Опыт B2B-клиента, особенно в технической профессиональной плоскости, претерпел значительные изменения. В TREW Marketing, исследовании, проведенном агентством Content Marketing Institute в Северной Америке и Европе, были обнаружены следующие тренды:
- большая часть путешествия покупателей из этой области приходится на онлайн-среду;
- технические специалисты воспринимают Google как источник с наиболее ценным контентом, за ним следуют сайты самих поставщиков;
- прежде чем переходить к разговору о продаже, почти все они проводят предварительное исследование и оценку поставщика в интернете;
- до разговора с представителями компании большинство экспертов взаимодействуют с ней от 3 до 7 раз;
- многие предпочитают работать с теми компаниями, которые регулярно обновляют контент.
Рассмотрим самый важный фактор, который присутствует во всех 5 тенденциях — контент. Как вы создаете контент для привлечения технических экспертов и делаете ли это постоянно? Ниже — 5 советов, следование которым позволит вам удержать привлеченную аудиторию.
1. Убедитесь, что ваш контент точен и актуален
Он должен включать в себя подробные схемы и диаграммы.
Наиболее важные для технических специалистов характеристики контента: техническая точность, актуальность, наличие диаграмм и графиков.
Другие менее важные качества: легкость для чтения, профессиональное оформление, цитируемые источники, наличие цитат и отзывов клиентов, поставщиков и авторитетных лиц отрасли
2. Тексты должны создаваться техническим экспертом
Потому что эксперты доверяют другим экспертам.
Уровень доверия (1 — низкий, 6 — высокий): инженер-эксперт в компании-поставщике, издатель онлайн- или печатного профильного издания, редакционная статья в отраслевом издании, аналитик отрасли, спонсорская история, опубликованная в отраслевом издании, анонимный источник в компании-поставщике
3. Публикуйте кейсы
Поскольку это наиболее ценимый техническими специалистами тип контента.
Инженеры и другие технические специалисты не расположены к риску и предпочитают действовать так, как делает большинство. В своих текстах ссылайтесь на опыт тех людей, кого ваша аудитория может счесть за «своих». Они хотят услышать о трудностях, с которыми столкнулись ваши клиенты, и как ваши продукты и услуги помогли им решить эти проблемы.
Но прежде чем опубликовать чей-то опыт, не забудьте спросить разрешение. Также можно пригласить клиента на вебинар или конференцию и попросить его лично рассказать свою историю, как он преодолел трудности и достиг успеха. Впоследствии вы сможете использовать эту запись в качестве кейса.
Если ваш клиент не дает согласия, опубликуйте то, что принято называть небрендированным кейсом: краткий обзор проблем и способов их решения без указания имен. Хотя это не так эффективно, как фирменный кейс, он может быть ценным, если включит в себя достаточное количество достоверных технических описаний.
4. Создавайте клиентоориентированный контент
Он должен соответствовать buyer persona вашей аудитории.
Задайте себе эти вопросы во время поиска тем для публикации:
- Каковы болевые точки ваших потенциальных клиентов?
- Какие самые сложные вопросы они задают вашим менеджерам по продажам?
- Как звучат 3-4 вопроса, наиболее релевантные области применения вашего приложения?
- Какие существуют бизнес-риски, связанные с областями применения вашего приложения, и что вы можете рассказать о том, как сгладить их последствия?
- О каких пробелах рынка вы можете просветить свою аудиторию?
- В чем ваша компания превосходит конкурентов и о чем из этого следует рассказать своей аудитории?
5. Убедитесь, что ваши заголовки идеальны
Просто хорошие варианты не подойдут.
Поскольку самым ценным ресурсом инженеры считают Google, ваш контент должен выделяться среди тысяч страниц результатов поиска, конкурирующих за клик пользователя. Этим специалистам свойственно углубляться в результаты поиска — 30% из них просматривают от 4 до 10 страниц с результатами, а некоторые смотрят еще дальше. Вы сможете одержать победу в этой гонке и попасть на первые строчки выдачи при помощи эффективного и релевантного заголовка и мета-описаний (10-15 слов на описание).
Большинство опрошенных рассказали, что они сканируют списки с темами, оставляют те, что их заинтересовали, а остальное удаляют.
«Я просматриваю названия тем, оставляю заинтересовавшие, а остальные удаляю», «Я читаю все в поиске важной информации», «Я открываю почти все, оставляю контент, остальное удаляю», «Большую часть удаляю автоматически», «Этот контент попадает в специальную папку, я не вижу их в своем основном ящике»
Заключение
Планирование контента, развитие и маркетинг — непростой труд на любом рынке. Для продвинутой, скептически настроенной аудитории, обращающей внимание только на данные, несклонной к риску и желающей слушать других экспертов, ваша работа как маркетолога гораздо сложнее. Но если понимать уникальные особенности этого типа покупателей — и реагировать на эти нюансы — ваш контент без особых проблем будет их привлекать и удерживать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: contentmarketinginstitute.com
