Большинство советов, касающихся интернет-маркетинга, сводятся к описанию техник по созданию эффективной воронки продаж. Согласно им, вы должны подталкивать покупателей к конечной цели, вроде увеличения продаж или регистрации. Однако очень редко в них говорится, что делать после достижения этой цели.
Проблема в том, что 80% всех советов по оптимизации воронок конверсии описывают те из них, в которых четко определена конечная цель. Маркетологи получают от покупателя то, что им нужно, а затем забывают про него, пока им снова что-то не понадобится. Затем весь цикл повторяется — с новыми целями и воронкой.
Это утомительно. Бизнес не создается путем соединения воронок продаж разными хитрыми способами. Бизнес процветает благодаря целостному, ориентированному на клиента подходу.
Прохождение пользователя по воронке продаж может иметь два результата: оно или увеличит конверсию или нет. Но это не значит, что аудиторию следует разделить на две части: игнорируемую половину, которая уже дала то, что вам нужно, и ту половину, на которой следует сосредоточить все свои усилия.
Воронка продаж была и будет неотъемлемой частью оценки взаимодействия клиентов с брендом, но ее успешное завершение не означает конца этого взаимодействия. Завершение — это всего лишь еще один шаг в осуществлении целостной стратегии.
Удержание клиента дешевле, чем приобретение нового, и оно дает гораздо больше преимуществ с точки зрения прибыльности.
Сосредоточение внимания исключительно на успешном завершении воронки продаж является обычным подходом в онлайн-бизнесе. Распространение советов, пропагандирующих такие простые воронки, привели к очень печальным результатам.
Бесчисленные пустые советы
Большинство рекламных объявлений сегодня соответствуют базовому шаблону, который предполагает, что некоторое действие, осуществленное в короткий промежуток времени, может дать невероятный результат.
Вот типичный пример:
«Два года назад я был неудачником, не способным оплатить свои счета. Но за 18 месяцев я заработал миллиард долларов. Хотите узнать, как я это сделал? Нажмите здесь или зарегистрируйтесь на веб-семинар прямо сейчас.
Ваши подписчики являются самым важным элементом вашего бизнеса. Изучите проверенные методы, которые помогут вам получать 300 новых подписчиков в день».
Ленты соцсетей просто кишат подобными сообщениями. И многие люди, к счастью, понимают, насколько они ужасны:
Смысл рекламы: каким я был бедным и каким богатым стал. Если вы мне заплатите, то повторите мой успех.
Комментарий: Грустно, но правда. Интернет-маркетинг во многом превратился в сетевой маркетинг.
Эрик (комментатор) прав: интернет-маркетинг стал похож на новую форму сетевого маркетинга. Никто не учится правильно делать бизнес — все заняты созданием рекламирующих продукт воронок. Продукт, не имеющий ценности, но создающий еще больше маркетологов, которые дают те же самые унылые обещания.
Если вы подпишетесь на какую-нибудь подобную образовательную рассылку или пройдете вебинар, вы обнаружите, что они не несут никакой реально полезной информации.
Почему это проблема?
Является ли продажа информации или продуктов в интернете проблемой? Нет. Может, проблема в простых воронках? Тоже нет. А может в том, что все это похоже на сетевой маркетинг? Лишь отчасти.
Проблема вот в чем: вам внушают, что для успешного бизнеса нужно осуществлять одну и ту же последовательность действий по созданию воронки продаж. Вам говорят, что создание веб-семинара, запуск платных объявлений и внедрение автоматических email-рассылок — это секрет долгосрочного успеха.
Конечно, основная цель бизнеса — увеличение конверсии. Но сосредоточенность на одних лишь продажах имеет негативные последствия. Это мнение мало популярно среди современным маркетологов, особенно среди специалистов по CRO.
Но воронка продаж сама по себе не есть бизнес. Простой переход от первичного контакта с покупателем к покупке — лишь часть дела. Как только эта покупка сделана, пользователь обычно исчезает, потому что основное внимание уделяется заполнению верхней части воронки и продвижению людей к покупке. Да, так вы заработаете деньги, но не обеспечите стабильный доход в будущем.
Что, если не воронка?
Взгляните на схему традиционной воронки продаж:
3 уровня традиционной воронки продаж:
Таргетирование
Вовлечение
Конверсия
У этой модели есть огромная проблема — «тяжелые» начало, середина и конец.
Неудивительно, что так много современных маркетинговых советов сводятся к простому привлечению пользователей и преобразованию их в покупателей. В этой модели больше ни для чего нет места.
Однако попробуйте поразмыслить над следующими вопросами:
- Что происходит, если кто-то прошел через вашу воронку?
- Как вы взаимодействуете с людьми, которые уже стали покупателями?
- Исчезли ли они из вашего поля зрения или вы продолжаете работать с ними?
Если вы следуете традиционной модели, знайте: не все ваши лиды входят именно в верхнюю часть воронки и проходят предписанный им путь, чтобы стать покупателями.
Нелинейная модель продаж
Что, если попробовать привлекать клиентов на разных этапах их кроссплатформенного взаимодействия? Это модель нелинейного подхода к продажам.
Давайте сначала рассмотрим этапы узнавания пользователем вашего бренда. В общем, этот путь состоит из пяти шагов:
5 уровней опознания бренда (слева направо):
Полное понимание (продукт и цена), ознакомление с продуктом (скидочные предложения), ознакомление с решением (утверждения и доказательства) понимание проблемы (беспокойства и выгоды), незнание (истории и секреты).
Да, мы снова видим линейную модель преобразования покупателя. Однако современные потребители невероятно разборчивы — они проводят тщательное исследование компании прежде чем принимать какие-либо решения и используют для этого огромное количество источнико информации.
И поэтому мы, как маркетологи, должны создавать контент для привлечения разных пользователей на разных этапах преобразования и, следовательно, на разных стадиях воронки продаж.
Согласитесь, эта идея уже отрицает линейный подход, в котором привлечение является лишь первым шагом. На более поздних этапах традиционной воронки продаж у нас появляется новые мини-воронки, также рассчитанные на привлечение пользователей.
Кроме того, нужно учесть то, что лиды используют разные устройства и каналы. Согласно Comscore, кроссплатформенная активность теперь является нормой для пользователей.
Процент пользователей в разных странах, пользующихся только компьютерами, только мобильными устройствами или всем сразу.
Люди постоянно переходят с телефона на компьютер, затем что-то делают на планшете, потом вновь на компьютере.
Это особенность поведения пользователей показывает, что на самом деле не существует линейного пути для клиентов. Поэтому не стоит стремиться четко разбить их опыт на стадии. Пользователи приходят из разных источников и на разных этапах воронки. Но самое главное, это то, что некоторые из них совершают повторные покупки, которые никак не представлены в традиционной воронке продаж.
Как перейти к современной воронке продаж?
Сначала нужно понять, как работает современная воронка продаж. Лучше всего ее идею описал Брайан Кларк на eConsultancy:
Подписчики в социальных сетях
Посетители из поисковиков
Общая аудитория контента
Узкая email-аудитория
Покупатели и клиенты
Повторные покупатели и клиенты
Самое интересное в визуальной схеме Брайана — то, что в ней нет конца путешествия клиента.
Ошибочно считать, что если лид не переходит с одного этапа на другой, он вылетает из воронки. Представьте, вы купили пару новых кроссовок. Вы предпочитаете Adidas, потому что однажды вы взяли обувь Nike, и она быстро развалилась. Тем не менее, вы как потенциальный клиент еще не потеряны для Nike. Просто вы сделали несколько шагов назад в воронке продаж.
Если бы компания Nike попробовала восстановить утраченное доверие, она вполне могла бы это сделать. Потому что вы не можете порвать навсегда с брендом, который повсюду рекламирует свои товары. В течение последних нескольких лет постоянное присутствие компании в поле нашего зрения, многочисленные отзывы игроков и спонсоров медленно будут работать над восстановлением вашего доверия. И через некоторое время им это удастся.
Как говорит Брайан Кларк, «Конверсия — это постоянный процесс перехода от внешних кругов к внутренним. Каждый шаг внутрь означает большую степень убежденности человека в том, что компания может удовлетворить его желания. Успешный опыт усиливает доверие, которое ведет к началу нового цикла».
Вместо заключения
Ваши клиенты — это люди, которые доверились вам. Но доверие будет держаться только до тех пор, пока вы продолжаете служить им на каждом этапе взаимодействия с вами — даже после покупки.
Если вы решаете их проблемы на всех этапах цикла, а не только до покупки, вы не только привлечете больше новых пользователей, но и сохраните текущих для повторных покупок.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com
