Большинство eCommerce-сайтов имеет множество страниц: главная, товарная, страница «О нас», страница с категориями продуктов. Считается, что, как правило, посетители сначала видят главную страницу, но на практике такое бывает не так часто. Превалирование поиска товаров с помощью поисковых систем означает, что зачастую первым местом, куда попадают ваши потенциальные покупатели, может стать абсолютно любая страница.
Когда бы посетитель не попал на ваш сайт, он хочет видеть то, что его интересует. Чтобы он купил товар, необходимо дать ему достаточную мотивацию и ощущение безопасности, а это вовсе не ограничивается обещанием отсутствия рисков при передаче персональных данных.
Это значит, что едва взглянув на первую попавшуюся страницу, потенциальный клиент должен увидеть информацию, прямо отвечающую на его вопрос: «Могу ли я им доверять?».
Сама идея того, что потенциальный клиент может оказаться на любой странице и привела к росту популярности лендингов, на которые посетитель попадает прежде всего остального (само английское слово «landing» образовано от «land on» — «приземляться», «оказываться»)
Потенциальные клиенты могут попадать на лендинг пейдж разными путями — через органический поиск, посты в соцсетях, платные кампании, электронные письма. Несмотря на то что все страницы сайта, строго говоря, — это лендинги, самыми важными из них являются те, что получают трафик с платного поиска или PPC-кампаний (PPC, Pay Per Click — «плата за клик»).
Почему так важны PPC-лендинги? Да потому что вы платите за рекламу! Так что получаемый трафик не является бесплатным. Как это бывает с большей частью инвестиций, владельцы магазинов ожидают позитивную окупаемость своих платных рекламных кампаний, как в плане прибыли, так и в плане количества приобретенных клиентов.
Учитывая все это, поговорим о посадочных страницах в eCommerce в контексте оптимизации коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) для PPC- или платных поисковых кампаний. Фактически, правящая максима, определенная рядом лидеров в этой области, заключается в том, что каждая PPC-кампания должна иметь свою собственную посадочную страницу.
Разница между SaaS- и eCommerce-лендингами
Многие статьи о посадочных страницах говорят именно о лендингах в сфере предоставления программного обеспечения как услуги (Software-as-a-Service, SaaS).
Такие одностраничники сделаны специально с целью продвижения одного продукта или услуги. Единственность фокуса упрощает ситуацию: вы знаете, что именно должен включать контент, чтобы конвертировать посетителей. Кроме того, лендинги, посвященные одному продукту (даже с кастомизируемыми опциями), как правило, легче продвигать с помощью PPC.
«Зарегистрируйте свой бесплатный аккаунт Wistia. Используйте Wistia и все ее функции бесплатно, всегда!». Данный лендинг сервиса Wistia сконцентрирован на одном: «продаже» бесплатной пробной версии продукта
Напротив, eCommerce-сайт, скорее всего, будет иметь несколько продуктов (иногда сотни и даже тысячи), а это значит, что, продавая товары согласно обрисованному выше принципу, вам пришлось бы создавать соответствующее число лендингов и маркетинговых кампаний, чтобы приводить покупателей к одному продукту.
Поскольку это ресурсозатратно, многие сайты электронной коммерции используют свои товарные страницы, или страницы продукта (Product Pages), в качестве лендингов.
С точки зрения поиска товарные страницы представляют собой наиболее пригодные для использования посадочные страницы.
Большинство потребителей, ищущих что-то при онлайн-шопинге, используют название продукта в качестве стартовой точки. 60% потенциальных покупателей начинают процесс, вводя название искомого продукта в поисковик.
60% покупателей начинают поиск товаров с работы с поисковой системой и лишь затем попадают на определенный сайт. 61% покупателей читают отзывы о продуктах перед покупкой. Потребители в среднем посещают 3 онлайн-магазина, прежде чем совершат покупку
Если ваша Product Page настроена правильно, то ее контент — особенно заголовок или описание товара — должны появиться в результатах поисковой выдачи.
Что нужно знать, перед тем как вы начнете платить за трафик
Попадание потенциальных покупателей прямо на страницу с искомым продуктом означает, что вы дали мотивированным потребителям значимый контент. Это ключ к высоким конверсиям.
Остается только позаботиться о том, чтобы ваш оффер был ясным, внушал доверие и не создавал трение (Friction). Последний аспект — главное препятствие на пути к конверсионному действию. Трение проявляется в нежелании ваших потенциальных клиентов доводить до конца шаги в конверсионном процессе. Это может быть результатом чисто технических проблем, сложности в использовании сайта или наличия неадекватного контента.
Ваша цель — сделать процесс покупки простым и беспроблемным на фоне конкурентов. 61% покупателей читает или смотрит отзывы, примерно столько же сравнивают похожие продукты на разных сайтах.
Именно поэтому ваш сайт должен выделяться, показывая насколько легким, понятным и безопасным является процесс покупок именно у вас. Огромная доля потенциальных клиентов (69%) уходят, если процесс кажется им слишком сложным. Половина закроет сайт, если им у них возникнут сомнения относительно безопасности проведения платежей.
Диаграмма сверху: отказывались ли вы когда-нибудь от покупки в онлайн-магазине из-за отсутствия знаков доверия? Да — 60,96% (89 респондентов), нет — 26,03% (38 респондентов), не уверен(а) — 13,01% (19 респондентов). Общее число опрошенных — 146, не ответили — 6. Диаграмма снизу: отказывались ли вы когда-нибудь от покупки в онлайн-магазине из-за того, что вы не увидели знаки доверия? Да — 75,66% (115 респондентов), нет — 13,16% (20 респондентов), не уверен(а) — 11,18% (17 респондентов). Общее число опрошенных — 152
Стоимость и скорость доставки также влияют на продажи в eCommerce. 6 из 10 покупателей оставят корзину, если увидят, что доставка не бесплатна, а 51% уйдут, если она будет слишком долгой.
Вы когда-нибудь занимались этими двумя параметрами? Поздравляем вас, если да. А теперь взглянем на основные элементы товарной страницы, позволяющие ей эффективно функционировать в качестве лендинга.
6 элементов эффективной Product Page
1. Заголовок, соответствующий запросу пользователя и выделяющий продукт
Заголовок является важнейшим элементом страницы, поскольку он наиболее заметен. На товарных страницах заголовком зачастую является название самого продукта. Сформулируйте заголовок как можно ближе к тому набору слову, с помощью которых потенциальные клиенты будут искать ваш продукт.
Когда вы запускаете кампанию, особенно PPC, заголовок рекламного объявления также должен быть похож на заголовок товарной страницы.
И реклама (слева), и страница (справа) имеют один и тот же заголовок и подзаголовок: «Найдите своего идеального мопса сегодня. Дайте питомцу отличный дом»
Кроме того, чтобы ваш продукт отличался от других в сети, ваш заголовок должен немедленно передавать посетителям уникальное ценностное предложение (Unique Value Proposition, UVP).
2. Убеждающий информативный текст описания продукта
Текст вашей страницы продукта должен, как минимум:
- Описывать товар: его конструкцию, материал, общий вид и размер;
- Отмечать возможные способы использования;
- Объяснять его преимущества и получаемые выгоды, то есть то, как продукт решает проблемы пользователя и облегчает его жизнь.
Хорошее описание не только помогает вам продавать, но также может быть использовано в качестве основы для PPC-кампании. Частичное использование этого текста в рекламе облегчает поиск продукта и поощряет пользователей нажимать на объявление.
3. Профессиональные изображения в высоком разрешении
Качественные фотографии придают странице веса и показывают, что она заслуживает доверия. Изображения — это наиболее точное средство передачи особенностей продукта, поэтому они должны быть очень качественными, в идеале снятыми профессионалами.
Изображения должны устранять недоверие и внушать желание стать обладателем товара. Чтобы добиться этого, вам нужно убедить потенциальных клиентов, что продукт реален, дать им возможность детально его изучить и внушить понимание, что сразу же после оплаты сайт сделает все для скорейшей доставки.
Возьми костюм напрокат — покори танцпол. Начать
Фото также помогают представить продукт в определенном контексте, поэтому попробуйте вписать его в ситуации, отражающие его реальное использование (например, покажите людей в продаваемой одежде или продемонстрируйте ваше средство для удаления пятен на фоне стиральной машинки). Помимо статических изображений на лендингах можно также применять видео.
4. Ясная убеждающая информация о доставке и товарных запасах
Как мы уже смогли убедиться, политика доставки имеет большое влияние на покупательское решение. Быстрая и бесплатная доставка идут рука об руку с намерением клиента что-то купить.
Если у вашего магазина есть такие преимущества, то ваша товарная страница должна сразу же четко и ясно их доносить — особенно, если трафик приходит на нее с PPC-кампании.
Если вы не имеете возможности предложить бесплатную доставку для каждого товара, попробуйте делать это для некой минимальной стоимости заказа или на покупки с несколькими товарными позициями.
Чтобы показать ограниченность товара, можно отражать оставшееся в запасе количество (если его действительно мало). Это создает в людях ощущение дефицита, что также подталкивает их к покупке, пока шанс еще есть.
5. Надежная политика проведения платежей и наличие индикаторов безопасности
Множество потребителей решают уйти из онлайн-магазина, когда платежные опции или сам сайт не выглядят вполне заслуживающими доверия. Чтобы преодолеть этот барьер, предлагайте как можно большее количество методов оплаты.
Какой значок внушает вам чувство безопасности при проведении онлайн-платежей? (На основе опроса 1 286 взрослых респондентов из США в январе 2013 года.) Norton — 35,6%, McAfee — 22,9%, TRUSTe — 13,2%, BBB — 13,2%, Thawte — 6,0%, Trustwave — 3,2%, GeoTrust — 3,1%, Comodo — 2,8%
Попробуйте предложить как минимум одну стороннюю платежную систему, такую как PayPal, благодаря которой клиенту не придется раскрывать свои данные в вашем магазине.
Предлагая возможность рассчитаться за корзину в качестве гостя (без регистрации на сайте), вы также внушаете доверие к процессу оплаты.
6. Отзывы и социальные доказательства
Хотя все перечисленные элементы важны, данный является абсолютно критическим. Помните исследование выше, в котором было обнаружено, что 61% потенциальных клиентов ищут отзывы в Интернете? Вы можете и должны сократить время на эти пользовательские изыскания, предлагая посмотреть обзоры на самой странице продукта. Включите мнения реальных клиентов, как хорошие, так и плохие, или ссылку на надежных обозревателей в других местах.
Что говорят пользователи. «Drupal — это масштабируемая и безопасная платформа, на основе которой наши клиенты могут построить свою экосистему веб-сервиса», — Юха Каронен, главный директор по технологиям компании Mirum. «Drupal представляет собой идеальную основу для стратегического подхода VML к созданию современного клиентского опыта», — Джефф Гехеб, главный директор по технологиям компании VML. «Weather.com работает с Drupal в реальном времени с мая прошлого года, и продукт показал себя просто великолепно», — Крис Хилл, вице-президент, руководитель отдела по веб-разработке The Weather Company
Включение отзывов, социальных доказательств (Social Proofs) и других знаков доверия — лучший способ рассказать о полезности вашего продукта потенциальным клиентам. Если группа сверстников наглядно представляет другим потребителям доказательства того, насколько хорош продукт, то последние будут гораздо более склонны покупать.
Как подстроить PPC-кампанию под конкретную товарную страницу
Соответствие посланий
Создавая маркетинговую кампанию, отсылающую пользователей к товарной странице, убедитесь, что рекламный контент (как текст, так и дизайн) связан с товарной страницей, и наоборот. Этот принцип называется релевантностью, или совпадением, посланий, и именно с его помощью вы убеждаете клиентов, что они нашли то, что искали. Он также может повысить ваш коэффициент качества посадочной страницы (Quality Score).
Взглянем на следующий пример. Введем в поисковик название модели «Canon EOS Rebel T6i» и получим в выдаче PPC-рекламу магазинов QVC и Best Buy. QVC продает цифровые камеры Canon, и именно они включены в заголовок их рекламного объявления. Однако в тексте рекламы использовано слишком общее послание и включены ссылки на совсем другие продукты, то есть он не соответствует конкретному товару:
Реклама QVC: «Цифровая камера Canon EOS Rebel T6i с Wi-Fi и HD-видео. Покупайте компьютеры, планшеты, телевизоры, камеры и другое по своему бюджету. Доступны бесплатные предложения по б/у товарам. Приобретайте товары, не показываемые по ТВ. Продукты для «умного дома». Покупайте электронную технику по акциям. Техника для школьников в преддверии учебного года». Это пример плохой релевантности/совпадения послания в PPC-рекламе
Best Buy, напротив, запустил конкурентоспособную рекламу:
Реклама Best Buy: «Цифровая зеркальная камера Canon EOS Rebel T6i — покупайте сейчас — bestbuy.com. Найдите цифровую камеру Canon EOS Rebel T6i на Best Buy®. Закажите сейчас! Услуги: пакеты по защите камеры, настройка камер, ремонт. Типы: цифровой однообъективный зеркальный фотоаппарат, объективы для камер, «мыльницы». Специальные предложения для цифровых зеркальных камер Canon. Цифровые зеркальные камеры Canon — только корпус. Цифровые зеркальные камеры Canon — распродажа. Цифровые зеркальные камеры Canon с Wi-Fi». Best Buy дает всю важную информацию о фотоаппарате
Обе компании смогли дать заголовок, соответствующий названию продукта, но реклама Best Buy получилась лучше, так как они также показали название товара в рекламном тексте и добавили ссылки, ведущие прямо к нужным товарным страницам.
Исчерпывающий охват ключевых слов
В своей PPC-кампании вы должны попытаться охватить как можно больше релевантных ключевых слов, вводимых людьми при поиске. Это увеличивает шансы на то, что потребители будут находить ваши продукты. Проведите обширное исследование, чтобы понять, какие слова и фразы используют квалифицированные лиды для поиска вашего продукта, и инкорпорируйте эти ключевики в вашу PPC-стратегию.
Исследование по популярности ключевиков, касающихся понятия «камеры Canon». Первая колонка — ключевые слова: камера, canon, nikon, цифровые зеркальные фотоаппараты, камера sony, цифровая камера, камера nikon, canon 7d, canon 60d, canon 600d. Вторая колонка — количество упоминаний при поиске в Google
Расширить охват ключевых слов можно, добавляя вариации существующих keywords и устраняя менее популярные или нерелевантные из них. Ключевики должны быть представлены в тексте описания продукта как в целях улучшения показателя качества лендингов, так и для усиления послания, к которому пользователи приходят с PPC-рекламы.
Как превратить категориальные товарные страницы в успешные лендинги
У товарных страниц есть один очевидный минус — разрозненность размещения продуктов, сегментация. Это затрудняет просмотр посетителями других товаров, более подходящих под их нужды.
Однако есть еще одна потенциальная страница, которая может служить лендингом и которую вы не должны игнорировать: страница с категориями продуктов.
Категориальные страницы — это непременный элемент любого eCommerce-магазина, предлагающего множество различных товаров. Такие страницы позволяют потенциальным клиентам получать быстрый доступ ко всему многообразию продуктов и сравнивать их. Вероятность их появления в результатах поисковой выдачи выше в тех случаях, когда пользователь набирает более общий, неконкретный термин при поиске продукта.
У категориальных страниц в качестве лендингов есть и еще одно преимущество. Поскольку они содержат множество продуктов, соответствующих исходному поисковому запросу, более высокий процент потенциальных клиентов сможет найти подходящий для них продукт и затем конвертировать.
Вдобавок, на странице с категориями товаров могут отображаться параметры доставки, скидки и аналогичные индикаторы доверия. Здесь будут отсутствовать прямые социальные доказательства (например, отзывы), отображаемые на отдельных товарных страницах, но вы можете использовать индикаторы внутри миниатюр продукта или иные способы демонстрации Social Proof. Например, вам доступны оценки и рейтинги в виде звезд или чисел рядом с каждым продуктом, как это сделано здесь:
Как подстроить PPC-кампанию под категориальную товарную страницу
Основной принцип, применяемый к рекламному контенту, связанному с конкретной товарной страницей, также работает и для категориальных страниц. Однако, вместо приведения к соответствию отдельных ключевых слов (и создания таким образом ссылок на определенный продукт), ваша PPC-кампания должна включать широкую, но по-прежнему релевантную линейку упоминаемых продуктов. Например, можно связать PPC-рекламу с категориальной страницей для тех случаев, когда пользователь вводит просто «цифровая зеркальная камера», без названия бренда или модели.
И не забудьте упомянуть любые скидки или акции на странице категорий, особенно если они применимы ко всей категории продуктов.
Относитесь к каждой странице как к лендингу
Применение PPC-кампаний для привлечения посетителей в ваш онлайн-магазин имеет смысл, только если пользователи приходят на страницу, где они могут совершить действие. В большинстве случаев это не главная страница сайта. Включение одного призыва к действию на вашу товарную страницу оставит покупателям мало шансов уйти без покупки.
Есть вероятность, что вы можете потерять ряд клиентов, исследующих товары на своих мобильных устройствах, но планирующих сделать покупку дома с помощью компьютера. Чтобы избежать этого, подумайте над включением кнопки «Добавить в избранное» к кнопке основного действия («Купить» или «Добавить в корзину») на странице продукта. Чтобы пользователям не пришлось проходить регистрацию, разрешите им создать аккаунт с помощью профиля в популярных социальных сетях. Кроме того, предложите им подписаться на ваш список рассылки.
Если вы читали статьи о создании SaaS-лендингов, то вам, возможно, попадались советы вроде «сокращайте навигационные опции» или «уменьшайте количество ссылок». Все это неприменимо к eCommerce. Несмотря на то, что уменьшение навигации помогает сократить отвлекающие моменты, оно также лишает посетителей возможности увидеть другие продукты и части вашего сайта. Иногда только товарных или категориальных страниц может быть недостаточно!
Самое главное правило для владельцев электронных магазинов: воспринимайте каждуют товарную и категориальную страницу как потенциальный лендинг, используйте наши рекомендации и вы сможете избежать многих дорогостоящих ошибок.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wordstream.com
