Онбординг-процесс, или процесс ознакомления новых пользователей с основной ценностью вашего продукта (от англ. onboarding, "адаптация", "введение в курс дела"), — это поистине волшебный процесс. «Волшебный» в том смысле, что если пользователи не найдут в вашем продукте то, что им нужно, или не достигнут в нем желаемых результатов, они волшебным образом испарятся.
Правильно выстроенный онбординг позволит вам сформировать прочные отношения с аудиторией. Все зависит от того, насколько вы включаете успех клиента (customer success) в ваши пользовательские потоки (user flows).
Большинство алгоритмов адаптации нацелены на то, чтобы помочь настроить учетную запись и начать пользоваться продуктом. Это все, конечно, замечательно, но здесь отсутствует один важный шаг. Настройка учетной записи и функциональное обучение важны, но лишь настолько, насколько они помогают достичь результата. По сути, пользователя не интересует ваш интерфейс, как собственно и сам инструмент. Что его в действительности заботит, так это достижение цели наиболее простым и быстрым способом.
Это как раз то, что делает ваш продукт, не так ли?
Тем не менее, очень часто компании не включают действия, означающие успех для клиента, в те самые пользовательские потоки, предназначенные для того, чтобы привести его к результату.
Пришло время переосмыслить пути пользователей в онбординге.
Почему это особенно важно для SaaS-компаний
Маркетологи, как правило, неверно понимают цель onboarding-процесса. Они считают, что его цель — помочь пользователю настроить учетную запись. На самом же деле, цель онбординга — превратить новых клиентов в опытных пользователей. Особенно это касается SaaS-сферы, так как в ней сложнее всего установить точный момент времени, когда клиент по-настоящему адаптировался.
В идеале, новые пользователи постепенно увеличивают свое взаимодействие с продуктом. Это означает, что если вам удастся их сохранить, они будут тратить на вас все больше и больше денег.
Однако это также затрудняет определение понятия «адаптировавшийся» (onboarded).
Это не процесс, который начинается и заканчивается тогда, когда пользователи заканчивают поэтапное изучение продукта. Сегодня онбординг в равной степени касается как процесса овладения продуктом, так и осуществления компанией дополнительных продаж. Это одновременно обучение, процесс выращивания клиентов (lead nurturing) и закладка фундамента для удержания и апсейла (upsells).
Автоматизировав хотя бы некоторые повторяющиеся задачи вашего онбординг-процесса, вы снизите расходы, повысите коэффициент удовлетворенности новых пользователей и улучшите общую эффективность вашего бизнеса. Редактор подсказок Experrto поможет создать, настроить и протестировать процесс активации новых пользователей на вашем сайте, а также наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией.
Однако SaaS — не единственная сфера бизнеса, способная извлечь пользу из клиентоориентированного onboarding-процесса. Так, eCommerce-компании растут гораздо быстрее, когда преуспевают не только в привлечении клиентов (customer acquisition), но и в их удержании (retention).
Правильно выстроенный onboarding-процесс дает вам возможность произвести впечатление на ваших клиентов и заложить основу долгих плодотворных отношений.
Как выглядит типичный путь пользователя?
Вот чего мы ожидаем от типичного onboarding-опыта:
- Начинается после заполнения регистрационной формы.
- Продолжается посредством приветственного письма (welcome email).
- Продолжается по мере того, как пользователь создает профиль, просматривает примеры, читает руководство.
- Заканчивается, когда пользователь начинает по-настоящему использовать продукт.
Успех измеряется тем, сколько пользователей завершили эту последовательность.
Один из лучших примеров хорошего, типичного onboarding-процесса демонстрирует компания Slack. Он понятный, дружественный и довольно легкий. По одним критериям онбординг в Slack безупречен, однако с точки зрения клиентоориентированности, в нем еще есть что улучшить.
Онбординг в Slack основывается на обучении использованию продукта, но не помогает приблизиться к достижению целей за его пределами.
Как бы это могло выглядеть? Вспомним для начала основное назначение продукта Slack. Оно состоит в обеспечении более быстрой, простой и эффективной коммуникации. Slack решает проблему переполненных почтовых ящиков и иногда запутывающих или труднообнаружимых email-цепочек.
- Подумайте о том, что позволила бы сделать более быстрая и простая коммуникация? Возможно, гораздо проще управлять проектами с эффективной обратной связью.
- Каким образом использование Slack может помочь руководителю проекта осуществить это?
- Можно ли ненавязчиво встроить эту информацию в onboarding-процесс? Да, хотя это будет нелегко.
Первый шаг — признать, что существует разрыв между знанием того, как пользоваться продуктом, и пониманием, как с его помощью достигать желаемых результатов.
Как же onboarding-процесс может приблизить пользователей к этому?
Хороший онбординг начинается с клиента
Дизайн пользовательского потока стоит начинать с вопроса клиенту о том, чего он на самом деле хочет достичь.
Сбор качественных данных о целях ваших пользователей — это основа клиентоориентированного onboarding-процесса. Вам нужно понять, что означает успех для вашего клиента, чем он измеряется для него, и чего они ожидают в конечном счете от вашего продукта.
Вы можете собрать эти качественные данные с помощью индивидуальных бесед, открытых опросов или фокус-групп, но независимо от того, каким методом вы воспользуетесь, мы советуем опросить следующих клиентов:
- Тех, кто больше всего выиграет от использования вашего продукта
- Тех, кто с большей вероятностью полюбит ваш продукт и будет рекомендовать его
- Тех, кто будет рад платить за ваш продукт
Если вы попросите обратную связь от тех, кто не подпадает под вышеназванные критерии, то вы не получите ответы, необходимые для привлечения идеальных клиентов.
Как организовать этапы достижения успеха — когда успех находится за пределами продукта
Как только вы узнали основную цель вашего клиента, можно приступать к созданию структуры, которая позволит ему достичь этой цели.
Скажем, когда человек приобретает приложение для подсчета калорий, его цель состоит не в том, чтобы ежедневно вводить данные о всех съеденных им блюдах на завтрак, обед и ужин, а в том, чтобы вновь почувствовать себя здоровым, сильным, уверенным и красивым. Или, возможно, в том, чтобы просто влезть в свои любимые джинсы.
«Но подождите, — скажете вы, — ведь использование этого приложения приведет в итоге человека к этому идеальному результату!».
Если бы все было так просто.
Да, использование специального приложения, позволяющего отслеживать дневное потребление калорий, поможет достичь человеку этой цели, но это только один инструмент. Помимо этого необходимы также физические упражнения, сила воли, решимость, моральная поддержка и способность преодолевать ежедневные искушения (например, устоять в тот момент, когда вас угощают праздничным тортом на работе).
Чтобы ваш продукт привел клиентов к успеху, они должны справиться со всеми этими препятствиями на своем пути.
Помочь клиентам можно с помощью соответствующего контента, своевременных напоминаний об апгрейде, а также вы можете решить эти помехи в рамках onboarding-процесса, помогая пользователям быстрее достичь желаемых результатов.
Ваша цель — объединить onboarding-опыт пользователя с процессом достижения им своей цели, чтобы функциональность внутри продукта соответствовала желаемым результатам вне его.
С одной стороны, вы будете адаптировать новых пользователей к вашему продукту. С другой — приближать их к цели. Для осуществления этой последней задачи:
- Составьте список промежуточных этапов достижения цели (milestones), которые наиболее важны для вашего клиента.
- Что может помешать пользователю достичь каждого из этих этапов? С какими трудностями вы можете помочь ему справиться? Как именно вы можете это сделать: встроив решения в свой onboarding-процесс/продукт, или посредством контента?
- Пройдитесь по каждому пункту списка и спросите себя: «Может ли более частое использование продукта помочь клиенту в достижении очередного важного рубежа? (Это произойдет, когда вы перейдете от бесплатного предложения к платному или предложите апгрейд, чтобы помочь пользователю достичь желаемого результата — это все возможности апсейла.)
И еще одна вещь, которую важно учесть: время до получения пользователем первой ценности (time to first value).
Промежуточные этапы помогают клиентам продвигаться к своим желаемым результатам. Но это не единственный способ для пользователей ощутить реальный прогресс. Когда вы намечаете путь, подумайте о том, где вашим пользователям скорее всего удастся ощутить ценность.
Взглянем на то, как это может быть вписано в реальный путь пользователя.
Приложение MyFitnessPal обладает потрясающим пользовательским потоком. Ему удается связать действия пользователей в приложении с их целями в реальной жизни. Это заложено в сам onboarding-процесс.
Первая веб-форма (возникающая после ввода адреса электронной почты и пароля) содержит прямой вопрос пользователям: «Какова ваша цель?»:
Последний шаг способствует органическому росту (organic growth): пользователю предлагают пригласить зарегистрироваться своих друзей. Это также служит цели создания группы поддержки:
В конце onboarding-процесса MyFitnessPal создает для вас индивидуальный план тренировок и питания, предназначенный для достижения поставленной цели:
Чтобы помочь пользователю справиться с некоторыми препятствиями на пути к своей цели, например, с необходимостью моральной поддержки во время похудения, MyFitnessPal создал раздел «Сообщество», где вы можете общаться со своими друзьями и другими пользователями:
При этом сервис не ликвидирует абсолютно все проблемы своих пользователей. Этот праздничный торт все еще может представлять из себя проблему.
Но если говорить о промежуточных этапах достижения успеха, отслеживание этого успеха является частью использования продукта — сервис предлагает пользователям раз в неделю фиксировать свой вес в приложении и при обнаружении прогресса отправляет им слова поддержки. Такие же сообщения пользователи получают каждый раз, когда завершают свой день без превышения суточной нормы калорий. В результате происходит увеличение ценности продукта для вашего клиента:
Празднование маленьких побед ваших клиентов помогает улучшить показатель удержания, хотя бы по той причине, что вы напоминаете им, что они, по сути, достигают своих целей.
Промежуточные этапы достижения успеха зачастую являются логическими возможностями расширить использование продукта. В эти моменты возрастает вероятность апсейла и кросс-сейла.
MyFitnessPal — это freemium-сервис. Пользователи могут бесплатно пользоваться стандартной версией сервиса, либо приобрести премиум-версию, которая, как обещают разработчики приложения, поможет пользователям быстрее достичь своих целей. Напоминание об апсейле всплывает вместе с сообщением о завершении цели по суточной норме калорий.
Когда мы говорим о подобном использовании промежуточных этапов достижения успеха, мы говорим о создании триггеров, основанных на событиях. Вместо того, чтобы отправлять клиенту серию писем после того, как истек месяц использования продукта (т. е. триггер, основанный на времени), вы организуете коммуникации, основанные на наблюдении за действиями. Это намного эффективнее, так как демонстрирует более персонализированный подход. Вы замечаете, что людям нужно и когда им это нужно (и им все равно, если вы используете для этого автоматизацию).
5 шагов к клиентоориентированному пользовательскому потоку
- Сократите время до получения первой ценности. Внедрите маленькие победы, чтобы пользователи ощутили ценность продукта уже на раннем этапе онбординга. Это может быть первый раз, когда пользователь успешно использовал продукт для выполнения задачи и увидел какой-то результат.
- Определите и устраните все препятствия на пути. Что мешает пользователю в достижении успеха? Как вы можете помочь ему преодолеть эти трудности? Какие препятствия могут быть преодолены с помощью апсейла? Какие из них требуют решения в виде продукта или контента?
- Поддерживайте связь с клиентами. Предоставьте им возможность задавать вам вопросы. Небольшая личная поддержка в нужный момент, под которой мы подразумеваем автоматизированные подсказки с основанными на событиях триггерами, может значительно улучшить показатели удержания.
- Начните измерять, сколько клиентов — и в каких когортах — достигают каждого ключевого этапа на пути к своей цели. Это даст вам ценную информацию о вашем идеальном клиенте и поможет выявить возможные слабые места в пользовательском потоке.
- Не забудьте встроить цель клиента в ваши onboarding-сообщения. Дайте пользователю знать, что ваша цель — помочь ему добиться успеха. Когда он достигнет очередного важного этапа, обязательно отпразднуйте этот момент вместе с ним. Тем самым вы закрепите в его сознании идею о том, что он действительно извлекает пользу из вашего продукта.
Пользовательские потоки меняются
Несомненно, путь клиента всегда будет включать в себя конкретные действия, которые он должен предпринимать, чтобы использовать продукт. Но существует так много возможностей для встраивания различных функций, способствующих удержанию и апсейлу, что это делает клиентоориентированный onboarding-поток неизбежной тенденцией.
С помощью таких потоков вы можете доказать свое преимущество перед конкурентами. Сегодня у потребителей имеется столь огромный выбор, когда речь заходит о SaaS-продуктах, что завоевание их лояльности все больше напоминает гоночный турнир. Если ваш onboarding-процесс быстрее других приведет клиента к ощущению успеха, это победа, которая со времен принесет вам растущие дивиденды.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com. Источник картинки: freepik.ru
