Создаем прайс-лист: уроки от 100+ топовых SaaS-компаний из сферы B2B

Страница с ценами (прайс-лист, pricing page) — это возможность оценить бизнес-стратегию компании. И часто — единственный конкретный раздел сайта или лендинга: остальные страницы рассказывают о ценности и выгодах, и только на странице с ценами без точности никуда.

Несмотря на это (а может быть, именно поэтому), от подачи информации на странице с ценами часто зависит ее способность генерировать подписки. Сегодня большинство SaaS-компаний полагается на «самообслуживание» подписчиков, то есть сотрудники компании не участвуют в процессе покупки. В таком случае сайт играет роль продавца, а прайс-лист становится последним барьером на пути к конверсии.

Эта статья содержит анализ более 100 прайс-листов топовых компаний, работающих в следующих сферах:

Business Intelligence — 6,1%
CRM — 14.9%
HR — 10,5%
Административное управление — 1,8%
Дизайн — 4,4%
Маркетинг — 9,6%
Коммерция — 2,6%
Коммуникация — 7,9%
Продажи — 3,5%
Разработка и инфраструктура — 11,4%
Расчеты и финансы — 10,5%
Управление проектами — 13,2%
Другое — 3,5%

Вы можете сами посмотреть на эти страницы на доске Pinterest.

Страницы с ценами содержат несколько ключевых элементов, и есть смысл детально рассмотреть каждый из них. Обратите внимание, что приведенные примеры — не обязательно победители в той или иной категории. Эти страницы выбраны потому, что содержат интересные идеи или необычно подают знакомые элементы. Это не церемония награждения.

1. Заголовок

Если прайс-лист — это одна из самых важных частей лендинга, то заголовок — это одна из самых важных частей прайс-листа. Это первое, что увидят посетители, прежде чем прокрутят страницу дальше и доберутся до вашего предложения. В такой ситуации задача заголовка — не столько сообщить какую-то информацию, сколько задать тон и эмоциональную окраску (да, эмоции всегда важны) и отразить ценности вашего бренда. Стиль заголовков всех страниц, рассмотренных в этом исследовании, поразительно похож и обращается к основным ценностям:

• Гибкость
• Возможность выбора
• Простота
• Удовлетворение потребностей клиента
• Доступность цены

Если придумать один обобщенный заголовок для всех этих страниц, он будет звучать примерно так: «Выберите простой, доступный план, отвечающий вашим потребностям». Но не стоит использовать именно такой заголовок: он слишком общий.

Принципы:

1. Заголовок задает тон всей страницы.
2. Заголовок должен быть коротким (желательно менее 7 слов).
3. В заголовке полезно еще раз подчеркнуть ценности бренда, чтобы сохранить единство сайта.

Пример: Kayako, за ощущение гибкости и простоты

Kayako проделали отличную работу: их страница с ценами внушает чувство уверенности. Заголовок убеждает посетителей, что их ни в чем не обманывают (прозрачность), и в какой бы сфере они ни работали, у компании найдется для них что-нибудь подходящее (гибкость).

Простая и прозрачная ценовая политика
Тарифные планы для компаний любой формы и размера
Free: современное приложение для живого чата
Inbox: корпоративная почта, чат и почтовый ящик для небольших команд
Team: простой, современный help desk для небольших команд
Growth: ПО для обслуживания клиентов для растущих команд
Scale: ПО для обслуживания клиентов для крупных компаний

Ссылка на страницу: kayako.com/pricing

2. Ежемесячные платежи против ежегодных

Предоставлять ли клиентам подписку на месяц или на год? У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы.

Ежемесячные платежи:

• не требуют от клиентов серьезных обязательств сразу и, следовательно, снижают трение при покупке;
• позволяют эффективно анализировать метрики вроде уровня оттока;
• подходят для подписок с самообслуживанием.

Ежегодные платежи:

• увеличивают денежный поток;
• могут затруднять понимание метрик дохода;
• могут сокращать отток;
• могут требовать большего участия продавцов и сотрудников техподдержки в процессе покупки.

Соотношение компаний, использующих только годовые, только месячные подписные планы и оба варианта:

Годовые — 12,4%
Ежемесячные — 36,0%
Оба варианта — 51,6%

Принципы:

1. Хорошо подумайте о том, какие тарифные планы отображать по умолчанию, и о том, какое впечатление они производят.
2. Вы не обязаны предлагать и годовые, и месячные подписки: многие предлагают только что-нибудь одно.
3. Годовые подписки обычно продаются со скидкой (например, месяц бесплатно).

Пример 1: Vend, за классический переключатель

Переключатель стал одним из самых распространенных элементов пользовательского интерфейса на сайтах, предлагающих и годовые, и месячные подписки. Переключатель стоит устанавливать потому, что сегодня посетители хорошо знают, как им пользоваться, и ожидают его обнаружить.

Более сложный вопрос — какие именно подписки отображать по умолчанию:

• Ежемесячные подписки. Ваши цены будут выглядеть ниже (числа меньше), но у клиентов с такими планами выше риск оттока.
• Годовые подписки. Цены кажутся выше, но вы подталкиваете пользователей к тому, чтобы принять на себя больше обязательств.

Выберите лучший тарифный план для вашей компании
Подписка на месяц — Подписка на год

Ссылка на страницу: vendhq.com/pricing

Пример 2: Leadpages, за предложение подписаться на два года

Сложно сказать, зачем команда Leadpages ввела двухгодичный тарифный план: на первый взгляд он кажется весьма странной идеей. Возможно, у компании были очень довольные верные клиенты, которые были более чем счастливы купить подписку на два года. К тому же, они экономят на ней даже больше, чем на годовой, — целых 46%!

С другой стороны, это может быть ценовое якорение: в соседстве с двухгодичной подпиской годовая как будто требует меньше обязательств (и стоит дешевле), и больше пользователей выберет ее. Ценовое якорение используется повсеместно, особенно в сфере SaaS, где на доходах отражается каждая мелочь.

Тарифы для всех типов компаний
Посмотрите, на что способен Leadpages, за 14 дней бесплатного пробного периода. Подпишитесь сейчас, сделайте апгрейд в любой момент.
Подписка на месяц — на год — на два года
Экономьте 39%, подписываясь на год

Ссылка на страницу: leadpages.net/pricing

Пример 3: Talkdesk, за то, что даже не назвали расчетный период

Этот ход от Talkdesk показывает, сколько информации пользователь ожидает найти на современном сайте. Если вы изучили достаточно SaaS-продуктов, вы знаете, что почти все они показывают цены на месячные подписки (если у них нет отдельных годовых вариантов). А Talkdesk вообще не показывают расчетный период.

Компания подталкивает посетителей сайта посмотреть демо или позвонить и тогда уже более детально обсудить цену. Но это весьма рискованный ход для подписки с самообслуживанием.

Единственная программа для колл-центра, которая вам когда-либо понадобится.
Начните бесплатный триальный период сегодня, почувствуйте выгоду от Talkdesk уже завтра.

Ссылка на страницу: talkdesk.com/pricing

3. Тарифные планы

Может показаться, что оформление прайса в сфере SaaS свелось к однообразному, неинтересному дизайну: все видели эти стандартные три колонки. Однако здесь есть место инновациям и оптимизации.

Задача этого раздела — просто и понятно преподнести разные тарифы для вашего продукта. Однако чтобы подтолкнуть клиентов потратить немного больше, многие компании используют разные психологические приемы, прежде всего — выделяют определенные элементы или, напротив, делают их менее заметными.

Принципы:

1. Ожидаемый дизайн действительно работает. Часто рекомендуется остановиться на схеме «Хороший, лучше, самый-самый», если только вы не создаете свой прайс-лист, используя множество образов покупателя.
2. Подойдите творчески к тому, чтобы выделить свой «предпочитаемый» тарифный план (смотрите примеры ниже).
3. Обозначьте, для кого разработан каждый тариф. Потенциальные клиенты выберут то, что подходит им или соответствует идеалу, к которому они стремятся.

Пример 1: Highrise, за обратный порядок

Хороший — лучше — самый-самый. Мы ожидаем такого порядка, глядя на варианты тарифов, потому что так их располагают в 99% случаев. Команда Highrise решила расположить их в обратном порядке. Зачем? Они хотят, чтобы вы увидели премиум-план (самый-самый) первым. Люди всегда читают слева направо, так расположим премиум слева! Это не обман — вряд ли они ждут, что вы «случайно» выберите премиум. Дело лишь в том, на что вы обратите внимание в первую очередь.

30-дневный бесплатный триал для всех аккаунтов.
Выберите тариф и подпишитесь за 60 секунд. Перейти на другой тариф или отказаться от услуг можно в любое время.
Премиум — Плюс — Базовый

Ссылка на страницу: highrisehq.com/pricing

Пример 2: Geckoboard, за ясные обозначения целевых клиентов для каждого тарифа

Тарифы должны разрабатываться для конкретного типа компаний. Предлагая свой продукт по определенной цене, думайте о покупателе, готовом ее заплатить.

На страницах с ценами вы можете прямо назвать целевого покупателя для каждого тарифа. Вы практически говорите: «Если вы отвечаете этим критериям, этот тариф для вас — выберите его». Geckoboard — отличный тому пример:

Starter. Для стартапов и маленьких команд, начинающих строить бизнес.
Growth. Для растущих компаний, которые хотят использовать продукт более широко, чтобы сфокусировать усилия своих сотрудников.
Company. Все, что нужно крупной компании, чтобы следить за ключевыми метриками и улучшать их.

Ссылка на страницу: geckoboard.com/pricing

Пример 3: Freshdesk, за замечательное использование анимации

Выделять главную ценность или «самый популярный» тарифный план — стратегия, которой SaaS-компании пользуются уже много лет. Однако это указание зачастую не несет никакой информации и только привлекает внимание к определенному тарифу. Некоторые компании используют цвет, размер или другие способы визуально акцентировать свое предложение. Freshdesk пошли на шаг дальше и использовали анимацию! Благодаря простой, но привлекающей внимание анимированной иллюстрации просто невозможно не посмотреть на тариф ESTATE.

Ссылка на страницу: freshdesk.com/pricing

Пример 4: Webflow, за упрощение сложного

Некоторое SaaS-продукты растут и все больше усложняются, особенно в плане ценовой политики. Webflow предлагает продукт для нескольких типов клиентов:

• Индивидуальные клиенты
• Дизайнеры и разработчики сайтов, работающие на фрилансе
• Команды разработчиков

Решения для каждой из этих категорий существенно отличаются: Webflow предлагает инструменты разработки, функции для совместной работы и расчетов с клиентами, white label и многое другое. Если перечислить все предлагаемые инструменты и функции, страница с ценами может получиться противоречивой и неструктурированной. Однако Webflow создали нечто вроде предварительной страницы с ценами, которая направляет каждого покупателя к нужному прайс-листу. Умно!

Мне нужен только один сайт	Я регулярно создаю сайты	Я член команды
Начните с бесплатным аккаунтом и платите только за хостинг. Полный контроль над разработкой. Собственный домен. Более 100 шаблонов. Возможность приглашать коллег, чтобы редактировать контент.	Тарифы для разработчиков и фрилансеров. Работа над несколькими проектами. Экспорт кода. Расчеты с клиентами. White label.	Тарифы для стартапов, команд и агентств. Совместная разработка сайтов. Создание шаблонов в едином стиле. Расчеты с клиентами. White label.
Посмотреть тарифы на хостинг	Посмотреть тарифы для разработчиков	Посмотреть тарифы для команд

Ссылка на страницу: webflow.com/pricing

4. Фримиум или не фримиум?

Оценка модели фримиум в сфере B2B неоднозначна. Используемый неудачно или без четкой стратегии, фримиум способен принести вам больше убытков, чем прибыли. Однако он может и здорово способствовать росту, запуская цепочку обратной связи, рефералов и апгрейдов. 1/3 компаний использует фримиум.

Принципы:

1. Подумайте, хотите ли вы привлечь внимание к фримиуму. Многие компании делают его малозаметным или вообще прячут.
2. Попробуйте сделать его визуально отличающимся от других тарифных планов, если это совершенно другой (или ограниченный) набор функций.
3. Сразу обозначайте ограничения бесплатного тарифа: это поможет посетителям принять верное решение.

Пример 1: GoSquared, за то, что бесплатный план визуально отличается от всех остальных

Интересно, что SaaS-компании отходят от размещения бесплатного плана на одном уровне с платными, чтобы посетители не начинали сравнивать его с платными, а воспринимали его как совершенно другую, обычно очень ограниченную версию продукта. GoSquared — хороший тому пример. Фримиум описан ясно, честно и очевидно отличается от остальных тарифов:

Ссылка на страницу: gosquared.com/plans

Пример 2: GoToMeeting, за спрятанный бесплатный план

Чтобы найти бесплатный план на GoToMeeting, вам понадобится тщательно присмотреться. Компания явно хочет, чтобы посетители сайта обращали внимание исключительно на платные предложения.

Тогда зачем бесплатный план вообще нужен? Он для тех, кто ищет его целенаправленно, — а не для посетителей, которые даже не знают, что он есть.

Ссылка на страницу: gotomeeting.com/meeting/pricing

Читайте также: Фримиум или Free Trial: методы ценообразования в «облаках»

5. Масштабируемая ценовая политика

Масштабируемая ценовая политика — это ваш шанс представить ценность продукта как для малого бизнеса, так и для крупных компаний. Это ваш путь к повышению дохода с клиентов в будущем. Детальная, проработанная ценовая политика позволяет избежать потенциально болезненных изменений при масштабировании. 2/3 компаний используют тарифы, которые можно масштабировать в зависимости от определенных критериев.

В ряде случаев цены зависят от количества активных пользователей (seats). Отразить эти дополнительные сложности на странице с ценами — непростая задача, особенно если вы не хотите напугать посетителей малопонятными метриками или расчетами. Многие компании используют другие подходы разной степени сложности.

Принципы:

1. Предельно понятно опишите, как масштабируются ваши тарифы. Сюрпризы в данной ситуации совершенно не радуют пользователей.
2. Калькуляторы цен могут служить знаком, что ваша ценовая политика слишком сложна.
3. Сделайте каждое взаимодействие приятным: позитивные эмоции здесь могут повлиять на решение посетителя.

Пример 1: Gusto, за простой слайдер

Есть множество примеров интерактивных слайдеров. Это отличный способ сделать страницу с ценами вовлекающей (пользователи взаимодействуют и играют с ним), а цены — прозрачными и понятными.

Gusto — отличный пример: их сайт позволяет посетителям использовать слайдер, чтобы выбрать количество людей в компании:

Ссылка на страницу: gusto.com/product/pricing

Пример 2: Marvel, за встроенное масштабирование тарифов

Цена тарифа Team у Marvel зависит от количества пользователей. Marvel встроили масштабирование в тариф, позволяя посетителям выбирать количество пользователей онлайн. И никаких калькуляторов!

Ссылка на страницу: marvelapp.com/plans

6. Надстройки

Надстройки становятся все популярнее в сфере SaaS, особенно когда услуга может быть разделена на несколько маленьких отдельных решений. В результате получается более кастомизированный продукт для клиентов, желающих использовать только те функции, которые представляют для них ценность. 20% компаний предлагает платные надстройки в той или иной форме.

Принципы:

1. Определите, какие функции вашего продукта являются основными а какие можно отключить.
2. Надстройки обычно приводят к усложнению прайс-листа: у вас может появиться отдельный тариф для разных комбинаций надстроек.
3. К каждой отдельной надстройке нужно написать ясное, автономное ценностное предложение, чтобы она имела смысл для посетителей.
4. Надстройки могут работать действительно здорово, если это специализированные для определенных ниш функции, за которые не каждый захочет платить.

Пример 1: HeavenHR

Европейский стартап HeavenHR предлагает очень простой обзор надстроек к основному продукту. Ничего особенного, но все ясно.

Ссылка на страницу: heavenhr.com/DE/de/preise

Пример 2: Teamleader

Teamleader идет на шаг дальше стандартных практик работы с надстройками, предлагая масштабируемые цены и выбор надстроек в одном калькуляторе, так что пользователь как будто создает собственный тариф. Посетители могут просто выбрать нужные им функции и необходимое количество пользователей и сразу же увидеть цену.

Ссылка на страницу: teamleader.eu/pricing

7. Сравнение функций

Все говорят: продавайте преимущества, а не функции. Тогда почему почти 70% компаний, чьи страницы были рассмотрены в ходе этого исследования, используют таблицу функций на своей странице с ценами? Потому что, как бы художественно вы ни описывали ценность своего продукта на сайте, наступает момент, когда посетители просто хотят увидеть список конкретных функций. Список функций позволяет пользователям проставить галочки в их собственном списке и решить, подходит ли им ваше решение.

Принципы:

1. Нет ничего плохого в таблицах: именно они яснее всего передают информацию.
2. Добавьте к названию каждой функции контекстное окно с ее более подробным описанием и всей неочевидной информацией.
3. Возможно, вам стоит публиковать анонсы функций, которые вы скоро добавите, если они важны и могут повлиять на решение посетителя.

Пример 1: DroneDeploy

Есть столько громадных, сложных или просто скучных сравнений функций в сфере SaaS, и DroneDeploy — это не один из этих случаев. Эта страница с ценами:

• Проста
• Содержит разумное количество информации о каждой функции
• Содержит контекстные окна указателя с подробностями
• Опрятно выглядит
• Содержит CTA-кнопки

Ссылка на страницу: dronedeploy.com/pricing.html

Пример 2: ChartMogul

Если у вас сложный продукт или большая платформа, создать удобную и понятную таблицу для сравнения функций — та еще головоломка. ChartMogul разделили свои функции на категории и сделали сворачиваемую таблицу, позволяющую посетителям изучать только те функции, которые их интересуют. Платформа не перегружает их громадной таблицей, которую пришлось бы прокручивать бесконечно.

Ссылка на страницу: chartmogul.com/pricing

8. Бесплатный триал

Бесплатный триал — это главный элемент большинства SaaS-решений в сфере B2B, потому что его ищет большинство пользователей, жаждущих просто попробовать ваш продукт в деле, а не читать о нем. Это нормально, поэтому стоит предоставить клиентам хороший триальный опыт с самообслуживанием. Здесь критически важен онбординг, и в некоторых ситуациях лучше стимулировать посетителей скачать демо продукта или позвонить в отдел продаж.

82% компаний предлагают бесплатный триал.

Принципы:

• В бесплатном пробном периоде есть смысл, если ваш главный целевой покупатель — это не крупные компании, иначе просто невозможно предоставить хороший онбординг-опыт с самообслуживанием.
• Граница между бесплатным триалом и фримиумом размывается. И у того, и у другого есть свои преимущества.
• Почти все компании, предлагающие бесплатный триал, пишут: «Кредитная карта не требуется». Пользователи ожидают этого и будут искать эту надпись.

Пример 1: Drift

У Drift нет бесплатного триала, но есть «вечно бесплатный» (фримиум) тариф:

Ссылка на страницу: drift.com/pricing

Пример 2: Base CRM

Что интересно, у Base есть бесплатный триал, но на странице с ценами отсутствует ссылка на него. Фирма старается подтолкнуть посетителей к использованию демо-версии продукта, и это хорошая стратегия для тех, кто работает с крупными компаниями: так их представители могут изучить продукт самостоятельно, получить ответы на свои вопросы и обсудить кастомизированную цену.

Ссылка на страницу: getbase.com/pricing

Читайте также: Все, что вам нужно знать, о SaaS free-trial

Часть 9: Социальное доказательство

Социальное доказательство на лендингах принимает разные формы:

• Реальные фотографии пользователей
• Логотипы компаний-клиентов
• Цитаты из отзывов
• Видео
• Посты из социальных сетей
• И многое другое.

60% компаний используют социальное доказательство в той или иной форме.

Пример 1: Leadpages, за экспериментальную форму социального доказательства

Если вы откроете страницу с ценами на Leadpages и подождете пару секунд, вы наверняка увидите, как в нижнем углу страницы появится подобное сообщение:

Сара из США только что купила месячную PRO-подписку на Leadpages

Видели ли вы подобную форму социального доказательства еще где-нибудь в сфере SaaS?

Цель таких сообщений ясна: убедить посетителей и внушить им уверенность, говоря: «Смотрите! Другие люди покупают наш продукт прямо сейчас, и мы сообщаем об этом в реальном времени!».

Соответствуют ли эти сообщения действительности? Мы не знаем. Работают ли они? А как вы думаете?

Ссылка на страницу: leadpages.net/pricing

Пример 2: Zenefits, за качественные видео-отзывы

Zenefits публикует отличные качественные видео-отзывы, и на странице с ценами вы тоже найдете секцию с ними. Очевидно, компания понимает, как важно представить социальное доказательство на всех страницах своего сайта.

Ссылка на страницу: zenefits.com/pricing

Пример 3: Autopilot, за то, что поставили клиентов на первое место

Страница с ценами на Autopilot заполнена самыми разными формами социального доказательства: логотипы, цитаты, фотографии, — и все они говорят об успехе клиентов компании:

Ссылка на страницу: autopilothq.com/pricing.html

Заключение

Страница с ценами — это очень важный элемент сайта SaaS-компании, над которым необходимо поработать. Несмотря на сближение некоторых элементов и популярные тренды, вам придется рассмотреть каждый аспект своего прайс-листа тщательно и со всех сторон.

Самые интересные, вовлекающие страницы, рассмотренные в этой статье, опираются на существующие концепции и подают их по-новому, используют современные техники создания UX, чтобы точно передать информацию и в то же время подтолкнуть посетителей к подписке.

Примеры, приведенные в этой статье, доказывают, что страница с ценами в сфере B2B может быть интересной и оригинальной. Надеемся, что они вдохновят вас на улучшение своей страницы с ценами.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.chartmogul.com.