В настоящее время контент-маркетинг находится в состоянии своего рода профицита: аудитории предлагается так много брендированного контента, что это приводит к снижению отдачи от взаимодействия с ней.
Отчет сервиса Beckon, составленный на основе анализа маркетинговых расходов общей суммой более $16 000 000, совсем не радует и гласит, что «бренды могут быть сильно удивлены, узнав, что, несмотря на рост объемов создания брендированного контента, доходящего до 300% в год, вовлечение потребителей во взаимодействие с ним нисколько не меняется. В создание такого материала инвестируется немало средств, но более активного вовлечения потребителей достичь не удается».
Горькая правда такова: большая часть материалов, созданных вами в контексте контент-маркетинга, окажется затерянной в паутине интернета, так и не оказав сколько-нибудь заметного эффекта.
При этом сегодня маркетологи больше заинтересованы в контенте, чем раньше. Более 70% из них говорят, что они будут создавать больше контента в 2017 году. Маркетинговый веб-ресурс The Content Council сообщает, что финансирование контент-маркетинга в ближайшие два года увеличится до 33,1% при текущем показателе в 23,3%, что сделает его важным каналом не только для генерации трафика, но и для вовлечения пользователей во взаимодействие с брендом.
Отчет веб-ресурса The Content Council отмечает, что объемы финансирования контент-маркетинговой деятельности растут уже на протяжении 4 лет
Что это означает для маркетологов? С одной стороны, бренды все еще соперничают друг с другом в производстве большего объема контента. С другой — больший объем не приводит к лучшим результатам, равно как и некачественный контент не позволит вам вернуть и половины инвестиций. Как говорит директор по глобальному развитию контент-маркетинга в GE, предназначение контента смещается в сторону «создания опыта, который люди будут помнить».
Возможно ли создавать больше контента и добиться при этом большей эффективности? Быть может, ключом к решению этой головоломки будет не публикация в блоге длинных постов и съемка продолжительных видео? Существует ли такой тип контента, который можно создать без вложения крупных средств, но который будет оказывать нужное влияние на аудиторию? Правильный ответ: да. Это так называемый микро-контент, основанный на данных.
Что такое основанный на данных микро-контент?
Под термином «микро-контент» изначально понимали небольшие блоки текста в контексте UX, такие как заголовки, наименования страниц, подзаголовки, названия тем электронных писем. Однако в маркетинговом контексте это понятие означает нечто более широкое. Блогер Анил Даш (Anil Dash) определил микро-контент, как «опубликованную в краткой форме информацию». Сеть Magnolia Media противопоставляет микро-контенту длинные формы контента, которые до сих пор выступают эффективными генераторами трафика и лидов, особенно в социальных медиа. Примерами же микро-контента выступают такие формы, как твиты, обновления статусов, новости в RSS-каналах и даже URL (гиперссылки). Однако микро-контент не сводится к одному лишь формату письменного слова. Растет число производителей видео, которые осознают потаенные способности микро-видео-контента. Сюда можно отнести вирусные BuzzFeed-видео.
Итого: микро-контент — это краткая форма мультимедиа-контента, произведенного, чтобы доставить аудитории брендовое сообщение в цифровом формате, которое легко для восприятия и цитирования в интернете. Вся прелесть микро-контента в том, что его небольшой размер никоим образом не отражается на оказываемом им эффекте на аудиторию. Если обратить внимание на наиболее яркие примеры вирусного маркетингового контента, можно сильно удивиться, узнав, что некоторые из них, представляя собой всего несколько байтов информации, с легкостью превосходят по эффективности более продолжительные формы контента.
Ярким примером небольшого фрагмента контента, приобретшего вирусный характер, является тест на чувствительность вашего ОКР-радара (ОКР — обсессивно-компульсивное расстройство). Для тех, кто не страдает подобным расстройством, все картинки, показанные вверху, будут казаться одинаковыми, при этом что один из рисунков, на самом деле, чуть отличается от остальных. Это и заметят те, кто страдает ОКР
Если вы хотите создавать запоминающиеся, цитируемые и высококачественные материалы и при этом не рвать на себе волосы, изо дня в день сочиняя тексты объемом более 2 000 символов, микро-контент — это то, что вам нужно. Эти небольшие кусочки контента без особых проблем впишутся в ваш график публикаций, а с их производством справится один или несколько человек.
Хотя микро-контент не является чем-то новым для маркетинга, представление в этом формате данных статистики и их визуализация — своего рода инновация. Данные апеллируют к рациональной части сознания ваших потенциальных клиентов, поэтому если ваш микро-контент будет основываться на них — вам будет проще убедить их в чем-либо и конвертировать.
Интересно, как научиться создавать такой контент? Чтобы проиллюстрировать это, пройдемся по пятерке менее изученных микро-форматов.
5 типов основанного на данных микро-контента
Использование данных в контенте сродни обоюдоострому мечу. Слишком много такой информации сделает вас излишне академичным и скучным, а слишком мало — не заслуживающим доверия. Однако в формате микро-контента баланса достичь намного проще, так что ваши тексты будут и дружелюбными для читателя, и достоверными.
Когда маркетологи говорят о данных, они ведут речь не только о цифрах. Существует два типа данных, которые вы можете использовать в вашем контенте: качественные и количественные. Качественные данные могут быть описательными или категоричными. Примером является самый распространенный цвет в национальных флагах стран. Количественные данные — это всегда цифры. Пример — количество стран, имеющих красный цвет в своем национальном флаге. Ниже приведены некоторые примеры того, как могут быть использованы в микро-контенте оба типа данных.
1. Факты, подкрепленные данными
Каждый бренд имеет огромное хранилище уникальных знаний. И это знание может оказаться вашим самым сильным преимуществом, позволяющим завоевать доверие покупателей. Один из способов, как можно продемонстрировать эти знания, — ужать их до формата легко усваиваемых фактов. И когда вы подготовите такие факты, сослаться в них на конкретные данные — отличный способ, чтобы сделать эти факты достоверными и запоминающимися.
Этот тип микро-контента может стать кратким изложением любого более крупного материала, который позволит разобраться в теме глубже и основательнее. Далее эти подкрепленные статистикой факты войдут в арсенал ваших PR-инструментов. Они могут служить для информирования, обучения и развлечения ваших целевых потребителей на стадии осознания. Их будут обсуждать и делиться друг с другом.
Текст: «Одно исследование показало, что наиболее эффективная квалификация возникает в том случае, если контакт с B2B-лидами налажен в течение 20 минут. В опросе было показано, что телефонный звонок, сопровождаемый электронным письмом, является наиболее эффективным процессом для B2B-квалификации».
Статистика в достаточной мере убеждает пользователей совершить клик
Ключом к успеху этого типа микро-контента является комбинация привлекательных визуальных элементов и пары данных, которые могут оказать сильное впечатление на посетителя. Ваши изображения должны быть доступны для поиска посредством поисковых систем. Помимо цитирования в социальных медиа, вы можете увеличить шансы на распространение этой информации в сети, подобрав правильные ключевые слова.
Если вы не обладаете талантом дизайнера, это не должно вас удерживать от создания таких изображений. На рынке представлено множество графических приложений, где вы можете использовать готовые шаблоны. Вам остается только внести свой текст и использовать их в своих материалах. Подготовка займет не больше 15 минут.
2. Рецепты готовых решений
По умолчанию рецепты — это контент, основанный на данных. Использование рецептов в разумных объемах может привести вас к желаемому результату. Успешный рецепт требует глубоких знаний и опыта в данной области. К примеру, читатели, которым вы предлагаете рецепт приготовления стейка, будут ожидать, что они смогут приготовить столь же изумительное блюдо, если будут следовать всем вашим рекомендациям. И если блюдо, которое у них получится, будет полностью соответствовать их ожиданиям, вам станут доверять и уважать.
Теперь поговорим о рецептах в контексте маркетинга. Какой рецепт вы можете дать своей аудитории, чтобы она смогла добиться успеха в чем-либо? Воспринимайте рецепт как нечто, что поможет вам завоевать доверие целевых посетителей: ваш рецепт — это кусок контента, в котором опыт вашего бренда представлен в виде готовой программы для действий. Главное, чтобы эта программа была рабочей.
Рецепт для создания вирусных тестов: 1 фунт контента, 2 чашки контекста, 3 ст. ложки канала, щепотка удачиВ приведенном выше примере от Qzzr, сервиса онлайн-опросов, они представили свой рецепт того, как создать вируcные опросы для своих целевых пользователей: маркетологов. Это гениальный кусок микро-контента, который только укрепляет позиции Qzzr в качестве лидера в области онлайн-опросов. Поскольку рецепт предназначен для обучения и развлечения, его лучше использовать на стадии ознакомления, когда ваши целевые пользователи находятся в поиске надежного решения.
3. Диаграммы Венна
Диаграммы Венна, придуманные английским философом и логиком Джоном Венном, используются для визуализации связей между качественными данными. В силу своей способности представлять сложные идеи в доступной форме, диаграммы Венна широко распространены в интернете.
Отличный повод, чтобы использовать диаграммы Венна в вашем контенте, — когда вы пытаетесь продемонстрировать связь между частями, объяснить сложные системы, изучить различные категории товаров или выиграть спор в интернете.
Ваше маркетинговое воображение может сотворить чудеса для этих логических схем. Они могут быть использованы множеством разных способов, с их помощью вы сможете продемонстрировать знания и опыт бренда, информировать аудиторию в отношении чего-либо или просто развлечь таким нахальным контентом, как в примере ниже. Их нетрудно сделать, и они могут быть использованы на таких этапах маркетинга, как стадия осознания и рассмотрения.
Доказательство того, что диаграммы Венна могут шутить по-черному
Диаграмма эмоций: желтая окружность — непродолжительное счастье, голубая окружность — внезапная ярость, красная — продолжительное страдание. На пересечении между желтой и красной окружностями — съесть слишком много мексиканской еды; между красной и голубой — удариться пальцем ноги, дважды; между желтым и голубым — скроллинг новостной ленты в Facebook. На пересечении всех трех — быть спортивным фанатом
4. Одиночные графики
Вы, наверное, уже слышали новость о так называемых «больших данных» (big data). Да, цифры — это мощный инструмент убеждения, но маркетологи должны использовать их грамотно и осторожно. Ваша целевая аудитория, вероятно, не захочет читать длинный доклад, полный графиков и диаграмм. Слишком большое количество статистической информации утомит их, если, конечно, они не имеют дело с подобными данными в своей профессиональной деятельности.
Именно тут и возникает необходимость в одиночных графиках. Это один из наиболее эффективных методов применения данных в формате микро-контента. Вместо того, чтобы предоставлять своим читателям все имеющиеся данные, просто выберите один из наиболее релевантных наборов данных и отобразите его в формате графика.
Такие графики могут быть использованы на стадии сравнения продуктов и принятия решения о покупке, когда ваша аудитория находится в процессе выбора из нескольких вариантов. Этот инструмент поможет им определиться с выбором быстро и легко. Выберите сообщение, которое вы хотите передать первым, и представьте ваши данные так, чтобы они плавно вписывались в общее повествование.
Вы знаете, что существует множество видов единичных диаграмм? Помимо простых круговых диаграмм и линейных графиков, вы можете поэкспериментировать с такими менее известными типами диаграмм, как donut charts или mekko charts: это поможет вам сделать данные визуально интересными.
Сравнение двух продуктов путем представления данных через диаграммы — это отличный способ, чтобы помочь потребителям принять правильное решение о покупке
Если вы плохо разбираетесь в математике, не надо паниковать — вам не надо быть экспертом в точных науках, чтобы уметь создавать мощные графики. Остановите свой выбор только на тех данных, которые помогут вам дополнить повествование, и визуализируйте их с помощью онлайн-картографа, предварительно внеся свои данные в шаблон. И вуаля! Ваши профессионально выглядящие диаграммы будут готовы к размещению в интернете.
5. Визуализированные карты
Визуализированные карты являются еще одним способом использования качественных данных в микро-контенте. Для брендов, чья целевая аудитория может быть распределена по разным географическим регионам, есть масса данных, которые вы можете использовать для создания эффектного, оригинального контента. Это могут быть данные по вашему продукту, которые выявляют интересные закономерности его использования, или общедоступные данные в интернете, которые демонстрируют тенденции.
Ниже в качестве примера изображена карта сервиса Spotify, в которой компания отобразила наиболее часто проигрываемые песни в день четвертого июля в каждом штате. Для этого использован весьма простой концепт: использование оттенков синего цвета для отображения частоты позволяет читателям на глаз определить, в каком штате эти песни проигрывались чаще.
Этот тип микро-контента, созданного на основе данных, может быть использован на этапе пропаганды. Карта вроде этой — пример контента, который демонстрирует, что Spotify действительно прислушивается к своим пользователям и понимает их опыт использования продукта. Он делает все, чтобы вы оставались лояльным к бренду.
Распределение песен, проигрываемых на территории США в день независимостиХотя Spotify, вероятно, потребовалась команда дата-сайентистов, чтобы создать такую потрясающую визуализацию, вам не обязательно будет нужна целая команда аналитиков, чтобы создать нечто подобное. Для контент-маркетологов, сильно ограниченных в бюджете, сейчас прекрасное время для визуализации карт. Есть множество программ и онлайн-сервисов, которые помогут вам превратить ваши гео-данные в интерактивные карты всего за несколько кликов. Все что вам нужно сделать — подготовить данные и ввести их в шаблон.
Заключение
Маркетологам столь же важно идти в ногу со временем, как и понимать своих покупателей. Инновации в контенте — это часть маркетинговой конкуренции, но изложенная выше концепция микро-контента определенно поможет вам вырваться вперед в этой гонке.
Типы микро-контента, представленные в этой статье, можно создать всего за час. Добавив их к основным материалам, вы сможете не только сделать свой контент-маркетинг потрясающим, но и получить от него больший результат.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com Источник картинки: @JackLongman_Photo
