Поскольку оптимизация конверсии связана с улучшением качества сайта, а также поскольку сайты являются в основном техническими конструкциями, легко упустить из виду один простой факт: целью сайта является привлечение реальных людей.
Все отчеты о трафике, которые вы видите в Google Analytics (и в аналогичных инструментах), представляют собой данные о посещениях сайтов реальными людьми и их попытках выяснить, стоит ли совершить покупку. Тем не менее, часто результаты, полученные с помощью аналитических инструментов, удивляют нас. Причина в том, что статистических данных никогда не будет достаточно, чтобы полностью объяснить поведение реальных людей.
Например, представьте, что вы пытаетесь решить проблему отказа от покупки на посадочной странице вашего продукта. В то время как аналитика и количественные данные расскажут, сколько из ваших посетителей прерывают процесс покупки, вы так и не узнаете, почему они это сделали.
Поэтому главная задача исследования клиентов — ответить на вопрос «почему», изучить мотивы действий живых клиентов.
Качественные исследования в оптимизации конверсии
Качественные исследования нужны, чтобы получить наиболее полную информацию о мотивах действий клиентов.
Эта информация очень важна. Она показывает не только то, что люди думают и чувствуют в отношении вашего сайта, но она также отражает то, что скрывается за сухими количественными данными.
Количественные данные конечно же могут рассказать очень многое, однако качественные данные связаны с самым важным элементов бизнеса — клиентом. Узнавая мысли клиента, вы значительно углубляете понимание приосходящих процессов.
Вспомним пример с отказом от продолжения процесса покупки. Когда вы проводите качественные исследования, вам больше не нужно делать такие выводы: «Согласно данным оценки трафика и путей навигации мы считаем, что причина проблемы в том, что пользователи не доверяют предлагаемой системе оплаты».
Вместо этого вы можете просто указать количество реальных клиентов, которые говорят, что хотели бы видеть PayPal в качестве варианта оплаты.
Качественное исследование позволяет решать проблемы, связанные с количественными исследованиями, возникающие из-за непонимания желаний пользователей. Просто следуя пожеланиям клиентам вы можете обеспечить себе большее количество продаж.
Цель качественных исследований очевидна. Каковы же их методы?
Методы качественных исследований
Все очень просто: спросите своих клиентов напрямую о том, что вас интересует. Существует несколько разных способов правильно задать такие вопросы.
Во-первых, давайте перечислим основные источники качественных исследований:
- Опросы и анкеты
- Прямые интервью
- Тестирование пользователей
- Поддержка клиентов
- Отзывы клиентов о продуктах, предлагаемых на сайте
- Социальные сети или форумы
Все эти методы дают информацию, полученную непосредственно от клиентов или потенциальных клиентов. Какие именно из них стоит использовать, зависит от целей вашего сайта. Например, интернет-магазины могут проводить опросы для выявления проблемных точек в процессе покупки. Если вы можете определить, почему клиенты не желают завершить процесс покупки, вы легко решите проблему.
Самое главное в качественном исследовании заключается в том, чтобы провести его беспристрастно, собирая достоверные мнения пользователей, не добавляя лишней информации от себя.
Рассмотрим 2 вопроса, направленные на то, чтобы выяснить, почему клиент не завершил покупку:
1. «Что на сайте помешало вам совершить покупку?»
2. «Наш сайт заслуживает доверия?»
В первом примере клиенту предлагается определить проблему своими словами. Во втором примере мы уже закладываем определенную идею в его голову.
Как исследования клиентов приносят пользу CRO
Правильно проведенные исследования клиентов имеют множество преимуществ. Первым и самым важным является возможность получить четкое представление о том, что беспокоит ваших посетителей. Понимая основные проблемы, вы можете выдвигать гипотезы и тестировать различные варианты решения этой проблемы.
Кроме того, как только вы узнаете, что клиенты думают о вашем сайте, вы сможете создавать персонализированные предложения с гораздо большей точностью и даже потенциально прогнозировать поведение ваших существующих и новых посетителей.
- Определить ваши маркетинговые усилия
- Спланируйте выручку
- Спланируйте затраты
- Персонализируйте пользовательский опыт
Глубокое понимание пользовательского поведения дает множество преимуществ:
1. Вы можете точнее определить свои маркетинговые усилия
Вы можете узнать много полезной информации о своих клиентах: где они проводят время, какие социальные сети используют, и какое сообщение, вероятно, привлечет их внимание и приведет их в ваш магазин. Вы можете создавать кампании и целевые страницы, которые будут отвечать их конкретным потребностям. Вы также можете определить ключевые слова и каналы поиска, которые, скорее всего, привлекут целевую аудиторию на сайт.
2. Вы можете планировать будущие доходы
Если вы можете точно отследить, что и когда покупают ваши клиенты, сколько они тратят, вы можете создавать прогнозы относительно других, похожих на них клиентов. Как только вы сможете прогнозировать стоимость жизни клиента, вы можете точно рассчитать необходимые расходы и получаемые доходы.
3. Вы можете прогнозировать затраты
Вы также сможете прогнозировать и сокращать свои расходы. Наряду с корректировкой и улучшением вашей маркетинговой стратегии и рекламных расходов вы можете оптимизировать свои действия для удовлетворения потребностей ваших клиентов.
4. Вы можете начать персонализировать пользовательский интерфейс
Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем более подходящее предложение для каждого вы можете сделать. Это хорошо известный и тщательно изученный факт: персонализация повышает вероятность конверсии и заставляет посетителей тратить больше средств. Не стоит отказываться от этой возможности.
Поговорим подробнее о персонализации.
Персонализация — самый важный результат исследования CRO и клиентов
Персонализация означает адаптацию пользовательского интерфейса к ожиданиям пользователей. Персонализация не ограничена контентом, она может также применяться к элементам дизайна и интерфейса.
Практика персонализации приводит в первую очередь к повышению узнаваемости бренда, поскольку посетители, любят то, что соответствует их ожиданиям. Конечный результат здесь — увеличение конверсии. Устраивайте опросы пользователей, чтобы узнать больше информации о них, что позволит вам еще больше увеличить персонализацию вашего сайта. Кроме того, большие знания о ваших посетителях (естественный побочный продукт персонализации) также позволяет вам делать предложения, соответствующие их потребностям. Вы можете настроить предложения продуктов, рекламные сообщения и даже каналы маркетинга, чтобы увеличить количество посетителей.
Персонализация ведет к более эффективному взаимодействию и делает ваш контент более релевантным и привлекательным.
Конверсия начнет расти, так как ваше предложение будет более привлекательным для посетителей. Есть много примеров успешного использования персонализации, но особенно выделяется пример Amazon. В соответствии с данными Business Insider они смогли достичь среднегодовой выручки с одного пользователя, равной $544.
Что дает рост конверсии? Больше возможностей для продаж, что и есть замечательный пример цикла положительной обратной связи, начатый улучшенной персонализацией. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем более актуальными будут ваши предложения, что увеличит ваши продажи.
Есть только одна серьезная оговорка.
Персонализация должна основываться на реальных данных
Персонализация будет работать, только если у вас есть фактическая информация о ваших посетителях. Ее легко получить, если на вашем сайте требуются учетные записи пользователей, в которых клиенты регистрируются для входа в систему для совершения покупки или доступа к сайту. Это идеальная ситуация для персонализации.
Однако этого идеала часто трудно достичь. Пользователи могут не захотеть предоставить вам всю личную информацию, необходимую для создания учетной записи. Создание нужного доверия требует времени, и этот процесс может быть очень долгим. Тем временем вы можете начать персонализацию в более широком масштабе. Используя аналитику, можно отслеживать шаблоны поведения или историю действий отдельных пользователей, и их можно выделить в группы-«персоны» в соответствии с конкретными критериями, такими как возраст, пол, геолокация, семейное положение и тд.
Используя такие инструменты, как Tag Manager, можно не только идентифицировать шаблоны поведения, но и назначать определенные атрибуты отдельным пользователям. Когда мы собираем достаточное количество данных, мы можем сортировать новых пользователей по нужным группам исключительно на основе поведения.
Эти базовые «персоны» позволят вам идентифицировать несколько отдельных типов клиентов, которые представляют более крупные группы. Используя этот небольшой образец, вы можете предложить более персонализированный опыт новым посетителям, поскольку они появляются и начинают демонстрировать поведение, которое вы уже привязали к определенной группе.
Как правило, таких групп вам понадобится не более 10. Нужно как можно шире обобщать посетителей и уменьшать количество различных решений для персонализации.
Выводы
Исследование клиентов имеет важное значение для интернет-маркетинга, поскольку оно создает уникальные возможности для повышения релевантности и привлекательности ваших предложений. Независимо от того, имеете ли вы дело с клиентами или другими предприятиями, знание о вашем покупателе облегчает процесс продажи. Исследования клиентов в основном проводятся посредством прямого контакта.
Как только вы начнете регулярно проводить исследования клиентов, вы сможете не только делать более релевантные предложения, но и дополнительно персонализировать опыт клиентов и создавать среду, они будут чувствовать себя комфортно. Это будет стимулировать клиентов чаще возвращаться на ваш сайт и тратить на нем больше денег.
Создание персонализированных групп — это первый шаг персонализации, и вы можете сделать это с относительно ограниченным количеством исследований клиентов. Они позволяют распознавать определенные модели поведения и выделять контент или продукты, в которых заинтересована данная группа пользователей.
Кроме того, используя персонализированные группы, вы можете расширить персонализацию не только для имеющихся клиентов, но и для новых пользователей.
В других статьях этой серии мы подробно рассмотрим, как можно проводить исследования клиентов, как создавать персонализированные группы и как для этого использовать Google Analytics и Tag Manager.
Высоких вам конверсий!
По материалам: objeqt.com. Источник картинки: sgfgee
