Как уменьшить отток клиентов с помощью налаженного OFFboarding-процесса

Большинство SaaS-компаний перестают уделять клиенту внимание, как только он решается аннулировать свой аккаунт, но это в корне неверный подход. На самом деле примерно половина пользователей инициируют offboarding-процесс за 2-3 недели до истечения срока действия учетной записи, и этого времени вполне достаточно для их повторного вовлечения.

Разница во времени между аннулированием аккаунта и окончанием подписки/оттоком

Несмотря на то, что изменить мнение уходящих клиентов очень сложно, они все равно дают вам лучшую возможность для заключения сделки, чем те, кто не знаком с вашим брендом. Такие пользователи уже знают, как работает ваш продукт, они регистрировались в нем, вносили оплату, и потому прекрасно понимают, какую пользу он может предоставить.

В сегодняшней статье мы расскажем вам, как разные команды подходят к процедуре аннулирования аккаунта, чтобы удерживать недовольных клиентов.

Как оптимизировать процедуру аннулирования?

То, что пользователи могут в любой момент отказаться от ваших услуг, еще не значит, что вы должны отпускать их, не приложив никаких усилий. Чтобы попытаться удержать клиентов, которые собираются уходить, вы должны оптимизировать ваш offboarding-процесс. При этом вам нужно учитывать 2 ключевых фактора:

Позвольте людям аннулировать учетную запись самостоятельно, но напоминайте им, что они потеряют в результате этого действия — информацию, переписку, достижения, контакты и т. д.
Предложите им убедительную альтернативу. Это может быть переход на более дешевый тарифный план, который лучше соответствует потребностям клиента, или же консультация с представителем customer success команды, после которой разочарованный пользователь сможет извлечь больше пользы из продукта.

Pure Chat успешно реализовали эти принципы в своей offboarding-схеме:

Всякий раз, когда пользователи Pure Chat хотят аннулировать свой аккаунт, им показывают экран с напоминанием о прогрессе, который они потеряют — все данные о клиентах и транскрипции чатов с ними.

Тем, кто решил уйти, предоставляются несколько альтернатив с двумя выгодными опциями: приостановить учетную запись и пропустить 2 месяца оплаты или перейти на бесплатный тарифный план. Последний вариант особенно интересен, так как, по сути, он делает решение остаться очевидным, так как позволяет сберечь всю ценную информацию, собранную внутри приложения, без каких-либо затрат. Это очень убедительное предложение, которое помогает Pure Chat вовлекать пользователей повторно и вновь конвертировать их в платящих клиентов.

Чтобы попытаться удержать клиента до того момента, как срок действия его аккаунта подойдет к концу, вам нужен продуманный план. Следующие шаги позволят вам использовать это временное окно по максимуму.

Шаг №1. Узнайте, почему они уходят

Как только пользователь инициирует процедуру аннулирования, вы должны связаться с ним и узнать, чем обусловлено его решение. Существует несколько способов сделать это.

Exit-опрос внутри приложения

Многие продукты собирают информацию сразу же после того, как клиент жмет на кнопку «Аннулировать». Этот метод работает хорошо, потому что при таком сценарии пользователи с большей вероятностью делятся с вами своими впечатлениями, не выходя из приложения. В данном случае предустановленные варианты ответов обеспечат лучший результат, так как они позволят отправлять фидбек всего лишь в 2 клика.

LeadPages отлично показывают, как этот подход нужно использовать на практике. Когда кто-то из их клиентов собирается уходить, ему предоставляется ряд следующих опций:

Особенностью этого примера является то, что LeadPages не тратит время на сбор информации, чтобы затем предложить уходящим пользователям релевантный оффер. Как только человек выбирает одну из перечисленных опций, система предоставляет ему альтернативные варианты в соответствии с их мотивацией. Таким образом, если клиент говорит, что уходит, потому что считает сервис слишком дорогим, ему напоминают о возможности сменить тарифный план.

Письмо для подтверждения аннулирования

Создайте автоматизированное письмо с ссылкой на опрос, которое будет рассылаться людям спустя 1-2 дня после того, как они примут решение об уходе. За счет этого вы существенно повысите ваши шансы на получение фидбека, если клиенты не захотят делиться с вами информацией в первый раз.

Персонализированный email

Такие письма срабатывают хорошо, когда воспринимаются как сообщения от генерального директора компании или члена команды. Используя в них открытые вопросы, вы можете получить более качественную обратную связь для понимания причин ухода того или иного клиента. Groove довольно успешно применяют подобные email’ы — дорабатывая вопросы и стилистику своих писем, им удалось поднять коэффициент ответа до 19%.

В некоторых случаях после отправки такого письма вы можете предложить клиенту поучаствовать в интервью, чтобы получить еще больше полезных сведений. Bidsketch использует эту методику для сбора обратной связи и улучшения продукта. Их интервью занимает 45 минут, поэтому они предлагают подарочную карту Amazon на $100 каждому, кто согласится принять участие в такой беседе.

Шаг №2. Предложите клиентам решение, соответствующее их мотивации

Когда вы начнете анализировать фидбек, полученный от клиентов, то поймете, что чаще всего их решение об уходе обуславливается 4 конкретными «категориями» причин:

Bought away

Эти клиенты переключаются на другой продукт, так как считают ваше предложение слишком дорогостоящим. Такое поведение пользователей может сигнализировать о более общей проблеме с вашими маркетинговыми персонами или стратегией ценообразования.

Чтобы как можно быстрее избавить этих людей от сомнений, вам нужно предложить им скидку или понижение тарифного плана. Тем не менее, будьте крайне осторожны, ведь при использовании этих приемов клиенты могут согласиться на дисконт и уйти, как только его действие закончится. Audible дополняют таким оффером свой exit-опрос:

Пользователям, которые утверждают, что они уходят в связи с завышенной стоимостью сервиса, предлагается скидка в 50% на 3 месяца.

Moved away

Эти клиенты уходят, поскольку ваш продукт больше не соответствует их потребностям. Кроме того, причиной может послужить «смена курса» или изменение их собственной бизнес-модели. К этой категории также относятся пользователи, которые тестировали ваш сервис какое-то время, но и в итоге так и не сочли его полезным для своих запросов.

В попытках удержать таких клиентов вы можете предложить им продление free-trial периода или бесплатный переход на более продвинутый тарифный план. Их фидбек имеет огромное значение, так как он может указать вам на новый сегмент аудитории, к потребностям которой стоит адаптировать продукт.

Pulled away

Некоторые клиенты будут аннулировать аккаунты, чтобы переключиться на альтернативное решение или уйти к вашим конкурентам. Предоставление скидки или бесплатное обновление — самый простой способ удержать этих пользователей в краткосрочной перспективе. Опираясь на их фидбек, вы должны проанализировать ценностное предложение вашего продукта и предложить этим людям функции, которые они хотят найти в конкурирующем сервисе.

Pushed away

Такие пользователи уходят, поскольку им кажется, что ваша команда пренебрегает их интересами. В некоторых случаях — получив плохой опыт работы с сервисом или выбрав альтернативное решение — эти клиенты могут стать активными противниками вашего продукта. Очень важно, чтобы в таких ситуациях вы старались обеспечить им лучшую поддержку и коммуникацию.

Шаг №3. Продолжайте показывать ценность даже после того, как пользователь аннулировал аккаунт

Даже если ваш клиент успел нажать кнопку «Аннулировать», вы не должны прекращать писать ему письма и демонстрировать ценность вашего продукта. Используйте информацию, которую вы узнали о таких пользователях из предыдущих 2 пунктов, чтобы адаптировать свой подход и максимизировать шансы на их удержание.

Прежде всего, вам необходимо как можно быстрее понять, что подтолкнуло клиентов к решению об уходе — вот почему нужно побудить людей завершить exit-опросы на ранних этапах offboarding-процесса. Помимо этого, если вы знаете, что пользователь уходит к вашему конкуренту, вам нужно таргетировать его со специальным оффером до того, как он купит другое решение, экспортирует в него свои данные и начнет активно работать с ним.

К примеру, компания 15Five обнаружила, что многие из их пользователей уходили, потому что пробовали продукт до того, как были готовы начать использовать его командой. Чтобы поддерживать вовлечение этих клиентов по окончанию free-trial периода, 15Five создали серию писем с образовательным контентом на тему того, в чем аудитория была действительно заинтересована — они рассказали им, как стать лучшим менеджером.