Суть пользовательского исследования заключается в том, чтобы понять какими целями руководствуется пользователь, какие действия он предпринимает для их достижения и на каком этапе всего процесса ваш продукт помогает ему справиться с поставленной задачей. Если вы сможете предугадывать потребности аудитории, ваша команда получит лучшее представление о том, где возникают трения и что мешает ей освоить главную ценность вашего сервиса.
Как бы там ни было, сегодня настоящие пользовательские исследования проводятся крайне редко. В большинстве случаев фидбек клиентов собирают команды саппорта, аккаунт-менеджеры и продавцы, но это далеко не лучший формат для принятия решений по разработке продукта.
Что мешает пользовательским исследованиям: мышление, стоимость и ROI
Руководители высшего звена часто сомневаются в целесообразности проведения пользовательского исследования, если при этом они уже занимаются изучением рынка. А ведь на самом деле это абсолютно разные вещи. Исследование рынка лучше всего подходит для сбора информации о потенциальных пользователях, а не существующей клиентской базе. Оно фокусируется на трендах и мнениях больше, чем на реальном поведении людей.
Чтобы ваша команда приняла клиент-ориентированный подход, каждый сотрудник должен понимать, почему ваш продукт разрабатывается именно таким образом. Джаред Спул (Jared Spool), сооснователь консалтинговой компании User Interface Engineering, рассказал, как он взаимодействовал с руководством, в своей статье «Почему я никогда не могу убедить начальство инвестировать в UX?». Вместо того чтобы переубеждать исполнительную команду, он советует вам сосредоточиться на тех концепциях, в которые она уже верит (к примеру, увеличение прибыли или получение большего количества клиентов), а затем смещать акцент в сторону важности UX для выполнения этих задач.
Пользовательские исследования не дают мгновенных результатов, но с их помощью вы можете оценить долгосрочную потенциальную рентабельность ваших вложений с точки зрения стоимости ошибок, экономии эксплуатационных расходов и повышения продуктивности сотрудников.
Примеры пользовательских исследований от быстрорастущих продуктов
Uber
Команда Uber осознала важность пользовательских исследований, когда проводила полевые испытания. Во время одного из тест-драйвов водителю пришлось сохранить номер следующей поездки как «Muppet» (от англ. «идиот», «тупица»). Всякий раз, когда ему нужно было позвонить пассажиру, он мог просто использовать голосовую команду «Call Muppet» вместо того чтобы отвлекаться от дороги и набирать номер вручную.
Если бы Uber не проводили полевых испытаний, чтобы выяснить, с какими неудобствами сталкиваются их водители, они так бы и не узнали об этом.
Одной из характерных особенностей пользовательских исследований является формулировка гипотезы или предположения. Когда вы предполагаете, что пользователь должен выполнить определенные задачи, чтобы достичь своей цели, ваше допущение либо подтверждается, либо — нет. Это значит, что ваша команда в любое случае получает ценный инсайт о поведении пользователей.
Формулируя гипотезы, вы переводите ваше тестирование в решающую стадию и больше не позволяете команде «блуждать» в поисках поведенческих данных вашей аудитории. Вы можете использовать их при разработке следующей версии продукта или новой функции.
Buffer
Одна из основных причин проведения пользовательского исследования заключается в получении фидбека от ваших клиентов на начальных этапах разработки. С чем бы вы сейчас не имели дело — минимально жизнеспособным продуктом (MVP) или бета-версией — вам нужно узнать мнение пользователей как можно раньше. Скорректировать курс судна на старте намного проще, чем спасти тонущий корабль, и вашему сервису не избежать такой участи, если вы будете планировать разработку функционала методом тыка.
Многие компании создавали MVP прежде чем переходить к полномасштабной разработке. К настоящему времени история релиза MVP компании Dropbox хорошо задокументирована, но множество других успешных организаций, таких как Twitter, Groupon и Zappos, тоже начинали с MVP. Хотя эти компании и не проводили обширных пользовательских исследований в период MVP-фазы, они проверяли целесообразность своих решений прежде чем двигаться дальше.
В случае Buffer эта проверка сводилась просто к созданию лендинга для продукта и мониторингу количества полученных регистраций. На первых порах они выпустили только двухстраничное промо.
Для дополнительной проверки готовности пользователей платить за такой сервис, Buffer представили им еще одну страницу, чтобы от регистрации их отделяло больше шагов. Наличие пользователей, которые решили преодолеть новую преграду и зарегистрироваться, подтвердило потенциальную востребованность этого сервиса.
Выбирайте правильные методики и инструменты
Чтобы выбрать тот или иной тип тестирования, вы должны понимать, с какой целью его необходимо провести. Ниже приведены наиболее распространенные методики пользовательских исследований:
- Сортировка карт: для понимания информационной архитектуры и навигационной эффективности приложения.
- Айтрекинг: для наблюдения и понимания того, что привлекает внимание пользователей в первую очередь.
- Сплит-тестирование: для оценки реакции пользователей на разные страницы для одного и того же действия.
- Онлайн-опросы: для оценки ответов пользователей на конкретные вопросы, связанные с продуктом.
- Интервью: для понимания потребностей и «болевых точек» пользователя с первых уст.
- Юзабилити-тест: для наблюдения за пользователями в процессе того, как они выполняют определенные задачи.
Правильность вашего выбора будет зависеть от того, какой аспект поведения пользователей вы пытаетесь понять. В улучшении нуждается onboarding-процесс? По какой причине покупатели бросают свои корзины? Чем объясняется такой показатель отказов на лендинге?
Помимо этого, вы можете воспользоваться трехмерным фреймворком от Nielsen-Norman Group, который поможет вам понять, в каком случае нужно применять каждую из методик.
Степень взаимодействия пользователей с приложением или продуктом во время исследования будет варьироваться в зависимости от того, в каком уровне специфичности нуждается команда. Когда человек работает с сервисом произвольно, сотрудники хуже контролируют ситуацию, а вот если исследование проводится в формате продуманного контекстного интервью, команда может получить конкретные инсайты о конкретных функциях.
Существует также возможность удаленного тестирования, которая позволяет пользователям взаимодействовать с продуктом в их естественной среде, без какого-либо давления со стороны компании. Такие инструменты, как Hotjar, Fullstory, zipBoard, UserTesting.com и WhatUsersDo, помогут вам провести удаленное исследование и выяснить, как люди воспринимают ваш сайт или сервис.
Когда вы выберите методику и отыщите ваших целевых пользователей, для определения их потребностей и проблем вам потребуется довольно небольшая выборка. Согласно исследованию Якоба Нильсена (Jakob Nielsen), сооснователя компании Nielsen Norman Group, 15 пользователей будет вполне достаточно, чтобы выявить все ваши юзабилити просчеты.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com, Источник картинки: kdoes
