Push-уведомления (Push Notifications) — это инструмент, быстро набирающий популярность в последнее время. Ведь они способны заполнить пробел между ретаргетингом и email-маркетингом и стимулировать трафик. Уведомления предназначены для аудитории, недостаточно заинтересованной в подписке: нажать кнопку проще (особенно в мобильной версии), чем вводить свой электронный адрес.
Сайты, серьезно продумавшие стратегию взаимодействия с помощью push-уведомлений, в итоге получают пользовательскую лояльность и вовлеченность, увеличение трафика и количества просмотренных страниц — показатели, влияющие на готовность к конверсии. И все это за сумму, намного меньшую той, что вы могли бы вложить в инструменты ретаргетинга. Внедрение уведомлений так же просто, как включение на сайт javascript. Это можно сделать как самостоятельно, так и с помощью специальных программ.
Если вы решили опробовать данный инструмент или хотите усовершенствовать свою стратегию — эта статья для вас.
Получение максимального числа opt-in
Прежде всего вам необходимо получить согласие на отправку push-уведомлений. Других путей нет. Ваша цель — пользователи десктопных версий сайта и Android. Apple iOS не поддерживает push-уведомления, поэтому пользователи iPhone и iPad не смогут подписываться и получать ваши сообщения.
В деле сбора opt-in есть несколько нюансов. Во-первых, Safari, Chrome, Firefox и другие браузеры запрашивают у пользователей разрешение в HTTPS-доменах. Во-вторых, посетители должны увидеть и начать взаимодействовать с базовым диалоговым окном, создаваемым браузером и имеющим ненастраиваемый язык, а именно — ответить «Да, вы можете присылать мне уведомления» или «Нет, вы не можете». Назовем это «жестким запросом» (Hard Ask).
Жесткий запрос
Отображение такого вида запроса на HTTPS-сайтах представляет собой один из самых простых подходов: как правило, он характеризуется высоким показателем opt-in. Посетители видят жесткий запрос, требующий ответа «да» или «нет». Далее они нажимают на «да»/«нет» или закрывают окно. И у вас либо появился новый подписчик, либо от вас отписались, либо вы приобрели шанс сделать свое предложение снова через какое-то время.
Пример жесткого запроса на HTTPS-сайте в левом верхнем углу: «draxe.com хочет показывать вам уведомления. Блокировать/Разрешить»Жесткий запрос на HTTP возможен, но он требует от пользователя совершения дополнительных действий. Не так давно Google объявил, что больше не будет поддерживать такой подход, но на самом деле он до сих пор возможен. Если пользователи нажимают «Разрешить» или «Да», им показывают pop-up, при взаимодействии с которым открывается HTTPS-окно, и уже там пользователь в итоге может подписаться. Затем окно исчезает автоматически. При таком методе, как видите, приходится совершать дополнительный клик, что отрицательно сказывается на коэффициенте opt-in. Тем не менее, многие новостные ресурсы и сайты, представляющие печатные издания, до сих пор прибегают к данному подходу, поскольку большая часть из них все еще работает на HTTP. Такие сайты, работающие с жесткими запросами, получают коэффициент opt-in, равный 7-10%, что связано с «экстренным» характером преподносимых известий. У eCommerce-сайтов этот показатель будет ниже (5-7%), поскольку конечные пользователи не привыкли получать срочные сообщения от онлайн-магазинов и часто запрещают отсылку уведомлений.
Следует учитывать и время жесткого запроса. Как выбрать его правильно, чтобы получить наиболее высокий уровень вовлеченности? Выдавать его сразу? Или во время повторного визита через месяц? А как насчет появления после просмотренного видео или других триггерных действий? Экспериментируйте, и правильное решение может дать вам увеличение показателя на 7-10%. Но помните, что, если посетитель однажды сказал «нет» после жесткого запроса, вернуть его обратно и заставить согласиться будет чрезвычайно сложно, учитывая количество необходимых кликов.
Мягкий запрос
Концепт мягкого запроса (Soft Ask) заключается в отправке сообщений с дополнительной информацией о получаемых выгодах или ценностях. Но для их получения пользователям нужно утвердительно ответить на предложение, содержащееся в жестком запросе.
Если человек выберет блокировку при простом жестком запросе, вы потеряете возможность контактировать с ним через push-уведомления. В случае с мягким запросом вы также можете получить «нет», но у вас останется возможность отправлять ему сообщения в будущем и надежда получить «да».
Проблема здесь в том, что опять-таки появляются дополнительные клики и возрастает шанс, что пользователь ответит негативно.
Вариаций мягких запросов существует множество. Они могут быть различны по форме, размеру, сути послания. Они могут затенять весь экран или быть едва заметны. Вот несколько примеров.
Мягкий запрос на HTTPS-сайте: «GameHedge желает отправить вам суперское предложение относительно билетов и коды на скидки! Уведомления можно отключить в любое время в настройках браузера. Не разрешать/Разрешить». При нажатии на «Разрешить» появляется диалоговое окно жесткого запроса
Пример с HTTP-сайта: «Clio хотела бы отравлять вам программу обновлений и заголовки главных отраслевых новостей. Уведомления можно отключить в любое время в настройках браузера. Не разрешать/Разрешить». При нажатии на «Разрешить» появляется HTTPS-вкладка или окноПри создании мягкого запроса сначала обдумайте, как он будет выглядеть. Затем решите, когда делать запрос и в каком контексте. Можно подождать определенный промежуток времени или дождаться некоего действия. Если кто-то совершает покупку, подтолкните их получать напоминания о доставке. Если посетители «зависают» на товарной странице более 5 секунд, посоветуйте подписаться на уведомления об изменении цены. Если они фанаты Дрейка, помогите им с получением новостей об этом певце, убедившись, что мягкий запрос отражает такую возможность. После просмотра видео они должны получать следующее сообщение: «Понравилось видео? Мы автоматически уведомим вас о появлении новых». Чем больше попаданий — тем больше opt-ins.
Важный момент! Пользователи, согласившиеся на получение уведомлений, не идентичны подписчикам на рассылку.
Начав работу с «пушами», обратите пристальное внимание, на что соглашаются ваши подписчики. Когда пользователь совершает opt-in-действие, он начинает ассоциироваться только с этим доменом, и, если вы решите вовлечь его на другом домене, вам опять придется запрашивать разрешение. В настоящее время можно менять вендоров или производить действия внутри с одним и тем же доменом, но это будет невозможно, если вы решите изменить домены или будете работать с несколькими доменами и захотите перемещать пользователей.
Как составлять вовлекающие послания?
Итак, вы начали составлять список анонимных подписчиков на веб-уведомления. Что им писать и как их вовлекать? Здесь есть 3 основные стратегии:
1. Однотипные сообщения;
2. Таргетинг сообщений;
3. Триггеры на основе пользовательского поведения.
Однотипные сообщения
Многие компании упражняются в подаче уведомлений в стиле новостной рассылки: одних и те же сообщения для всех несколько раз в день. Работает ли такой подход? Некий результат, определенно, есть, поскольку всегда найдутся люди, кликающие по сообщениям. Вопрос в том, насколько он эффективен по сравнению с альтернативными вариантами.
В области медиа и новостных изданий такой подход дает кликабельность (Click-Through Rate, CTR) в 15-30%. Неплохо, но этим сайтам метод подходит из-за природы их бизнеса: подача «горячих» новостей и трендового контента. У них много верных пользователей, привыкших к данному стилю.
Однако если ваш сайт ориентирован на контент, не требующий срочной публикации, либо если вы занимаетесь электронной торговлей, такая стратегия оттолкнет посетителей. Даже сообщения о выгодных акциях получат маленький CTR.
Важно знать свою аудиторию, понимать, почему они подписались, это направит вас в правильном направлении. Чем больше таргетинга, тем лучше.
Таргетинг сообщений
В данном случае выдаются более продуманные тексты. Цель — продвинуть как можно больше посланий как можно большему числу клиентских подкатегорий. Отправляйте финальный счет футбольного матча тем, кто регулярно читает про «Локомотив», политические новости — тем, кто ими интересуется (а не просматривает статьи про хипстеров).
У вас должен быть следующий тип мышления. Пользователь зашел на ваш сайт — это первый слой. Затем он нажал на отдельный раздел или категорию — это второй слой. Здесь нужно задержаться и обдумать действие пользователя, начать составлять его профиль и не отсылать ему новости о спорте, если он 20 раз за последние 3 месяца открывал вкладку «Путешествия».
Sportscafe — это индийский сайт о спорте, и его команда используют таргетинг при отсылке push-уведомлений. Вот, что говорит об этом сооснователь компании, Горав Конар (Gaurav Konar): «Я могу отправить последние новости конкретно любителям крикета, а тактический анализ футбольного матча — тем, кому больше подходят такие сообщения».
Пример таргетинга уведомлений на устройстве с Android: «Специальные новости о Манчестерском дерби. Герои прошлых лет. Фирменный удар Денис Лоу и уход из "Манчестер Юнайтед"»
Суть в точном попадании в сферу интересов потребителя: именно это обеспечивает вовлеченность и высокие коэффициенты отклика (Response Rates).
Триггеры на основе пользовательского поведения
Уведомления, базирующиеся на индивидуальном поведении, по сути своей больше соответствуют потребностям пользователей и потому получают больше кликов.
Пример триггеров на основе поведения на устройстве с Android: «Не забудьте свои лакомства! Нужен небольшой толчок для покупки? Направляйтесь в ближайший зоомагазин на Бейкер Стрит сегодня же!»
Любой сайт, на котором выработана последовательность пользовательских шагов, имеет персонализированные средства повторного вовлечения потребителя, если тот вышел из процесса на полпути. Важно знать, кто этот человек и на каком этапе он ушел, и тогда вы сможете отправить им сообщение, инструктирующее, как вернуться обратно и закончить начатое.
Допустим, некто просто просмотрел продукт. Отправьте ему уведомление через 15 минут, включающее название продукта, бренды и другие детали. Такие высокоточные попадания обычно приводят к тому, что люди загружают товар в корзину.
Лучшие техники для увеличения CTR
Как улучшить CTR? Что говорить в уведомлениях, чтобы подтолкнуть к действию? Многое зависит от особенностей вашего сайта, но есть и ряд общих рекомендаций.
Отключение автоматического закрытия окна
Вам нужно решить, хотите ли вы, чтобы предупреждения подразумевали взаимодействие с конечным пользователем или нет. Если вы оставите автоматическое закрытие уведомлений, то они будут отображаться в течение десяти секунд или около того, а затем исчезнут. Но есть и другой вариант — оставить их на экране. Пользователи могут закрыть окно или щелкнуть по ответу, но они должны совершить действие. Отключение автозакрытия окон в некоторых случаях приводит к удвоению CTR.
Использование изображений
Некоторые используют логотип, но картинки, связанные с текстом уведомления, могут добавить 5-10% к CTR. Еще лучше работают уведомления с большим изображением до 360х240 пикселей (Large Image Push).
Напоминания и стимулы
Мы уже говорили о необходимости выработки четкой серии шагов в покупательском процессе. Допустим, пользователь уходит на шаге №1 трехступенчатого процесса. Настройте автоматические уведомления, напоминающие ему о том, что он оставил, и подталкивающие вернуться и продолжить. Иногда пользовательское путешествие может опираться на время последнего визита. Например, сайт о спорте будет отсылать напоминания пользователю, заходившему еженедельно и пропавшему на 3 недели. Уведомления при этом могут цитировать те категории контента, с которыми читатель взаимодействовал ранее.
Управление частотой
Защитите своих клиентов от кучи сообщений с помощью ограничителя частоты. Создайте правило, согласно которому пользователи будут получать, скажем, не больше одного сообщения раз в 4 дня. Подумайте, какая частота подойдет вашим клиентам. Вручную вы сами контролируете отправку, но при сегментации аудитории лучше перестраховаться.
Заключение
Push-уведомления становятся все лучше. Выбрав этот канал в качестве инструмента вовлечения, вы многое приобретете. Выводите свою стратегию на новый уровень, благодаря советам из этой статьи, и высокоэффективные уведомления будут приносить плоды, не требуя от вас особых усилий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com Источник картинки: Ventral
