Омниканальный маркетинг (omnichannel marketing) кажется модным словосочетанием, своеобразным гроуз-хаком. Но на самом деле речь идет об эволюции покупательского поведения: сегодня покупатель всегда онлайн, где бы он ни находился, и стратегия омниканального маркетинга заключается в создании непрерывного опыта. Поэтому она критически важна для успеха любой современной компании.
В этой статье вы найдете 8 идей, которыми пользуются другие умные ритейлеры для использования этого потенциала.
Что такое стратегия омниканального маркетинга?
Вам наверняка доводилось приходить в магазин и обнаруживать, что он закрыт или нужный вам товар закончился. Вот по этой причине сегодня 40% пользователей сразу ищет товары на Amazon: там таких проблем нет. И еще у Amazon бесплатная доставка для премиум-клиентов. Удобство правит миром.
Термины «маркетинг» и «реклама» слились воедино только недавно. Раньше реклама была лишь подвидом, и продавцы волновались о продукте, цене и распространении. Распространение, или дистрибуция, в классическом понимании — это «организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта, комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями» (Википедия).
Сегодня распространение — как и где вы продаете свой товар — это самостоятельная маркетинговая стратегия. Достаточно посмотреть на социальные сети:
- YouTube вырос, перетягивая к себе пользователей с MySpace.
- Facebook таргетирует отдельные кампусы колледжей.
- Airbnb работает с Craigslist.
- Pinterest использовал регистрацию по приглашениям.
Особенно интересны Buyable Pins, недавно появившиеся на Pinterest: теперь люди делают покупки прямо с Pinterest, не уходя с сайта даже для их оплаты.
Это и есть омниканальный маркетинг. Hubspot определяет его как способность обеспечивать беспроблемный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с вашим бизнесом.
В докладе BigCommerce об омниканальном маркетинге говорится, что онлайн-покупки делятся поровну между рынками, крупными ритейлерами, интернет-магазинами и специализированными магазинами.
Где американцы делают онлайн-покупки
рынки — 54%
крупные ритейлеры — 74%
интернет-магазины — 44%
специализированные магазины — 36%
Где американцы ищут товары в первую очередь
рынки — 48%
крупные ритейлеры — 31%
интернет-магазины — 7%
специализированные магазины — 12%
Сколько американцы тратят за год в каждой категории
рынки — $488
крупные ритейлеры — $409
интернет-магазины — $182
специализированные магазины — $259
Люди делают покупки, лежа на диване, будучи в пути, даже находясь в других оффлайн-магазинах.
Омниканальный маркетинг — это не тактика. Это присутствие везде и одновременно, потому что люди делают покупки, перескакивая с одного девайса или канала на другой.
Путь покупателя стал сложнее, чем когда-либо, потому что покупатели способны взаимодействовать с брендами онлайн и оффлайн еще до того, как у них возникнет даже мысль о покупке. Точки взаимодействия: поиск, печатная реклама, пост в блоге, покупка на сайте, баннерная реклама, твит, тестирование, Facebook, онлайн-сравнение, подписка на рассылку, видео на YouTube, переписка с друзьями.
Обычно требуется 6-8 касаний, прежде чем человек совершит покупку, и можно почти 100% быть уверенными, что люди взаимодействуют с вашим брендом по нескольким каналам. Сегодня путешествие покупателя непрерывно, и люди не рассматривают шопинг через призму каналов, — это делаем только мы, сумасшедшие маркетологи.
Отсюда следует, что покупатели ожидают беспроблемного и последовательного опыта от интернет- и физических магазинов. Например, вот так:
1. Читая новостную ленту Facebook на своем смартфоне, вы видите пост друга, который только что купил велосипед. Вы тоже хотите велосипед и кликаете по ссылке, чтобы заглянуть на сайт упомянутого другом магазина. Однако вам пора на совещание, и вы откладываете смартфон.
2. Вы приходите домой и открываете тот же сайт на планшете. Узнав вас, сайт выдает список недавно просмотренных товаров, и вы можете получше рассмотреть заинтересовавший вас велосипед и ознакомиться с другими вариантами, предлагаемыми магазином.
3. Прежде чем покупать, вы хотите увидеть велосипед «вживую», поэтому на следующий день вы идете в оффлайн-магазин. Когда вы приходите туда, ваш смартфон соединяется с мобильной сетью магазина, которая информирует продавцов о том, каким велосипедом вы интересовались. Это помогает им подготовиться и предоставить вам качественное, персонализированное обслуживание, чтобы в конце концов закрыть сделку.
4. Вы можете забрать велосипед домой в этот же день или воспользоваться доставкой на дом. Во втором случае вы следите за процессом доставки на смартфоне, планшете или ноутбуке.
5. Когда велосипед прибывает к вам, из магазина звонят, чтобы уточнить, получили ли вы то, что хотели. Через пару дней у вас появляется пара вопросов, вы снова связываетесь с магазином, и его сотрудники точно знают, что вы купили, чтобы предоставить вам информацию именно по вашей модели.
Это омниканальный маркетинг, и он изнурителен. Однако выход есть.
Почему омниканальный маркетинг необходим
47% покупателей, взаимодействующих с брендами по 10 каналам или более, делают покупки у любимых брендов как минимум раз в неделю, в отличие от 21% покупателей, использующих не более 4 каналов. Вот поэтому премиум-клиенты тратят в два раза больше, чем остальные. Омниканальные покупатели должны быть вашим приоритетом, потому что исследования показывают: LTV тех, кто совершает покупки и онлайн, и в оффлайн-магазине, на 30% выше, чем у тех, кто пользуется только одним каналом.
И снова удобство — один из определяющих факторов. Согласно исследованию Forrester Consulting, 77% покупателей считают, что компания должна ценить время своих клиентов, и это один из важнейших компонентов качественного сервиса. Омниканальный маркетинг предоставляет свободу поиска и покупки где угодно и в любое время. Покупатель может проверять статус своего заказа или наличие нужного товара в определенном магазине, то есть управлять происходящим в зависимости от своих нужд, расписания и предпочтений.
Покупатели ждут единого опыта по всем каналам. Согласно исследованию Exolevel, 89% покупателей считают важной возможность самостоятельно выбрать канал покупки. Покупатели ждут от вас гибкости.
И все это из-за мобильных. Время, проводимое за десктопными компьютерами, сокращается, а использование мобильных устройств расширяется все больше.
Люди стали больше покупать с мобильных: в 2017 году доходы от мобильной коммерции будут составлять 50% от общего дохода онлайн-компаний. И снова все дело в дистрибуции: люди делают покупки откуда угодно и когда угодно.
Мобильные устройства позволяют создать самый персонализированный опыт — и именно этого хотят покупатели. В такой опыт входит возможность выбрать, как совершить покупку и оплатить ее, и сообщения, которые сразу же предоставляют ценность (например, оповещения о повышающих коэффициентах от Uber).
Местоположение тоже имеет значение. Использование мобильных открывает двери для вовлечения пользователей и быстрого удовлетворения их потребностей через геолокацию и геофенсинг. Геолокация позволяет определить местоположение пользователя с помощью GPS и Bluetooth, а с помощью геофенсинга оффлайн-магазины могут связываться с потенциальными клиентами, находящимися неподалеку, и отправлять им персонализированные СМС-сообщения и емейлы. Эти данные также используются для того, чтобы лучше понять поведение тех, кто сначала приходит в оффлайн-магазин, а потом совершает покупку онлайн.
Как омниканальный маркетинг влияет на бизнес?
Недавно Wal-Mart купил интернет-магазин Bonobos. Эта новость не наделала особенного шума, а меж тем это идеальный пример того, как омниканальный маркетинг заставляет традиционных ритейлеров меняться. Физические магазины, которые изначально существовали исключительно для продаж, все чаще становятся своего рода выставочными залами, в которых покупатели могут протестировать товары, прежде чем купить их онлайн. Bonobos уже превратил свои оффлайн-магазины в такие выставочные залы, где покупатели могут посмотреть на товары, но приобрести их можно только на сайте.
Amazon анонсировал программу Prime Wardrobe, в рамках которой, кроме всего прочего, одежду можно примерить, прежде чем купить.
Физические магазины изменятся, но не перестанут существовать, будучи необходимой частью омниканального процесса. По словам вице-президента Sprint Скотта Залазника, 90% их покупателей начинают поиски товара онлайн и в конце концов покупают его в физическом магазине. 25% из тех, кто кликает по баннерам, в конце концов приходят в магазин.
Технологии — это ключевой компонент омниканального опыта, и их роль будет только расти. Взять, например, мобильные приложения для шопинга, которыми покупатели пользуются, чтобы выбирать нужные товары и делать покупки. Такие приложения повышают лояльность к бренду и не дают покупателям уйти к другим компаниям, предлагающим похожие продукты.
Другие технологические инновации включают в себя мобильные решения Guided Selling, персонализированные офферы с опорой на данные GPS и новые варианты оплаты. Например, решения вроде Affirm, Afterpay и Zip Pay позволяют покупателям «купить сейчас, оплатить потом». Большая сумма покупки разделяется на более удобные маленькие кусочки, чтобы покупать было легче.
В результате люди начинают пользоваться продуктом еще до того, как полностью его оплатят. Amazon делает нечто подобное со своим Prime Wardrobe.
Это только маленькие примеры того, как обычный розничный бизнес меняется под влиянием омниканального маркетинга. Дело не в одной тактике или тренде: нужно угнаться за изменениями в том, как люди хотят делать покупки.
Помимо этого предлагаем вам 8 дополнительных стратегий омниканального маркетинга, которые помогут вашей компании стать вездесущей и всемогущей.
1. Локальные маркетинговые стратегии для глобальных компаний
Если вы продаете свои товары по всей стране или всему миру, эта стратегия для вас. Нет лучшего способа вызвать доверие у посетителей, чем обслуживать их на их языке и принимать местную валюту.
Однако, если вы хотите предоставить пользователям полный омниканальный опыт, недостаточно просто перевести свой сайт на другой язык и разместить его на местном хостинге. Отличный пример компании, которой удается интернациональный омниканальный маркетинг, — это Nike. Вот как выглядят их австралийский и испанский сайты:
Как видите, отличается не только язык, но и контент. Мы все знаем, как важно социальное доказательство. Когда испанцы читают отзывы других испанцев, а французы — отзывы других французов, конверсия определенно вырастает.
Сначала Nike отображает местные — в данном случае испанские — отзывы, а потом остальные.
Не ограничивайтесь переводом своего сайта на другие языки и приемом платежей в разных валютах.
Локализация должна выходить даже за пределы сайта и затрагивать, например, ваши профили в социальных сетях. Так, в индонезийском профиле компании Adidas в Instagram можно видеть не только их обычных звезд вроде Лионеля Месси и Карли Клосс, но и местных знаменитостей.
Вот еще несколько идей для локализации вашего контент-маркетинга:
1. Сотрудничайте с местными компаниями.
2. Размещайте рекламу (онлайн- и печатная реклама, видео-ролики и прочее), нацеленную именно на жителей этой страны.
3. Подхватывайте местные тренды и новости.
4. Учитывайте предпочитаемые местными жителями способы оплаты.
2. Ваш мобильный сайт не должен быть ахиллесовой пятой
Омниканальный маркетинг живет в основном на мобильных девайсах. Есть только одна проблема: подавляющее большинство мобильных сайтов все еще тащится за своими громоздкими десктопными братьями.
57% пользователей не порекомендуют друзьям компанию, мобильный сайт которой сделан плохо, и 40% уйдут с него на сайт конкурента.
Все начинается с иерархии и расположения элементов. На маленьких экранах важные элементы должны располагаться в начале и в центре страницы. На респонсивных мобильных сайтах элементы увеличиваются или уменьшаются в зависимости от размера экрана.
Вот пример разработки по принципу «Сначала мобильные» в сравнении с десктопной версией сайта:
Однако размер экрана — не единственное ограничение. Еще одна серьезная проблема, о которой нельзя молчать, — это ограниченная мощность процессора.
Так, недавно Google объявил новые требования к скорости загрузки мобильных сайтов. Исследование Google показали, что средний лендинг загружается за 22 секунды, и это просто мучительно медленно. Но это еще не самая плохая новость. Вероятность того, что пользователь покинет ваш сайт, возрастает на 113%, если он загружается дольше 7 секунд.
Если сайт загружается от 1 до 3 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 32%.
Если сайт загружается от 1 до 5 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 90%.
Если сайт загружается от 1 до 6 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 106%.
Если сайт загружается от 1 до 10 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 123%.
Исследование Kinsta показало похожие результаты: 74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.
87% граждан США владеют мобильными девайсами.
45% из них владеют смартфонами.
90% из них выходят в интернет со своих устройств.
Каждый день эти мобильные пользователи проводят в интернете примерно 1,4 часа.
74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.
Маленькие экраны, небольшая мощность процессора и плохое соединение — это молчаливые убийцы конверсии.
3. Продажи с помощью контента, генерируемого пользователями
Ищите социальные хаки? Обратите внимание на сайт Walls Need Love, который привлек 94% своего трафика только с Pinterest с помощью такого трехстороннего подхода:
1. Связаться с блогерами и помочь им создать контент и сделать хорошие фотографии.
2. Протестировать эти фотографии для основного, органического социального продвижения и выяснить, какие из них принесли наилучшие результаты.
3. Выбрать лучшие фотографии и использовать их для создания Buyable Pins.
Фирмы вроде BazaarVoice и Yotpo помогают компаниям курировать контент, генерируемый пользователями, и распространять его в Instagram, Pinterest и на других площадках. Например, компании могут создавать галереи фотографий, сделанных пользователями, чтобы показать посетителям сайта, как реальные люди применяют продукт. Instagram растет в пять раз быстрее, чем остальные социальные сети, и этим стоит воспользоваться.
Возможность сделать покупку прямо из Instagram делает пользовательский опыт более персонализированным и гладким. Пользователь может кликнуть по нужному тегу к фотографии, увидеть описание продукта прямо в приложении и кликнуть по кнопке «Купить сейчас».
Компании вроде Like2Buy помогают все это сделать. Пользователь может кликнуть по ссылке Like2Buy, после чего он увидит копию вашей ленты Instagram, а затем кликнуть по интересующей его фотографии и узнать цены. Также бренды могут размещать ссылки на свои сайты и офферы в подписях к фото и профилях в этой социальной сети.
4. Эффективно используйте скидки
Согласно опросу RetailMeNot, именно купоны часто убеждают человека все-таки сделать покупку: почти 80% респондентов сообщили, что именно купоны заставляют их принять положительное решение, когда они сомневаются. Вот несколько идей на тему скидок.
1. Комплект со скидкой. Покупателю предлагается комплект из нескольких товаров, причем цена комплекта ниже, чем суммарная цена всех товаров по отдельности. Это хороший способ продать менее популярные, более дорогие товары по полной цене, объединив их с популярным товаром со скидкой.
2. Скидки, зависящие от общей суммы покупки. Покупатель получает дополнительные проценты скидки, если общая сумма покупки достигает определенного порога. Например, если покупатель тратит $100, скидка составляет 10%, а если он тратит $150, скидка достигает 15%. Модель «Покупай больше, экономь больше» позволяет продавать больше товаров по более низкой цене за каждый.
3. Подарок. Иногда колеблющегося покупателя склоняет к покупке какой-нибудь подарок. Лучше всего, если он действительно нужен покупателю и способствует продвижению бренда, как, например, бесплатная футболка с логотипом компании.
4. Два по цене одного (или два по сниженной цене). Покупателю сложно отказаться от предложения заплатить за две позиции почти столько же, сколько и за одну. Используя эту тактику, ритейлеры восполняют потерянную маржу количеством проданных товаров.
Еще немного статистики: прежде чем купить что-нибудь, 85% покупателей ищут купоны.
Coredna позволяет интегрировать на сайт ритейлера серию правил и действий, автоматически применяемых к процессу оплаты, чтобы предоставлять клиентам скидки. У каждой скидки есть название и описание, и она может быть настроена как купон, то есть активироваться не автоматически, а после того, как пользователь введет его код.
Чтобы скидка действовала, покупка должна соответствовать всем необходимым условиям, в число которых могут входить цена, количество товаров или дата покупки.
Вы можете задать процент скидки, которую получит покупатель, товары, к которым она применяется, ее влияние на стоимость доставки и прочее.
5. Конкурсы для генерации пользовательского контента
Конкурсы позволяют генерировать пользовательский контент, который станет вашей бесплатной рекламой, особенно если они включают в себя голосование: тогда участники точно поделятся контнтом с друзьями. К тому же, пользовательский контент хорош для SEO.
Так, Lay's прославились конкурсом «Do us a flavor», предложив $1 000 000 тому, кто придумает самый лучший новый вкус. Вы когда-нибудь пробовали чипсы со вкусом огурцов и мороженого? Конечно, нет: этот вариант не победил.
Еще одна идея — провести конкурс видео и описаний. Покупатели — главные союзники бренда, и их отзывы очень важны. По статистике, ролики на YouTube, снятые пользователями, просматриваются в 10 раз чаще, чем ролики, снятые непосредственно брендами.
В 2013 году Nextel предложили пользователям снять видео «Минута смелости», и люди принялись совершать сумасшедшие поступки, продвигая идею Nextel «Если вас что-то не устраивает, измените это». Результат? 7 000 000 просмотров на YouTube. Неплохо.
Конкурсы приводят к вам трафик, повышают видимость и вовлеченность.
6. Узнаваемый голос бренда
Команда Frank Body начала продвижение своего продукта исключительно в социальных сетях. Теперь эта компания доставляет свои товары в 149 стран и открывает физические магазины, чтобы создать полноценный омниканальный опыт. Она работает с ритейлерами, известными своими тщательно продуманными офферами, и с компаниями, к которым обычно обращаются в поисках новых и качественных брендов.
Frank Body выделилась из общей массы косметических компаний, пойдя против моды использовать корпоративный жаргон и научный язык для описания продукта. Вместо этого компания создала персонажа по имени Фрэнк, чтобы общаться с целевой аудиторией напрямую. Фрэнк весел и честен, и его голос и стиль присутствуют во всех аспектах брендинга компании.
Голос Фрэнка — это одно из отличий компании от ее конкурентов на перегруженном рынке косметики.
Концентрируясь на том, как вы говорите с покупателями, вы повышаете лояльность и узнаваемость бренда. Энн Хэндли (Ann Handley) спрашивает: «Если логотип отвалится, люди поймут, что это вы?».
Голос бренда должен узнаваться во всем, что вы делаете, а не только на домашней странице и в социальных сетях. Сообщения об ошибках, страница «О нас», страница FAQ — все имеет значение. Этот голос нужно «ставить», опираясь на уникальные черты компании. Задайте себе следующие вопросы:
- Что делает ваш продукт особенным?
- Чем уникален ваш подход к бизнесу?
- Какова ваша культура?
Голос бренда — это то, как компания общается с покупателями. Он должен быть постоянен на всех платформах, на сайтах и в физических магазинах.
7. Благотворительность и социальная ответственность
Компании, ориентированные на социальную ответственность, на подъеме. Они меняют направление развития всего современного бизнеса, потому что создают что-то не просто для собственного обогащения, а для улучшения жизни окружающих. Они апеллируют к доброй воле покупателей, а потом получают за это награду:
- 47% покупателей хотя бы раз в месяц приобретают что-нибудь у компаний, которые жертвуют на благотворительность.
- 72% покупателей скорее порекомендует друзьям одну из таких компаний, чем их конкурентов, не занимающихся благотворительностью.
Toms задали стандарт на глобальном уровне. За каждую купленную пару обуви компания пообещала предоставить по одной бесплатной паре новой обуви нуждающимся детям и продала таким образом более 10 000 000 пар.
Зита Кассизи (Zita Cassizzi), бывший директор Toms по цифровым технологиям, говорит, что популярность и успех компании во многом принесла прочная связь с покупателями. «Покупатели ожидают, что вы будете рядом с ними и именно в тот момент, когда вы им нужны».
Toms вовлекает покупателей самыми разными способами в разных точках касания, но в принципе почти не тратит деньги на традиционный маркетинг, понимая, что их целевая аудитория живет в Cети. 83% покупателей Toms владеют смартфонами и 75% ежедневно публикуют посты в социальных сетях. «Они постоянно онлайн и живут в омниканальном мире. Им от 18 до 24, и мы хорошо их знаем. Информация о Toms распространяется через сарафанное радио».
Бренд может поддерживать общественные движения, но ему стоит удостовериться, что их цели совпадают с целями самого бренда. Ogilvy проанализировали множество примеров социальной ответственности брендов и выделили четыре ключевых параметра для создания эффективной кампании с опорой на благотворительность:
1. Одна конкретная цель.
2. Достоверная миссия.
3. Низкий барьер доступа.
4. Стремление расти.
8. Руководства по покупке на уровне категорий товара
Создавайте больше свежих руководств по покупке, которые можно разделить в соответствии с временами года или типами покупателей.
Небольшие руководства по покупке, в противоположность более редким и длинным текстам в духе блогов, заставляют покупателей возвращаться к вам чаще, чтобы посмотреть на новинки. Сезонные руководства еще больше подталкивают к покупке и снижают стресс. Они идеальны для постоянных покупателей: они больше узнают о продукте и чувствуют себя комфортно.
Руководства можно также делить по типам покупателей или писать в соавторстве с людьми, имеющими авторитет в вашей сфере. К тому же, это полезный прием для апсейла: если вы предложите комплект товаров, идеально подходящих друг к другу, покупатель едва ли сможет ограничиться покупкой только одного из них.
Заключение
Омниканальный маркетинг — это не тактика, не тренд или гроуз-хак. Это следующий этап эволюции. Он складывается из множества факторов (таких как использование мобильных устройств и социальных сетей) и отвечает меняющимся ожиданиям покупателей от шопинга.
Омниканальный маркетинг непрост. Он требует все большей согласованности и оптимизации всех процессов. Однако дополнительная работа окупится сторицей: вы существенно улучшаете опыт покупателей, а значит, ваша компания растет и зарабатывает больше.
Компании больше не ограничены только розничной торговлей или рабочими часами оффлайн-магазинов: сегодня eCommerce-компании могут охватить больше людей и обслужить их быстрее и лучше, чем когда-либо.
Высоких вам конверсий!
По материалам: coredna.com.
