Мы продолжаем серию статей, включающую, пожалуй, все основные техники убеждения для SaaS-сайтов. Их эффективность была неоднократно доказана, в том числе в плане влияния на потребительское поведение. Поэтому без лишних слов перейдем к стратегиям, которые вы можете применить на своих странице с ценами (Pricing Page).
1. Включайте не более 3 ценовых пакетов
Предлагая не более 3 тарифных планов, вы помогаете посетителям сделать выбор, так как сокращаете когнитивную нагрузку. Исследования показывают, что информационная перегрузка приводит к менее эффективным и удовлетворяющим покупателей решениям. Чем меньше вариантов, тем лучше.
Лежащие в основе принципы:
- Парадокс выбора (Paradox of Choice)
2. Дополняйте каждый продукт кнопкой «Подробнее»
Страница на рисунке справа дополнена кнопкой «Узнать больше»
Чем больше информации для принятия решения вы предоставите, тем лучше оно будет. Возможность ознакомиться с подробностями добавляет потребителям уверенности в том, что они хотят купить данный продукт.
Лежащие в основе принципы:
- Искажение оценки информации (Information Bias)
3. Применяйте дорогой пакет в качестве якоря
Когда вы предлагаете вариант, по цене намного превышающий средний по стоимости пакет (тот, что, как вы надеетесь, клиент захочет приобрести), вы придаете этой средней опции более рациональный вид: на таком фоне он выглядит выгодной сделкой. Люди чувствуют, что они получают лучшее соотношение цены и качества, потому что «экономят» значительное количество средств по сравнению с более дорогим вариантом (приманкой). Применив данную технику, вы, скорее всего, увеличите количество продаж вашего среднего пакета относительно самого дешевого варианта.
Кроме того, большая цена помогает «привязать» вашего посетителя к более высокому ценовому уровню ваших продуктов, а это, в свою очередь, делает ваш второй дорогой пакет доступным для покупки в глазах потребителя.
Лежащие в основе принципы:
- Эффект приманки (Decoy Effect)
- Якорение (Anchoring Effect)
4. Предлагайте продукт-приманку
В продолжение предыдущего пункта, наличие продукта-приманки по более высокой цене меняет ощущаемую ценность (Perceived Value) других продуктов в вашем оффере.
Предлагайте три варианта вместо двух, причем продукт с наивысшей ценой не должен представлять значительно большую ценность (Value). В этом случае клиенты будут скорее выбирать средний продукт, так как его цена будет выглядеть наиболее оптимальной среди трех.
Вот, как этот принцип находит применение на сайте Amazon. Второй продукт дороже, но внешне похож на первый (нужно приложить усилия, чтобы понять разницу), и он служит приманкой для покупки первого товара, а именно камеры Nikon за €388,80:
Цены-приманки также могут использоваться и для пары продуктов. В примере ниже продавец кухонной бытовой техники Williams Sonoma применил данный принцип к хлебопекарной машине за $275. Вместо того чтобы предоставить скидку, они добавили «уродливого брата» — торую машину для выпечки хлеба с чуть лучшими характеристиками, но по значительно более высокой цене. Результат: продажи первого аппарата выросли почти вдвое.
Применив данный принцип, магазин продал почти в 2 раза больше хлебопечек за $275
Лежащие в основе принципы:
- Эффект приманки (Decoy Effect)
5. Выбирайте цену с меньшим количеством слогов
В английской версии число 27,82 состоит из 7 слогов (слева), а число 28,1 (справа) — всего из 4
Выбирая цену с меньшим количеством слогов, вы несколько сокращаете когнитивное напряжение, поскольку то, что можно осознать быстрее и проще кажется более знакомым. Чем яснее вы преподнесете информацию, тем лучше, поскольку люди хотят получать пользовательский опыт, максимально лишенный стресса и проблем.
Лежащие в основе принципы:
- Когнитивная простота (Cognitive Ease)
6. Показывайте цену за день или месяц пользования, чтобы сумма казалась меньше
Рисунок слева: «$125 в год». Рисунок справа: «Лишь $0,34 в день»
При наличии цены за день или месяц пользования товаром или услугой полная стоимость начинает казаться меньше. Ваши клиенты будут использовать меньшую сумму в качестве якоря, раздумывая над тем, является ли стоимость адекватной, и, хотя общая цена в конечном итоге одинакова, они решат, что тратят меньше денег.
Кроме того, этот метод уменьшает так называемую «боль оплаты» и увеличивает ощущаемую ценность.
Лежащие в основе принципы:
- Якорение (Anchoring Effect)
- Боль оплаты (Pain of Paying)
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
7. Ставьте первой более высокую цену
Зачастую люди при принятии решений опираются на первоначальное впечатление, поэтому, если вы сначала показываете более высокую цену, то она будет первым, что заметят ваши клиенты, и именно ее они будут использовать в качестве отправной точки для осмысливания других цен. В сравнении с ней следующие цены начнут казаться небольшими и более оправданными.
Роджер Дули (Roger Dooley) рекомендует применять якорение и цены-приманки в комбинации. Приманка, то есть очень дорогой товар, покупаемый немногими, сделает продукт, который вы надеетесь продать, компромиссным вариантом, выбором где-то посередине. Поместите его в крайнем левом положении, и он станет якорем, позволяющим всем остальным ценам выглядеть не столь внушительно.
Лежащие в основе принципы:
- Якорение (Anchoring Effect)
8. Придумывайте уникальные описательные имена для своих продуктов
Описательное название облегчает понимание сути продукта и помогает избежать сомнений. К тому же это позволяет устранить излишнюю конкуренцию. Многие продукты имеют одни и те же названия, из-за чего потенциальным клиентам становится сложнее вас найти, не говоря уж о том, что совпадение имен очень плохо сказывается на SEO.
Лежащие в основе принципы:
- Проклятие знания (Curse of Knowledge)
- Искажение оценки информации (Information Bias)
9. Помещайте ценовой пакет, действующий по умолчанию, в центр и делайте его заметным
Если у вас есть некий ценовой вариант, действующий по умолчанию, то вы добавить ему привлекательности, выделив его среди остальных. Наиболее распространенные техники — размещение пакета в центре страницы, придание ему выпуклой или выдающейся вперед формы, изменение цвета CTA-кнопки и т.п.
Лежащие в основе принципы:
- Эффект Ресторфф (Von Restorff Effect)
10. Создавайте опцию по умолчанию или add-on
На обоих скетчах представлены три ценовых категории: пакеты «Серебряный», «Золотой» и «Платиновый». Но на рисунке справа центральный пакет «Золотой» по умолчанию выделен
Если вы хотите, чтобы ваш клиент выбрал определенный пакет или дополнительный товар/опцию (Add-On), то презентуйте их как вариант «по умолчанию».
Параметры по умолчанию нравятся потребителям, потому что, во-первых, они предлагают пассивный выбор, устраняющий необходимость когнитивных усилий для принятия решения. Кроме того опция по умолчанию воспринимается как «самая популярная», то есть выбранная (протестированная и одобренная) большинством людей.
Нам нравится выбирать то же, что и другие, поскольку это дает нам ощущение, что мы не рискуем.
Лежащие в основе принципы:
- Боязнь потери (Loss Aversion)
- Эффект варианта «по умолчанию» (Default Effect)
11. Дайте клиентам возможность убирать лишние опции из пакета
Рисунок слева: «Добавляйте к вашему пакету желаемые функции». Рисунок справа: «Удаляйте функции, которые вам не нужны»
Если вы предлагаете своим клиентам возможность создать свой собственный план, тогда по умолчанию лучше предлагать тариф, включающий все доступные функции.
Доказано, что людей больше заботит потеря, чем потенциальная прибыль. Заставляя клиентов активно удалять функции из своего плана, вы будете привлекать внимание к тому, что они теряют, а это увеличит вероятность того, что они захотят сохранить как можно больше возможностей.
Лежащие в основе принципы:
- Якорение (Anchoring Effect)
- Боязнь потери (Loss Aversion)
- Эффект варианта «по умолчанию» (Default Effect)
12. Зачеркивание для отсутствующих функций
Применение зачеркивания или крестиков для отсутствующих функций или характеристик в пакетах, продающихся по более низкой цене, — отличный способ продемонстрировать, что может упустить потребитель. Он подталкивает его к размышлению о том, не стоит ли приобрести вариант подороже, но имеющий все возможности.
Лежащие в основе принципы:
- Боязнь потери (Loss Aversion)
13. Делайте бесплатный пакет менее заметным
Делая бесплатную опцию не такой заметной, вы автоматически переносите внимание к другим (платным) пакетам, визуально выделенным на странице. Отображение бесплатной версии важно, но, если она бросается в глаза так же, как остальные, то клиенты будут оценивать ее аналогично другим доступным вариантам, и в сравнении последние станут выглядеть менее привлекательно. А если они увидят бесплатный пакет первым, то на остальные могут даже не взглянуть.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
- Якорение (Anchoring Effect)
14. Размещайте цены ближе к нижнему левому углу
Было доказано, что на то, как люди воспринимают цену, может влиять способ ее презентации. Мы осознаем цифры, представляя их в виде горизонтальной линии — чем правее, тем больше номинал. Кроме того, что-то, располагающееся ниже по странице, кажется нам менее дорогим. Поэтому, размещая стоимость товара в левом нижнем углу, вы помогаете пользователям воспринимать цену как относительно небольшую трату.
Лежащие в основе принципы:
- Процесс расшифровки величины (Magnitude Encoding Process)
15. Обозначайте цену более мелким шрифтом
Применение шрифта небольшого размера для обозначения стоимости эффективно вдвойне. Во-первых, разумеется, цена становится менее заметной, и, таким образом, внимание потребителей не заостряется на факте оплаты и том, сколько денег им придется выложить, чтобы получить продукт. Во-вторых, доказано, что мы ассоциируем более мелкие визуальные стимулы с небольшой нумерической величиной. Так что, чем меньше размер шрифта, тем меньшей нам кажется цена.
Лежащие в основе принципы:
- Процесс расшифровки величины (Magnitude Encoding Process)
16. Где возможно, устраняйте запятую в десятичной дроби
Десятичная запятая добавляет когнитивной нагрузки. Чем проще выглядит число, тем легче его понять. Ценник без запятой помогает клиентам чувствовать, что они контролируют процесс покупки. Такая презентация приводит к быстрому, почти автоматическому «перевариванию» информации, что гарантирует внутреннее принятие клиентом установленной цены и дальнейшее приобретение товара.
Лежащие в основе принципы:
- Когнитивная простота (Cognitive Ease)
17. Будьте крайне точны, приводя большие числа (более 5 знаков)
Когда дело доходит до дорогих покупок, точность цены начинает играть большую роль. Покупая машину, потребитель готов заплатить больше, когда цена представлена с точностью до рубля и включает небольшие цифры (то есть он более вероятно выложит 462 213 рублей, чем 450 000).
Мы соотносим небольшие цифры в цене (1, 2, 3...) с маленьким номиналом, и при их наличии нам кажется, что цена является небольшой.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
18. Не смешивайте дорогие и недорогие продукты
Слева: дешевый продукт + дорогой продукт. Справа: дешевый продукт + дешевый продуктЦена продукта зависит не только от его ценности, но восприятия, сформировавшегося у пользователя. Не смешивайте очень дорогие продукты с дешевыми при их совместной продаже, в виде комплекта, например. Люди начнут воспринимать оба товара как дешевые (читай, менее качественные), и вы рискуете потерять сделку.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
19. Избавляйтесь от валютных знаков
Убирая обозначение валюты, вы помогаете людям избавиться от негативных чувств, связанных с тратой денег. Сам акт оплаты сильно портит удовольствие от покупки, поэтому слишком очевидный и ощутимый процесс расчетов может сказаться на общем впечатлении покупателя и даже отпугнуть его. Тем не менее, убедитесь, что числа, указывающие на стоимость, все-таки заметны и понятны.
Лежащие в основе принципы:
- Боль оплаты (Pain of Paying)
20. Присваивайте ценовым пакетам уместные, облегчающие понимание имена
Скетч слева: «Серебряный план — БЕСПЛАТНО. Золотой план — $79. Платиновый план — $149». Скетч справа: «План для фрилансеров — БЕСПЛАТНО. План для агентств — $79. План для бизнеса — $149»
Используя названия, знакомые клиентам, вы вызываете немедленную эмоциональную реакцию, повышающую их позитивный настрой относительно доступных опций.
Наш мозг быстрее усваивает знакомые понятия, они помогают клиентам сразу же понять, какой ценовой вариант им подходит.
Лежащие в основе принципы:
- Стремление к эффективности в обработке информации (Processing Efficacy)
- Социальное познание (Social Cognition)
21. Создавайте специальную прайс-страницу
К вкладкам «Главная страница», «Услуги» и «Контакты» (слева) добавилась страница «Ценовые пакеты» (справа, обозначена оранжевым)
Создание такой страницы, во-первых, дает вам возможность презентации цен посетителям в простой, ясной и эффективной манере. А значит, они смогут легко получить справку по нужному вопросу, не отвлекаясь на другие моменты на сайте, и в итоге сделают удовлетворяющий их выбор.
Во-вторых, такое простое физическое действие как закрытие вкладок или отключение меню помогает нам перестать обдумывать рациональность решения и задавать себе вопросы, а правильно ли мы поступили. Пользователи остаются с приятным чувством завершенности (психол. англ. Closure), а не разочарованности и сожаления. Так вы повышаете общую удовлетворенность потребителя от факта использования ваших продуктов или услуг.
Лежащие в основе принципы:
- Примирение с выбором (Choice Closure)
22. Знайте, когда округлять цены: эмоциональная покупка vs. рациональная
При рациональной покупке (два рисунка сверху) покупателям важно видеть точные цифры. При эмоциональной покупке (рисунки внизу) большее значение имеет простота цены
Наш мозг по-разному обрабатывает цены в зависимости от того, делается ли покупка рационально (необходимые товары, не являющиеся предметами роскоши) или под влиянием эмоций (то, что мы приобретаем, чтобы почувствовать себя счастливыми, или тогда, когда «просто не можем не взять это»).
При эмоциональной покупке круглые числа работают лучше, так как их легче понять и они быстрее усваиваются мозгом. Быстро восприняв стоимость, клиенты думают, что цена — «самое то», и это соответствует настроению импульсивного приобретательства (покупка платья женщиной).
При обдуманной покупке (хозяйственные товары) действует обратный принцип. Мы специально прилагаем усилия для осознания некруглых цен, они больше подходят под подобный настрой. Кроме того, в таких случаях мы особо заботимся о размере цены. С десятичной запятой (29,75 или 299,99 рублей) цена выглядит намного меньше, чем 30 или 300, хотя на самом деле разница невелика. Происходит это потому, что люди склонны усваивать только первые цифры ценника (то есть мы видим цену как «29 с чем-то»).
Лежащие в основе принципы:
- Когнитивная простота (Cognitive Ease)
23. Предлагайте возможность оплаты в рассрочку
На рисунке справа добавлена возможность поэтапного внесения оплаты по $99 в месяц (в течение 5 месяцев)
Способ представления цены во многом влияет на то, как потребитель ее воспримет. Предлагая оплату в рассрочку, вы создаете ощущение выгодной сделки притом, что стоимость остается прежней. Цена в виде «$99 в месяц в течение 5 месяцев» выглядит предпочтительнее общей суммы в $495. Именно поэтому сервисы по подписке пользуются такой популярностью: они дают клиентам шанс платить ежемесячно вместо внесения единой крупной суммы за год. Людям кажется, что они платят меньше, так как мысленно связывают общую цену с размером ежемесячной выплаты.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
- Якорение (Anchoring Effect)
24. Показывайте посетителям любые большие числа
Рисунок слева: «Присоединяйтесь к нашему сообществу». Рисунок справа: «Присоединяйтесь к нашему сообществу из 4 300 фанатов»
Демонстрация посетителям внушительных статистических данных до появления цен на продукты также может сильно повлиять на конечное восприятие ими стоимости. Люди схватываются за первую часть полученной информации как за отправную точку для построения суждений. Большое число, показанное в начале, останется в их сознании, и на его фоне остальные цены будут казаться меньше.
Подойдет любое число, и оно необязательно должно быть связано с прайсом: количество членов клуба, удовлетворенных клиентов, посетителей в месяц и прочее. В примере на картинке серьезное число фанатов также служит социальным доказательством.
Лежащие в основе принципы:
- Якорение (Anchoring Effect)
25. Визуально разделяйте две цены при сравнении
Показывая предыдущую, более высокую, цену рядом с той, что действует сейчас, вы убеждаете людей, что вы предлагаете выгодную сделку. Чтобы вывести этот прием на новый уровень, просто усильте внешнее разделение между старой и новой ценами с помощью иного цвета, размера шрифта, расположения или даже зачеркивания прежней стоимости.
Лежащие в основе принципы:
- Процесс расшифровки величины (Magnitude Encoding Process)
26. Создайте свою собственную валюту для расчетов
Цена слева: £40. Цена справа: 10 очков
Уникальная валюта (кредиты, очки и т.д.) смягчит боль оплаты (негативное чувство, ассоциирующееся с тратой денег). Валюта, «не связанная» с реальными деньгами, создаст иное восприятие от цены и процесса расчетов. В таких случаях, как правило, число будет меньше (как в рисунке выше, где посетители видят «10» вместо «40»), и это сразу же уменьшит конечную стоимость в глазах людей, поскольку они редко склонны высчитывать эквивалент цены.
Лежащие в основе принципы:
- Боль оплаты (Pain of Paying)
27. Оформляйте скидки в виде процентов, когда цена товара ниже числа 100
Отображая скидки в процентах (25%), а не в стоимостном выражении в тех случаях, когда цена продукта ниже 100 (£ / $ / € /₽), вы делаете рекламные акции максимально привлекательными.
Однако, если цена выше 100, то тогда скидку лучше оформить в виде суммы (например, $25). Размеры скидки будут эквивалентны, но покупательское восприятие величины ценника изменится.
В обоих случаях цифровое обозначение скидки будет влиять на конечный вывод потребителя о цене: суждение о ней будет строиться на приведенном числе, люди не станут подсчитывать финальную стоимость.
Например, получить скидку в 10% от $250 не столь интересно, как получить скидку в $25, а получение скидки в $3 от $12 не столь привлекательно, как скидка в 25%. В обоих случаях размер скидки один и тот же, но восприниматься она будет как большая, благодаря другому нумерическому обозначению.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
28. Объясняйте причину предоставления скидки
Скидки — отличный способ ускорить продажу залежавшегося товара, но если вы не хотите, чтобы клиенты задавали себе вопросы, почему цена на отдельные продукты снижена и не связано ли это с низким качеством продукта, скидка должна подаваться в позитивном ключе с ясным и очевидным обоснованием.
Люди оценивают стоимость не на основе ее абсолютной величины, а, скорее, на своем восприятии величины, что часто определяется способом презентации цены и ориентирами, появляющимися при сравнении.
Причина предоставления скидок должна быть заслуживающей доверия и понятной (распродажа складских запасов, модель из предыдущей коллекции, однодневная акция и т.д.). Это побудит клиента сосредоточиться на том, как можно сэкономить и не упустить сделку.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
- Референтное восприятие цены (Reference Pricing)
29. Предлагайте скидки, которые легко посчитать
Использование точных (вплоть до десятых и сотых долей), не круглых чисел — это хороший способ зрительно сделать цены меньше. Но есть один случай, когда данный метод не работает — предложение скидок. Скидки должны казаться как можно более значительными и интересными, и поэтому более эффективно использование округленных, легко усваиваемых чисел.
Разница между $ 4,97 и $ 3,97 представляется людям меньшей, чем между $5 и $4, просто потому, что они не могут произвести вычисления легко и быстро, а также потому, что точные числа тяготеют к меньшим значениям.
Лежащие в основе принципы:
- Ценообразование на основе ощущаемой стоимости (Perceived Value Pricing)
- Когнитивная простота (Cognitive Ease)
30. Увеличивайте цены чаще, но понемногу
Не ждите последнего момента, чтобы неожиданно поднять цены — увеличивайте их постепенно. Частое увеличение маленькими порциями нивелирует негативное впечатление. Резкий рост стоимости будет более заметен, он напугает покупателей, даже если это первая прибавка в цене за последние несколько лет (если только вы не внесли в продукт существенное изменение). Регулярное и небольшое изменение цен приведет к тому, что у ваших клиентов не будет четкого, продолжительного ценового ориентира, и новшества скажутся на них несильно.
Лежащие в основе принципы:
- Закон Вебера (Weber’s Law)
В следующей части мы рассмотрим техники, применимые к страницам подписки и завершения процесса покупки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: convertize.blog
