
«Записаться на демо сегодня!», «Бесплатное 5-минутное демо-видео».Мы все, конечно, бережем свои деньги, но время — это бесценный ресурс, которого вечно не хватает. Чтобы впечатлить пользователей, предложите им сэкономить и то, и другое.
Процесс стал более удобным, и конверсия выросла более чем на 738%. Соответственно вырос и доход.
Кейс №2: Текст призыва к действию
Текст CTA прямо указывает целевое действие вашего лендинга. Кнопка с надписью «Кликнуть здесь» не подойдет: если вы просите посетителя прочитать статью в блоге, скачать электронную книгу или назначить встречу, надпись должна быть соответствующей: «Читать сейчас», «Скачать книгу», «Связаться с нами». Причем разные формулировки конвертируют по-разному, и выбрать лучше можно только с помощью сплит-тестов. Так, в данном кейсе тестировался текст, ориентированный на индустрию, и текст, ориентированный на ценность.
«Посмотреть демо по MES», «Посмотреть бесплатное демо-видео».
Изначально на кнопке было написано просто «Посмотреть демо-видео», и этот призыв к действию работал тоже работал хорошо, однако компания протестировала два новых варианта для двух разных целевых рынков. Первый вариант был рассчитан на экспертов индустрии, которые, предположительно, лучше воспринимают конкретику, а второй вариант предлагался всем остальным.
Результаты получились интересные: первый вариант повысил конверсию на 8,18%, а второй — на 8,49%.
Таким образом, стоит писать текст призыва к действию на языке своей целевой аудитории. В то же время слово «бесплатно» значительно снижает трение, отчего конверсия тоже вырастает. Чем лучше текст вашего CTA отражает ценность (будь то экономия или экспертиза), тем большего успеха вы добьетесь.
Кейс №3: Оффер
Посетители приходят на вашу целевую страницу по самым разным поисковым запросам, и поэтому не все видят релевантный контент. И тем не менее, это тоже потенциальные лиды. Не позволяйте им уйти. Разработайте кастомизированный опыт для каждого из них. Не ограничивайтесь только нишей: займитесь каждым поисковым запросом.
Целевой рынок: семьи.
Ниша: семьи с детьми.
Конкретный посетитель: Джоанна. Мама Авы (6 лет) и Бена (8 лет). Работает 3 дня в неделю. Любит уезжать на выходные, чтобы вырваться из рутины. Любит пробовать разные вина.
Раньше этот лендинг фокусировался на одной цели (запись на демо), но посетители приходили на него с разными поисковыми запросами — и уходили, не найдя ничего подходящего. Изучив данные, оптимизаторы поняли, что могут разработать кастомизированный опыт, отвечающий этим запросам. Один из вариантов содержал доклад о положении дел в индустрии, второй концентрировался на очередной угрозе кибербезопасности, третий — на конкретном бренде. Вот как это выглядело:
Эта новая сегментированная кампания привела к значительному росту конверсии. Цифры говорят сами за себя: уровень конверсии первого варианта составил 18,63%, второго — 8,85%, третьего — 36,9%. Чем более кастомизированный опыт вы можете создать, тем выше будет конверсия.
Вместо того чтобы надеяться, что широкая рекламная кампания позволит вам конвертировать посетителей с самыми разными поисковыми запросами, попробуйте создать более кастомизированный опыт. Сегментация в интернет-маркетинге всегда актуальна.
Заключение
Золотое правило оптимизации CTA гласит: пользователю должно быть легко конвертироваться. Эта легкость касается всего — ваш оффер должен быть удобен, а ваш лендинг и его текст должны доносить до посетителя ценность вашего продукта. Чтобы действительно понять путь своего покупателя и повысить ROI, вам нужно тщательно изучить все детали каждого взаимодействия и вносить изменения, благодаря которым растет количество лидов или доход, а не просто количество кликов.
Чем лучше ваши CTA, тем больше лидов достанется вашему отделу продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com.
