«Если вам на самом деле хочется услышать эту историю, вы, наверно, прежде всего захотите узнать, где я родился, как провел свое дурацкое детство, что делали мои родители до моего рождения, — словом, всю эту давид-копперфилдовскую муть. Но, по правде говоря, мне неохота в этом копаться».
Так начинается роман Джерома Сэлинджера «Над пропастью во ржи», классика американской литературы.
Но вы читаете эту статью не для того, чтобы разбираться в талантах этого замечательного писателя. У нас здесь все-таки блог о лендингах и интернет-маркетинге, а не клуб любителей чтения. Тем не менее, определенная связь есть, так как сегодняшняя тема посвящена введениям и тому, как их писать.
Мы часто слышим о важности заголовков, но намного реже — о ценности интересных вступлений к статьям или постам. Конечно же, вам необходим «вкусный» заголовок, привлекающий внимание, но без сильного, убеждающего начала даже лучший заголовок вас не спасет.
Сегодня мы посмотрим, как нужно начинать пост в блоге, статью, интервью, технический документ — да почти что угодно, имеющее дело со словами. Способов сделать это в действительности гораздо больше пяти, все зависит от вашего стиля. Существуют, однако, некоторые общие техники создания маркетинговых текстов, зарекомендовавшие себя как чрезвычайно действенные.
Введение №1: цитата
Этот способ был применен в данной статье, но не потому что ее автор является фанатом «Над пропастью во ржи».
«И тогда ты обнаружишь, что ты не первый, в ком люди и их поведение вызывали растерянность, страх и даже отвращение», — Дж. Сэлинджер. Из публикации в издании XXY Magazine
Причина, по которой для введения в статью была использована цитата, состоит в том, что это простой и высокоэффективный способ привлечения внимания, особенно когда цитируемый отрывок характеризуется негативным тоном (или как-то иначе привлекает внимание), а именно это есть у Сэлинджера (или, скорее, у его главного героя Холдена Колфилда).
Прежде чем вы даже прочтете цитату целиком, вы уже начинаете задаваться вопросами: что же произошло в жизни этого человека? что означает фраза «давид-копперфилдовская муть»? почему герой так не хочет рассказывать обо всем происшедшем?
Почему этот тип введения настолько эффективен?
Прежде всего стоит упомянуть, что цитата работает хорошо, только если она интересна сама по себе. Нет смысла использовать что-то скучное или предсказуемое.
Диана была жива еще несколько часов после своей смерти
Помимо самой цитаты, в идеале максимально привлекающей внимание, факт использования кавычек будет указывать, что какой-то конкретный человек сказал эти слова. Вы удивитесь, но данный трюк бывает очень заманчивым для читателя, он побуждает их читать дальше, чтобы узнать, кому принадлежит высказывание. Противоречивое, неоднозначное предложение вызовет еще больше эмоций.
Предположим, вы пишете статью о потенциальном воздействии искусственного интеллекта (Artificial Intelligence, AI) на человеческое общество. Конечно, вы могли бы начать статью с банального, ничем не примечательно рассказа о том, как AI и технологии революционизировали мир, но вы также можете позволить кому-то сказать это за вас:
«С помощью искусственного интеллекта мы призываем демона. Во всех тех историях, где есть парень с пентаграммой и святой водой, он уверен, что сможет контролировать демона. Не получится», — Элон Маск, CEO компании Tesla, на конференции MIT’s AeroAstro Centennial Symposium в 2014 году
Воспроизведенная выше цитата является одной из многих идей технолога Элона Маска (Elon Musk) о потенциальной экзистенциальной угрозе, создаваемой AI. Да, она звучит немного сенсационно. Маск наверняка знает, как эффективно использовать язык провокации. Зато такое введение звучит намного интереснее большинства вступлений к другим статьям по этой теме. (Эта конкретная цитата пока не использовалась как введение к чему-либо и приводится здесь исключительно для иллюстративных целей.)
Стоит отметить, что данный метод немного сложен в применении и нетрадиционен в контексте принятых журналистских принципов. Многие редакторы являются приверженцами правильного оформления цитат, требующего, чтобы цитируемый был как можно скорее идентифицирован. Следуя этому требованию, цитата выше должна была быть так оформлена так: «С помощью искусственного интеллекта мы призываем демона, — сказал Элон Маск на конференции MIT’s AeroAstro Centennial Symposium в 2014 году. — Во всех тех историях, где есть парень с пентаграммой и святой водой, он уверен, что сможет контролировать демона. Не получится».
«Призовем-ка мы демонов!». Не шутите с искусственным интеллектом или тайными демоническими ритуалами!
К сожалению, если сразу отметить, что цитируемое замечание принадлежит Элону Маску, то его эффект на читателя снизится, если не исчезнет совсем.
Введение №2: статистика или забавный факт
А вы знали, что первым американским фильмом, в котором показали процесс смывания в туалете, был классический психологический триллер Альфреда Хичкока 1960 года «Психо»?
То чувство, когда вода слишком горячая...
Всем нравится узнавать любопытные факты, и даже если вы хардкорный поклонник Хичкока, вы могли не слышать о том, что было сказано во введении к этому разделу.
Данная техника — еще один мощный способ привлечения внимания. Она наиболее часто представлена в маркетинговых блогах, что не лишено смысла: так в веселой манере определяется общая тема текста, плюс читателю предлагается что-то мгновенно запоминающееся.
Но реальная причина использования фактов или статистических данных в качестве введения заключается в том, что они воздействуют на наши эмоции.
Почему этот тип введения настолько эффективен?
Некоторые эмоциональные триггеры более эффективны, чем другие. Существует научный принцип, известный как эффект Ресторфф (названный по имени немецкого педиатра Хедвига фон Ресторфф, впервые написавшего о данном явлении в начале 1930-х годов): люди склонны запоминать необычные вещи быстрее и на более долгий период, чем обычные или ожидаемые.
Это проявление естественного инстинкта выживания: наш мозг настроен на восприятие странных или необычных вещей как потенциально опасных, потому-то они и сохраняются в памяти.
В блоге WordStream, например, как-то упоминался суперзапоминающийся факт, что вероятность выжить авиакатастрофе в 475 раз выше того, что пользователь кликнет на баннерную рекламу.
Выбирайте статистику и факты с умом. В примере с баннерной рекламой статистические данные запоминались не столько из-за ошеломительно низкой вероятности клика на баннер, сколько из-за сравнения с выживанием после падения самолета — это яркий гипотетический сценарий, тесно связанный с инстинктами выживания. Простая статистика о том, сколько ежедневных активных пользователей посещают Facebook, не будет иметь такого же эффекта. Та же тщательность, что требуется при подборе цитаты, должна распространяться и на выбор приводимых фактов.
Введение №3: классическое повествование
В мае 1940 года, когда вся Европа была охвачена войной, отряд пехотинцев, принадлежащих знаменитому Манчестерскому полку, осаждал деревню Л'Эпинет на севере Франции.
И немецкие, и союзные войска стремились захватить стратегически расположенную деревню. Манчестерский полк подвергся сильному обстрелу со стороны нацистских солдат. В конце концов эскадрилья подавляющим огнем сумела остановить нацистов. Когда немецкие солдаты стали искать убежище за нижней частью стены фермы, один из немцев закричал. Командир обернулся, полагая, что в его бойца попала смертельная пуля, но вместо этого увидел длинную пернатую стрелу, торчащую из груди мужчины.
Человек-легенда, командир Черчилль, также известный как Безумный Джек
Нацистского солдата убил человек с невероятным и фантастическим именем, Джон Малькольм Торп Флеминг Черчилль, известный под прозвищем «Безумный командир Джек», единственный британский солдат, воевавший во время Второй мировой войны со своим луком и настоящим мечом-клеймором. Черчилль высоко оценил свои шотландские корни. Когда его спросили, почему он брал на поле битвы такое громоздкое устаревшее оружие, Черчилль почтительно ответил, что, по его мнению, «любой офицер, вступающий в бой без своего меча, обмундирован неправильно».
Это весьма интересная история, и рассказывать о Безумном Джеке можно было бы еще долго, но данный пример был взят для того, чтобы показать, как внедрение классического повествовательного стиля во введение может производить неизгладимое впечатление. Нужно сказать, что приведенный фрагмент не является образцом реального повествования. Здесь есть начало (наступление Манчестерского полка на Л'Эпинет) и разворачивающееся действие (Черчилль убивает нацистского солдата луком и стрелой), но ему не хватает реального конца. Тем не менее, пример довольно показательный.
Почему этот тип введения настолько эффективен?
Людям нравятся истории. Помимо простой развлекательной функции рассказы на протяжении тысячелетий служили человечеству в качестве предостережений и инструкций к выживанию, и даже сегодня несмотря все современные технологии и знания хорошая, увлекательно рассказанная история по-прежнему остается одной из самых захватывающих форм развлечений.
Иллюстрация Елены Стебаковой
Используя повествовательный стиль во введении, вы сможете получить те же преимущества, что и у интересного романа, захватывающего с самого начала удачной вводной частью и заставляющего читать дальше. Этот метод позволяет вам ввести один или несколько персонажей — в случае выше это был Безумный Джек Черчилль, — а затем перейти к драматической кульминации, присущей каждой хорошей истории.
Введение №4: вопрос
С кем бы вы скорее были готовы сразиться: с уткой размером с лошадь или с сотней лошадей размером с утку?
Вопросы могут быть довольно эффективны. Они дают читателям гипотетический сценарий, предлагают включить воображение и связать свой жизненный опыт с материалом статьи. Вы сразу же включаете читателя в действие, прося их сформировать мнение или суждение по теме — в данном примере предпочтение относительно битвы с невероятно большой уткой или маленькой армией крошечных лошадок.
Почему этот тип введения настолько эффективен?
Вы предлагаете людям обдумать очень конкретный вариант развития событий. Этим техника близка к включению фактов или статистики: дается запоминающаяся ситуация, и читателей просят представить свой взгляд на вещи.
Сможете ли вы разгадать эту древнюю загадку? 90% людей ошибаются. Жила-была девочка. Однажды ее поймал демон и сказал ей, что он отпустит ее, если девочка сможет ответить на 3 вопроса. Первый звучал так...
Однако есть у этой техники и свои недостатки. Во-первых, многие онлайн-издания используют такие вопросительные кликбейт-введения или заголовки, чтобы стимулировать пользователей нажать на кнопку и узнать продолжение (как правило, статья совершенно не соответствует ожиданиям и вызывает только раздражение).
Во-вторых, существует структурная проблема. В примере с утками и лошадками нет единственного «правильного» ответа — на вопрос просто невозможно ответить однозначно. Подобные моменты вызывают разочарование у читателя, особенно если вы ставите вопрос, ответ на который он ожидает найти далее по тексту.
Введение №5: задать тон
К 2017 году мировая экономика рухнула. Стало не хватать продовольствия, природных ресурсов и нефти. Военно-полицейское государство, разделенное на военизированные зоны, управлялось железной рукой.
Вступительная часть фильма «Бегущий человек» (1987) режиссера Пола Майкла Гейзера с Арнольдом Шварценеггером в главной роли
Хотя это введение довольно точно описывает нынешний геополитический кошмар, на самом деле это вступление к кинематографической адаптации тревожной истории Стивена Кинга «Бегущий человек» (Stephen King, The Running Man).
Техника, при которой вы задаете тон всего произведения, сразу же получает внимание читателя.
Почему этот тип введения настолько эффективен?
Данный метод близок к технике повествования: писатель создает основу не только для того, что происходит в начале статьи, но и для того, что можно ожидать дальше. Такое введение подходит при работе с новыми темами или темами, содержащими «горячие» инфоповоды.
Метод дает много преимуществ, позволяя выбирать четко определенную позицию по проблеме и быстро принимать противоположную точку зрения по спорным моментам. Он также помогает манипулировать эмоциями читателей, подчеркивая положительные или отрицательные аспекты либо усиливая положения.
В стилистическом плане такой тип введения может быть структурирован почти так же, как и повествовательные введения, — с помощью включения самодостаточной истории в начале, перед переходом к остальной части контента, или быстрого рассказа о новой теме, с которой читатель может быть еще незнаком. Например, во многих репортажах катастрофический ущерб, причиненный ураганом Харви, был вписан в более широкий политический контекст необходимости оказания финансовой помощи пострадавшим в случае стихийных бедствий, сокращения государственных дотаций на научные исследования и неустойчивости политического климата, влияющего на управление вопросами по чрезвычайным ситуациям в подверженных ураганным явлениям регионах, таких как южные и юго-восточные штаты Америки.
Удачное введение в контекст помогает читателям понять, почему написанное вами имеет значение, а также дает им прочную основу для понимания сложных, многогранных проблем, имеющих место в нашем полном нюансов информационном мире.
Заключение
Резюмируем 5 способов написания интригующей вводной части:
- Начать с цитаты.
- Привести интересную статистику или забавный факт.
- Рассказать захватывающую историю.
- Спросить у читателей что-то интригующее.
- Задать особый тон.
Если вы проводите много времени, стараясь придумать «цепляющие» заголовки для своего контента, то надеемся, что теперь вы будете уделять особое внимание и такой важной части, как введение.
В следующий раз, когда вы сядете за написание статьи или продающего текста для лендинга, вспомните о дерзкой храбрости Черчилля, идущего на битву с луком и клеймором, как воин-викинг, а затем спросите себя, будет ли вами гордиться Безумный Джек, прочитав ваше вступление.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wordstream.com
