Ответьте на простой вопрос: можете ли вы вспомнить случай, когда процесс оформления покупки в каком-нибудь интернет-магазине доставлял вам радость и удовольствие?
Если вы обратитесь к своим друзьям с подобным вопросом, они, вероятно, сочтут вас за сумасшедшего. «Радоваться тому, что ты тратишь деньги?» — вот таким примерно и будет их ответ. А вернее — вопрос. Риторический.
Поскольку это не столь выгодное для интернет-ритейлеров мнение широко распространено среди пользователей, можно сделать вывод, что процесс оформления покупки в большинстве магазинов действительно представлен весьма уныло и скучно. Если с вашим checkout-процессом дело обстоит так же, то можно сказать, что вы нашли для своего бизнеса очередной потенциал роста. Как только вы сумеете добавить в этот этап толику веселья и безмятежности, считайте, что вы не упустили прекрасную возможность конвертации пользователей и, более того, — позволили им почувствовать, что они неплохо проводят с вами время. В этой статье изложены секреты того, как это сделать.
Эффективный checkout-процесс всегда интуитивный
А также быстрый и не причиняет неудобств пользователям.
Мысль, что этап оформления покупки в интернет-магазине должен быть максимально быстрым и интуитивным, — очевидна. Золотым стандартом здесь считается опыт интернет-гиганта Amazon, где процесс оформления требует всего одного клика.
Если ваш интернет-магазин уже представляет собой довольно неплохой образец eCommerce-сайта, то улучшение пользовательского опыта на этапе оформления сделки может стать простейшим способом преодолеть основные барьеры покупателя, развеять их страхи и повысить коэффициент конверсии. Однако вы можете еще и повеселить покупателя, заодно укрепив позиции своего бренда.
Но речь вовсе не о том, как отвлечь внимание пользователей от checkout-процесса, предложив им взамен ворох остроумного и изобилующего всевозможными шутками текста. Это непременно скажется на результатах конверсии, и не самым лучшим образом.
Смысл в том, чтобы более пристально взглянуть на те слова и выражения, которые вы используете, чтобы убедить незнакомцев отдать свои деньги вам.
Очевидно, что дизайн вашего сайта, как и сама воронка, тоже оказывает большое влияние на показатель конверсии. Но это статья не о дизайне, поэтому будет принято допущение, что все проблемы с дизайном вы уже успешно решили.
Разработайте маршрут и выявите все упущенные возможности
Первым шагом к улучшению текста checkout-процесса станет составление его карты. Перечислите все шаги, которые совершают пользователи на пути к покупке после того, как вы в достаточной мере развили в них намерение заключить с вами сделку.
Процесс оформления покупки будет представлен примерно так:
1. Все начинается с клика по кнопке «Добавить в корзину» или «Купить».
2. Затем в Корзине продолжается более детальный просмотр предмета покупки.
3. Клик по кнопке «Оформить заказ».
4. Регистрация нового аккаунта или вход в систему, если учетная запись уже есть.
5. Выставление счета.
6. Информация для оплаты + промо-код.
7. Нажатие на кнопку «Отправить», «Оплатить».
8. Посещение страницы благодарности.
9. Получение чека на электронную почту.
На каждом этапе присутствует текст. Наверняка, вы планировали заняться разработкой текста под некоторые из представленных этапов, но вряд ли под все сразу.
На некоторых этапах будет достаточно микротекста, например, сообщений об ошибке, одного слова или строки текста под кнопкой, текст, поясняющий вид и формат информации, требуемой для заполнения веб-формы и т.д.
Некоторые тексты могут быть более объемными и пышными, как, например, на странице подтверждения покупки.
Это все важно
В зависимости от того, используете ли вы готовое решение checkout-процесса, которое имеет ограниченные настройки, или разработали собственный кастомизируемый процесс, ниже — несколько пунктов в процессе оформления заказа, на которые следует обратить более пристальное внимание и по возможности улучшить размещенный там текст.
Клик-триггеры и редукторы возражений
Ниже вы можете увидеть скриншот одного этапа checkout-процесса интернет-магазина современной офисной мебели Poppin. Обратите внимание на крошечные «?», расположенные в круглых иконках.
При нажатии на них вашему вниманию будет представлен работающий с возражениями текст. Например, много людей могут сказать: «Эй, зачем вам нужен мой номер телефона, если я покупаю у вас через интернет? Меня это бесит!».
Poppin старается свести на нет возникающее в человеке раздражение, спокойно объясняя, что, во-первых, вся переданная информация будет в безопасности, а во-вторых, она нужна им только на этапе доставки.
На самом деле, вы можете написать здесь все что угодно. Всегда интересно смотреть на результаты тестов использования логичных и не совсем логичных причин: согласно одному исследованию, люди склонны соглашаться выполнить вашу просьбу, если вы подкрепляете ее какой-либо причиной, даже если сама причина до крайности нелепа. Например, у вас будут более высокие шансы убедить людей в очереди пропустить вас вперед к копировальной машине в университете, если вы добавите к своей просьбе даже такую бессмысленную фразу, как «Пропустите меня вперед, мне нужно сделать копию для учебы».
Интернет-магазин Poppin
Еще один пример: интернет-ритейлер футболок Threadless указывает на свою «Threadless Happiness Guarantee» (гарантию счастья Threadless), чтобы убедить покупателей добавить товары в корзину.
Интернет-магазин Threadless
Нечто похожее вы можете встретить и на странице оформления заказа интернет-магазина Babadu. Вам объясняют, что если вы хотите, чтобы заказ «доехал без проблем», введите полностью свои ФИО:
Интернет-магазин Babadu
А вот интернет-магазин радиоуправляемых моделей rc-today.ru предоставляет покупателю сразу три причины, почему ему надо ввести свой номер телефона, даже покупая в интернете:
Интернет-магазин rc-today.ru
Укажите, каким образом вы сократили процесс оформления заказа
Если покупка продукта требует дополнительной информации от клиента, вы можете снизить степень трения, позволив покупателям кастомизировать продукт уже после его покупки.
Именно так поступили в Indochino, магазине рубашек высокого класса. Они объяснили, почему покупатели могут указать характеристики товаров уже после их покупки:
Оформи покупку быстрее. Ваше время ценно, поэтому мы заметно ускорили checkout-процесс. Вы можете приобрести нужные вам товары сейчас, а их характеристики указать позже
Если ваш магазин позволяет клиентам легко добавлять продукты в корзину, не покидая страницу категории продукта, попробуйте сделать этот процесс не просто легким, но и веселым!
Взгляните на то, что сделали в Tattly:
Нажатие на эту красную кнопку добавит эти татуировки в корзину покупателя, а его самого оставит на той же странице
Ваши товары были добавлены в корзину
И тут весьма своевременно появляется это подтверждающее сообщение.
Покажите клиентам, что они почти завершили этап оформления
Все больше и больше интернет-магазинов используют в своем checkout-процессе так называемые индикаторы прогресса.
Зачем? Дело в том, что люди ненавидят оставлять дела незавершенными. Более того — незаконченные дела мы помним более ярко, чем те, которые довели до конца. Это называется эффектом Зейгарник.
Пример использования шкалы прогресса на одном из интернет-магазинов электроники
Используйте текст для целей апсейла
Мебельная компания Loaf на своем сайте делает не одну, а сразу две правильные вещи:
1. Подтверждает, что у покупателя отличный вкус.
2. Предлагает приобрести дополнительный продукт.
Великолепный выбор. Это один из наших лучших ковров. Ну а теперь мы хотим предложить вашему вниманию один из наших вручную сотканных пуфов...
Многие ритейлеры совершают апсейлы, как правило, размещая такие продукты в категориях «Связанные товары», «Вместе с этим товаром покупают», «Аксессуары» и «Совершите покупку на X рублей, и ваша доставка будет бесплатной».
Интернет-магазин Babadu также предлагает всем покупателям приобрести дополнительные товары
Это далеко не полный список всех возможностей текста на чекаут-странице, которые реализуются и не реализуются многими интернет-ритейлерами. Если вы хотите больше идей, обратите внимание на те страницы оформления покупки, которые по тем или иным причинам вам нравятся, и попытайтесь понять, в чем же их особенность. Затем адаптируйте эти находки в свой сайт.
Приведите текст в соответствие с тем, что думает или чувствует клиент
Как только вы определите все этапы вашего checkout-процесса, которые необходимо сопроводить текстом, самое время, чтобы привести все эти этапы в соответствие с тем, что думают или чувствуют ваши посетители.
Не знаете, что они думают или чувствуют, и не хотите угадывать? Хорошо. Не надо.
Вместо игры в угадайку, добудьте журналы клиентских live-чатов или проведите опрос при помощи сервиса Hotjar.
Количественный анализ данных показывает, что мысли и эмоции, проявленных в ходе онлайн-разговора, — это наиболее прогностический фактор воспринимаемого удовлетворения.
Проведите исследование клиентов. Так вы сможете понять, что твориться в голове у ваших потенциальных покупателей.
Затем вставьте данные в таблицу, размещенную ниже. Для удобства она предварительно заполнена некоторыми общими настроениями и возражениями.
| Этап процесса оформления | Мысль/ощущение клиента | Что им нужно услышать прямо сейчас? |
Добавление товара в корзину | Да! Этот продукт мне необходим! | Волнение/срочность: «Выбранные вами товары будут доставлены в течение нескольких коротких дней» |
Обзор покупки / Корзина | Это надежно и безопасно? | Подтверждение: «Какая красивая корзина!». Доверие: «Заказ защищен SSL. Ваша платежная информация надежно защищена». Срочность, если это правда: «Похоже, что вы выбрали наши самые популярные товары. Оформите заказ немедля, иначе они будут распроданы» |
«Чекаут»-кнпока | Должен ли я…? | Насколько прост процесс покупки и возврата продукта. «Простой, трехшаговый процесс оформления» и/или «Бесплатный возврат и обмен, так что вы всегда можете получить товар правильного размера и вашего любимого цвета». |
Информация о доставке | Интересно, как долго будет осуществляться доставка? | Подумайте, нужен ли вам на этом этапе какой-либо текст. Постарайтесь не отвлекать покупателя! |
Информация о платеже | Стоит ли этот продукт своих денег? Не буду ли я жалеть о совершенной покупке? | То же, что и выше |
Кнопка отправки/завершения покупки | Поехали! | То же, что и выше |
Сопровождаете и поддерживаете ли вы текстом своего клиента на каждом этапе оформления покупки?
Вы пользуетесь всеми возможностями устранения клиентских страхов и возражений и провоцируете восторг и чувство срочности?
И нужен ли вам текст на финальных этапах checkout-процесса? Обязательно протестируйте этот момент. Например, на этапе заполнения формы доставки, вы можете разместить на странице текст, в котором подробно объясните клиенту, почему доставка товара занимает указанное вами число дней.
Но учтите, что на данных этапах отвлечь клиента от совершения покупки довольно легко. Своим текстом вы можете легко переубедить их не покупать продукт, поэтому обдумывайте и взвешивайте каждое слово очень тщательно.
Другие вещи, на которые стоит обратить внимание
Брендинг
Брендинг — это та тема, на которую многие любят говорить, но мало кто делает что-то правильно.
Если же вы хотите улучшить качество своих материалов, представленных на страницах оформления покупки, вы можете делать это, не оглядываясь на тон или голос бренда.
Но если вы хотите сделать это с огоньком, добавить немного юмора, то этот юмор должен быть приведен в соответствие с брендом.
Отличную работу проделала компания Threadless: весь процесс оформления покупки, дизайн и текст, соответствует их игривому бренду:
Но, например, трудно представить, как быть веселым и смешным на сайте компании «Мегафон». В то же время на сайте «Билайн» юмор был бы более уместен. Вот только его там нет.
Размер компании
Довольно печально, что даже у самых топовых компаний на страницах оформления покупки размещен самый обычный, стандартный текст.
Все как обычно, даже на сайте «Билайн»
Это можно объяснить так: поскольку маленькие компании рискуют куда меньшими суммами при проведении исследований и при этом нацелены на создание отличающегося от конкурентов брендов, они могут позволить себе поэкспериментировать с текстами на своих сайтах.
Разнообразие продукции
Если вы продаете только один продукт, вы можете растворить checkout-процесс во всем сайте.
Компания OK Cookie Co. — отличный пример в этом отношении (это компания, которая предлагает покупателям печенье с негативными предсказаниями).
Посмотрим на несколько частей checkout-процесса OK Cookie:
Вы можете добавить продукт в корзину прямо с главной страницы сайта, поскольку эта страница и есть весь сайт
После того, как вы добавили в корзину одну упаковку печенья, текст на кнопке меняется. Нажав на нее еще раз, вы начинаете процесс оформления заказа
Информация о доставке собирается поэтапно, по одному этапу на каждый экран:
Куда мы должны отправить все это?
Здесь уже вводится информация для оплаты заказа
Обратите внимание на то, что в тексте использовано местоимение «мы».
Это не случайно. Таким образом компания хочет создать у покупателя ощущение, что он совершает покупку у других людей, а не безликого магазина.
Контактная информация
OK Cookie продолжает сохранять баланс между фамильярностью и ясностью до конца чекаута, включая кнопку с надписью «Закрой это», которая появится, как только вы завершите свой заказ.
Цена продукта
Посчитайте среднюю стоимость того, что вы продаете. Как правило, компании высокого класса редко имеют персонализированные и забавные тексты на страницах подтверждения заказа.
Возможно, потому, что дорогие бренды стремятся к изысканности, а в этом случае шутить над тем, что вы продаете, не совсем правильно.
Или, может быть, эти компании просто не хотят лишний раз отвлекать человека от покупки такого замечательного оранжевого кресла стоимостью $300.
Заключение
Даже если вы прочитали всю статью, но решили ничего не менять в своем тексте, хотя бы полминуты подумайте об этом. Ведь если вы ничего не сделаете, то можете упустить прекрасные возможности оптимизации, шанс что-то проверить и улучшить. И здесь следует помнить: даже небольшое изменение может привести к большим результатам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: objeqt.com Источник картинки: Hamza Butt
