Маркетинг влияния: как работать с микро-блогерами?

За последние несколько лет интерес к маркетингу влияния, или рекомендательному маркетингу (influencer marketing), заметно возрос. По данным eMarketer, 48% маркетологов решили увеличить свои расходы на маркетинг влияния в 2017 году. И только 4% планируют уменьшить их.

Задумавшись о запуске кампании рекомендательного маркетинга, у вас могут возникнуть следующие вопросы:

• Как найти подходящих лидеров мнений?
• Как лучшего всего установить контакт с ними?
• Как выглядит успех?

Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете ниже. В этой статье мы приводим пошаговое руководство по запуску кампании рекомендательного маркетинга в социальных медиа.

Кто такие микро-авторитеты?

В этом руководстве мы сосредоточимся исключительно на микро-авторитетах — специалистах в определенной нише.

В исследовании профессора Иона Бергера (Jonah Berger), автора книги «Contagious», и Keller Fay Group приводится следующее определение микро-авторитетов: «Специалисты или хорошо сведущие в определенной нише лица, к рекомендациям которых прислушиваются и считают их надежными источниками информации о товарах и услугах».

Чтобы проиллюстрировать, как работает рекомендательный маркетинг, мы возьмем в качестве примера коллаборацию Instagram-блогера @amandafrederickson и компании Thermomix. В своем Instagram-блоге Аманда поделилась интересным и увлекательным видеорецептом со своей аудиторией, использовав в ходе приготовления один из продуктов Thermomix: 

В своем новом видеорецепте Аманда использует кухонный прибор марки Thermomix, о чем упоминает также в описании к данной публикации и ссылается на их профиль в Instagram

Далее мы разберем следующие 5 шагов:

1. Планирование и разработка стратегии
2. Поиск подходящих микро-влиятелей
3. Обращение к целевым микро-влиятелям
4. Координация кампании
5. Измерение результатов

1. Планирование и разработка стратегии

Определение целей и метрик

Первое, что вам нужно сделать, это определиться с правильными целями и метриками для измерения успеха вашей кампании.

От ваших целей будет зависеть то, с какими лидерами мнений вы будете работать и как именно. А выбранные метрики помогут вам оценить успех вашей кампании по ее окончании.

Ниже приводятся некоторые возможные цели и метрики, которые вы можете взять на вооружение:

• Узнаваемость бренда (brand awareness) — охват кампании, рост числа подписчиков в социальных сетях, количество упоминаний и т.д.
• Увеличение объема продаж — рост продаж, увеличение объема продаж благодаря промокодам для лидеров мнений и т. д.
• Вовлечение (engagement) и удержание клиентов (retention) — вовлечение, полученное в ходе кампании, количество повторных клиентов и т.д.
• Рост числа подписчиков в социальных сетях

Определившись с метриками, зафиксируйте текущую статистику непосредственно перед началом кампании. В ​​самом конце вы сравните ее с итоговой статистикой.

Выбор платформы социальной сети

Следующим шагом на этапе планирования является выбор социальной сети для проведения кампании рекомендательного маркетинга.

Каждая платформа имеет свой уникальный стиль, аудиторию и подходит для разных целей.

При выборе социальной сети стоит учесть следующие моменты:

• Целевая аудитория (target audience). Выбирайте платформу, где находится ваша целевая аудитория. Например, если ваши потенциальные клиенты — это подростки/молодые люди, возможно, вам стоит сделать выбор в пользу Snapchat.
• Визуальный или текстовый контент. Если вы хотите, чтобы блогер опубликовал фотографию, лучшая платформа для вас — Instagram или Pinterest; если видео, то YouTube, Вконтакте или Facebook; для текста же — LinkedIn.
• Исходящая ссылка. Немного сложнее привлечь людей на внешний сайт с помощью таких платформ как Instagram и Snapchat.

Возможно, вы также рассмотрите другие, менее известные платформы социальных сетей. Например, очень популярен среди подростков сервис musical.ly — социальная сеть для создания и обмена короткими видео. Другие платформы, на которые вы можете обратить свое внимание: Anchor, Medium и Tumblr.

Если у вас уже составлен портрет идеального покупателя, то вы можете использовать эту информацию при принятии решения. Вам необходимо определиться со следующими моментами:

• Платформы, где активна ваша аудитория
• Тип контента, который они хотели бы видеть
• Рекламный текст, способный привлечь их внимание.

2. Поиск подходящих микро-влиятелей

Существует несколько способов найти подходящих лидеров мнений в зависимости от количества временных и денежных ресурсов, которыми вы располагаете.

Поиск вручную

Самый доступный способ — это исследовать каждую платформу социальных сетей вручную.

Все основные социальные сети позволяют производить поиск среди зарегистрированных профилей. Лучший способ найти нужных вам пользователей — ввести в поисковую строку ключевое слово для своей кампании, например «еда» или «фитнес», и использовать фильтры, чтобы сузить результаты поиска.

В Facebook вы можете выбрать для поиска раздел «Страницы» и отфильтровать результаты по категории, а также выбрать страницы, отмеченные как «нравится друзьям» и «подтверждённая страница»: 

Поиск в Facebook

В Twitter выберите вкладку «Люди» и произведите поиск. Вы можете уменьшить результаты, выбрав фильтры «Читаемые вами пользователи» и «Поблизости» (если ищете блогеров недалеко от вас):

Поиск в Twitter

В Instagram поиск можно производить по разделам «Люди», «Теги» и «Места»: 

Поиск в Instagram

Для YouTube лучший метод, похоже, — это Google-поиск. Искать можно следующим образом: «(ваше ключевое слово) youtube», например «еда youtube», и Google выдаст вам каналы на YouTube, связанные с вашим ключевым словом:

Поиск каналов YouTube через Google

Следующий шаг — необходимо просмотреть все профили и выбрать из них наиболее подходящие для вашей кампании рекомендательного маркетинга.

Небольшой совет — обращайте внимание на релевантные ключевые слова в имени пользователя. Часто блогеры включают название своей ниши в имя пользователя, например, @kellybakes.

Обратите внимание на своих подписчиков

Иногда нужные вам блогеры могут находиться среди ваших подписчиков в социальной сети.

Вы можете как вручную пройтись по списку ваших подписчиков, так и использовать для этой цели такой инструмент как Social Rank.

Social Rank позволяет вам отфильтровать ваших подписчиков по ключевым словам, расположенных в поле «О себе» (био). Так, ниже вы можете видеть подписчиков, у которых есть слово «еда» в их разделе био в Twitter:

Сервис Social Rank

Чтобы узнать, принадлежат ли пользователи интересующей вас нише, вы можете искать подсказки также в их профиле: обращайте внимание на имя пользователя и посты.

Используйте для поиска специальную платформу или обратитесь в агентство

Существуют специальные платформы для поиска лидеров мнения, а также агентства, которые зачастую ведут учет всех предыдущих коллабораций с блогерами.

Вот некоторые из таких платформ:

• Whalar
• Tomoson
• Grapevine
• Influence.co (бесплатный поиск агентов влияния)
• Klear (ограниченный по времени бесплатный поиск агентов влияния)
• Revfluence
• Famebit (для YouTube)

Если вы являетесь местным бизнесом, то вы также можете поискать агентства в вашем регионе. У них могут быть уже налажены хорошие отношения с нужными вам блогерами.

Что стоит учитывать при выборе микро-влиятеля

Чтобы выбрать наиболее подходящего агента влияния для вашей кампании, обратите внимание на следующее:

1. Согласуется ли их контент с вашим брендом или рекламным сообщением? Пожалуй, это наиболее важный пункт, поскольку эти блогеры будут продвигать ваш бренд. Как и в случае с «послами брендов», то, как блогеры подают себя, из образ, будет говорить что-то и о вашем бренде.
2. Сколько у них подписчиков? Идеальное количество подписчиков у блогера для вас зависит от того, каким бюджетом вы располагаете. Чем больше у блогера подписчиков, тем более высокую оплату он, как правило, будет требовать. По данным Markerly, лучше всего работать с блогерами, имеющими от 10 000 до 100 000 подписчиков. По результатам исследования, эти блогеры «предлагают наилучшее сочетание вовлеченности и охвата. Количество лайков и комментариев у них гораздо выше, чем у блогеров с большим числом подписчиков».
3. Прислушиваются ли к их мнению подписчики? Вы найдете подсказки в их профиле. Регулярно ли они публикуют посты на интересующую вас тематику? Нравятся ли подписчикам их публикации? Хвалебно ли отзываются люди об их рекомендациях?
4. Насколько вовлечены подписчики? Чтобы это узнать, просмотрите последние посты блогера и комментарии под ними.
5. Регулярно ли они выходят новые посты? Опять же просмотрите последние сообщения и дату их публикации. Вам нужны те блогеры, кто регулярно публикует новые посты и общается со своими подписчиками.
6. Был ли у них опыт подобного сотрудничества? Всегда легче работать с опытными блогерами. Скорее всего, и контент у них будет намного качественнее. Кроме того, было бы неплохо проверить, сотрудничали ли они с кем-либо из ваших конкурентов.

3. Обращение к целевым микро-влиятелям

Теперь, определившись с наиболее подходящими кандидатурами, вы должны обратиться к ним с предложением о сотрудничестве.

Вот три основных способа как это можно сделать:

Email

Самый традиционный способ — отправить письмо на электронную почту. Адрес можно найти либо на официальном сайте блогера, либо непосредственно в его профиле соцсети.

В интернете есть масса шаблонов для подобного письма, но вот на что стоит обратить свое внимание при его написании:

• Будьте честны с блогерами. Не стоит писать, что вы уже давно следите за их деятельностью, если вы только сегодня нашли их аккаунт.
• Оффер. Кратко изложите суть своего предложения, чтобы блогер мог провести первоначальную оценку сотрудничества с вами.
• Оплата. Хотя некоторые будут рады продвигать вас просто в обмен на бесплатный продукт, лучше показать, что вы готовы оплатить их работу и поинтересоваться их расценками.
• Выход. Лучше оставлять блогерам более легкий «путь к отступлению», чтобы они не чувствовали дискомфорта, говоря вам «нет». Тем более в будущем они могут поменять свое мнение.

Вот еще несколько советов от Шейна Баркера (Shane Barker):

«Тема письма должна быть прямолинейной и интересной. Представьте, что это заголовок лендинга или маркетингового письма, в котором вы рекламируете партнерство с вами.

Поскольку блогеры могут быть не знакомы с вашим брендом, начните свое письмо с представления себя и вашей компании/бренда. Затем объясните цель вашего обращения к ним и почему вы считаете их подходящей кандидатурой для вашей кампании. Расскажите, почему им стоит работать с вами, каковы преимущества этого сотрудничества.

И, наконец, не думайте, что они непременно захотят работать с вами. Обязательно стройте свои предложения таким образом, что вы делаете им предложение, от которого они могут свободно отказаться».

Личные сообщения

Большинство людей проверяют личные сообщения в соцсетях чаще, чем свою электронную почту. Таким образом, личные сообщения — это отличный канал для обращения к блогерам.

В Facebook некоторые Страницы открыты для написания личных сообщений. Тогда в правом верхнем углу вы увидите кнопку «Сообщение»: 

Страница Facebook

В Twitter также некоторые блогеры позволяют абсолютно всем писать им в директ. В этом случае вам будет видна кнопка «Сообщение» под их био:

Профиль в Twitter

Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk) подчеркивает важность создания персонализированных сообщений, обладающих ценностью для блогеров (а не напоминающих спам): «Ключ к любой тактике — и это тактика — заключается в том, чтобы обеспечить наибольшую ценность для другого человека, особенно когда у него есть рычаги влияния. Помните: ваше ценностное предложение — это решение, избавляющее человека от какой-то его проблемы».

Комментарии

Последний метод, несмотря на то что он слегка косвенный, может оказаться столь же эффективным. Речь идет о использовании комментариев для завязывания разговора.

Комментарий может выглядеть следующим образом:

«Этот торт выглядит так аппетитно! Возможно вас заинтересует аналогичное сотрудничество? Если да, будем рады обсудить это с вами более подробно».

Если блогер заинтересуется, вы сможете перевести разговор в директ или написать письмо на его электронную почту.

4. Координация кампании

Наконец, настало время для самого интересного: запуска вашей кампании.

Теперь, когда у вас есть список агентов влияния, заинтересованных в сотрудничестве с вами, самое время обговорить с ними следующие темы:

1. Ваши цели. Четко обозначив свои цели, вы значительно облегчите им процесс написания рекламного поста.
2. Инструкции. В большинстве случаев будет лучше, если вы позволите блогерам самим решать, что публиковать, поскольку они лучше вас знают свою нишу и своих подписчиков. Исходя из целей вашей кампании, вы можете дать им некоторые указания. Возможно, есть что-то, о чем обязательно необходимо упомянуть в публикации, или, наоборот, промолчать?
3. Оплата. Вознаграждение блогерам может быть в форме денег, бесплатного продукта или скидки для их подписчиков. (В случае если вы предлагаете скидку или бесплатные образцы для подписчиков, обязательно предусмотрите для каждого блогера отдельный код скидки или отдельную посадочную страницу. Это поможет вам отслеживать эффективность кампании.)
4. Другие детали. Также вы можете согласовать дату и время публикации, если это важно для вашей кампании.

5. Измерение результатов

По завершении кампании важно оценить ее успех. И здесь в игру вступают те самые цели и метрики, о которых шла речь в самом начале статьи.

Взгляните на цели, поставленные перед самым началом кампании. А затем посмотрите на общие результаты, а также на вклад каждого блогера в них.

• Как изменились ваши метрики?
• Какой блогер привлек наибольшее количество продаж?
• Поменяли бы вы что-нибудь в следующий раз?

Наконец, не забудьте поблагодарить всех блогеров за сотрудничество. Было бы также неплохо поделиться с ними результатами своей кампании. Если для обеих сторон все прошло успешно, возможно, они захотят продолжить сотрудничество с вами в будущем.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.bufferapp.com