Каждый продавец услуг на рынке путешествий или маркетолог, обслуживающий компанию в этой отрасли, регулярно сталкивается с непростой задачей — убедить потенциальных клиентов потратить уйму денег и их драгоценное отпускное время с конкретной туристической компанией.
В основном, они озабочены правдивостью коммерческих предложений. Клиенты хотят, чтобы путешествие оказалось запоминающимся, но не в духе интернет-мемов.
Слева — ожидание от отпускных дней, справа — реальность
Поэтому главная ваша задача как маркетолога состоит в том, чтобы эффективно выстроить доверие на ваших посадочных страницах. Это поможет снизить тревожность, препятствующую конверсии, в результате чего вы получите больше лидов и продадите свои путевки.
Важность доверия на туристических лендингах
«Самый важный вопрос в маркетинге: доверяют ли они мне в достаточной степени, чтобы поверить в мои обещания?» — Сет Годин.
Тема доверия, внушаемого посадочными страницами, не нова.
Доверие — это то, чего каждый маркетолог должен добиться от потенциального клиента, прежде чем перейдет к попытке конвертировать его. Добиться доверия аудитории можно, ведя бизнес прозрачными методами, будучи последовательными и избегая подозрительных для потребителя продажных тактик.
Отсутствие доверия может иметь крайне негативные последствия для коэффициента конверсии (Conversion Rate).
В недавнем анализе 74 551 421 посетителя на 64 284 лидогенерирующих посадочных страницах ученые-исследователи обнаружили, что одностраничники о путешествиях могут достигать коэффициента конверсии не менее 12%. Еще более впечатляющи результаты для индустрии путешествий и туризма: самые лучшие страницы конвертируют более 25% посетителей. (Как вам такие цифры?!).
График: вертикальная ось — страницы (%), горизонтальная ось — коэффициент конверсии. Таблица: первая графа — процентиль, вторая — коэффициент конверсии
Обратите внимание на драматическую разницу между процентилями. Если вы входите в процентиль, получающий на 2,1% более низкий коэффициент конверсии, то на ваших страницах есть место для улучшения.
Подобные показатели должны подтолкнуть вас задать себе вопрос, все ли вы сделали для того, чтобы потребители доверяли вам. Не стоит расстраиваться, если вы не можете ответить положительно. Мы подобрали четыре способа повышения доверия на ваших целевых страницах. Используйте их как отправную точку в вашей работе по оптимизации.
1. Используйте слова, вызывающие доверие
Посетители туристических сайтов испытывают небольшое чувство тревоги при прочтении офферов. Тем не менее, всего лишь 7-10% от объема ваших текстов могут стать основой для доверия и увеличить коэффициент конверсии на 20%.
Вертикальная ось — коэффициент конверсии. Горизонтальная ось — доверие
Видите, как повышается коэффициент конверсии после того, как тексты, наполненные «словами доверия», начинают использоваться чаще?
Ученые обнаружили, что существуют определенные слова, вызывающие доверие: наслаждайтесь, идеальный, секретный, топ/топовый, команда, путеводитель, сэкономьте, личный/персонализированный, спа, еда, планирование, политика, обеспечить/предоставить, звезда, награда/рейтинг, реальный, делитесь, дружелюбно, рекомендовать, школа.
(Имейте в виду, что эти слова были сгенерированы алгоритмом и должны применяться в соответствии со здравым смыслом. Простое добавление слова «спа» на вашу страницу — особенно если вы не предлагаете спа-услуги — не будет увеличивать ваши конверсии.)
Эксперты по путешествиям из Исландии Nordic Visitor отлично справляются с использованием доверительных слов. Это не лендинг, но принцип тот же:
Исландские эксперты по путешествиям. Специальная команда местных экспертов по путешествиям и безупречная репутация среди клиентов делают Nordic Visitor самым удачным выбором при планировании поездки в Исландию. Почему стоит организовать путешествие с нами. Наличие экспертов, специализирующихся на туризме в скандинавские страны. Офисы в Исландии, Швеции и Шотландии. Местные специалисты с личным опытом организации поездок в скандинавские страны. Фокус на предоставлении персонализированного качественного обслуживания
«Команда», «планирование», «предоставление» и «персонализированный» — все эти слова положительно сказываются на доверии. Их наличие в тексте подсознательно подталкивает клиентов к конверсиям.
Посмотрите, какие слова вы уже используете, особенно на посадочных страницах, и протестируйте включение обеспечивающего уверенность лексикона при описании мест для путешествий.
2. Устраните слова, вызывающие чувство страха и злости
Помимо доверия слова также способны внушить страх или раздражение, а это негативно сказывается на показателях.
Даже если всего лишь 1% вашего текста вызовет к жизни эти чувства, ваш коэффициент конверсии упадет на 25%! Потому что никто не хочет злиться в отпуске.
Вертикальная ось — коэффициент конверсии. Горизонтальная ось — злость
Вот слова, внушающие страх или раздражение: ограниченный, дерево, деньги, горячий, пустыня, бесконечный, вызов, удовольствие, плата, чувство, рельс, камень, медведь, буфет, взрыв, наличные, крест, отчаяние.
Так что текстовка наподобие этой будет работать плохо: «Чувствуете бесконечное отчаяние во время русской зимы? Согрейтесь, благодаря нашему ограниченному по времени предложению: отдых в горячей пустыне Мохаве». Лучше попробуйте что-то такое: «Вырвитесь из русской зимы на летние каникулы: пятизвездочный отель в солнечной Калифорнии».
3. Примените социальное доказательство
Довольно сложно убедить людей довериться вашему бизнесу, еще труднее сделать это, когда речь заходит о путешествиях, поскольку бюджет и драгоценное время отпуска ваших потенциальных клиентов, скорее всего, ограничены. Людям не хочется нырять в неизведанное: им нужны гарантии. Доказанной стратегией по устранению такого типа тревоги является социальное доказательство (Social Proof). Мы все склонны иной раз поддаваться особому умонастроению: «Ведь все делают это...». Данное психологическое искажение на руку маркетологам, так как оно обеспечивает конверсии.
Социальное доказательство — позитивное влияние, возникающее, когда люди узнают, что «все делают это». Встраивайте социальное доказательство в ваш оффер в форме рекомендаций, отзывов или так называемых «знаков доверия» — это отличный способ вызвать интерес, повысить вашу надежность в глазах клиентов и получить больше конверсий.
Рекомендации
Позволяя довольным клиентам хвалить вас, вы резко поднимаете свой авторитет. Включение позитивных мнений на ваш туристический лендинг может оказать положительное влияние на то, насколько надежными вы будете казаться потенциальным клиентам, однако рекомендация рекомендации рознь. Чтобы повысить шансы на конверсию, прислушайтесь к нижеследующим советам:
- Выбирайте конкретные отзывы
- Добавьте фотографии реальных людей, оставивших отзыв
- Избегайте гипербол («Этот педикюр буквально спас мне жизнь!»)
- Выберите рекомендации, демонстрирующие, как именно ваши продукты или услуги позитивно преобразовали жизнь пользователей
Nordic Visitor идет дальше, включая видео-отзывы нескольких счастливых клиентов:
Что люди говорят о нас. Посмотрите, что клиенты думают о Nordic Visitor, начиная с нашего процесса бронирования до составленных специально под вас маршрутов и безупречного сервиса поддержки
Не говорите сами о том, какие вы замечательные. Пусть за вас это сделают настоящие довольные клиенты.
Отзывы
Отзывы также служат гарантом доверия.
Организаторы VIP-путешествий Jacada Travel добавили отзывы с Trustpilot, авторитетного сообщества онлайн-обзоров, прямо на свою посадочную страницу:
«Шикарное путешествие от начала до конца. Мы с подругой решили запланировать поездку в Таиланд и Камбоджу. Мы плохо знаем эту часть света и потому обратились к Jacada за помощью. С нами работала Рейчел, и я рекомендую ее как отличного специалиста...», — Анита Диксон
Награды
Как упоминалось выше, слово «награда» ассоциируется с надежностью. Так что не забудьте похвастаться своими достижениями.
Туристическая компания Kensington Tours не только включила несколько своих наград в посадочную страницу, но также упоминает в рекламе Adwords, что они являются лауреатами премии National Geographic.
Компания стратегически разместила свои награды в правом верхнем углу, а ниже в Adwords-рекламе туров с гидом по Германии отмечено, что она является победителем престижной отраслевой премии
4. Позаботьтесь о мерах безопасности
Помимо всего перечисленного очень важно убедить покупателей, что их данные и деньги в безопасности. Существует несколько способов сделать это, но наиболее действенные из них — это наличие протокола защиты информации (Secure Sockets Layer, SSL) и включение знаков доверия (Trust Seals)
SSL
SSL создает зашифрованную ссылку между вашими посадочными страницами и браузером посетителя. На его наличие указывает значок маленького замка и «https» (а не http) в верхней левой части панели поиска в браузере:
Включение SSL на всех ваших веб-ресурсах (но особенно на лидогенерирующих и eCommerce-лендингах) гарантирует, что данные ваших посетителей не взломают.
Знаки доверия
Знаки (или печати) доверия помогают усилить достоверность сообщения о безопасности вашей посадочной страницы. Они могут быть получены с помощью любого поставщика решений в сфере безопасности, занимающегося вашим SSL-сертификатом, и их легко добавить на лендинг посредством нескольких строк JavaScript.
Nordic Visitor снова служит в этом плане образцом, демонстрируя знак GeoTrust и сертификат TripAdvisor Excellence 2017, еще больше усиливая свой авторитет в глазах клиентов:
Все на борт круиза по конверсиям!
Недостаток доверия в любой отрасли может навредить конверсиям, но в индустрии туризма ставки очень высоки.
К счастью, это также означает, что возможностей для улучшения вашего коэффициента конверсии достаточно. И если вам удастся вызвать доверие к себе, то вы увидите самые высокие показатели.
Используя комбинацию эффективных текстов, социальных доказательств и мер безопасности, вы можете забыть о проблеме возникновения у клиентов стресса, связанного с организацией отпуска.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
