Когда речь заходит о вовлеченности и отклика аудитории, какие маркетинговые каналы вам приходят на ум? Социальные сети? Email-рассылки? Онлайн-вебинары? А что насчет подкастов?
«Подкасты? Да я последний раз слышал о них в начале 2000-х», — так, наверное, вы и подумали. Да, возможно пик популярности подкастов и пришел на 2004-й, но современные исследования показывают, что многие бренды всерьез рассматривают этот канал коммуникации с аудиторией. Почему они снова стали набирать популярность и как использовать маркетологам? Попробуем разобраться.
Новый этап популярности подкастов
Если верить недавнему отчету Infinite Dial, около 40% респондентов признались, что слушали подкасты хотя бы один раз. 24% делают это ежемесячно, а целых 15% — еженедельно. Онлайн-радио и подкасты показали рост популярности, который никто и никогда не прогнозировал. Более того, согласно исследованию Triton Digital and Edison, число американцев, которые настроили свои устройства на волны подкастов, увеличилось почти вдвое по сравнению с 2013-м годом.
Восприимчивость слушателей выросла
Две трети слушателей готовы рассмотреть продукты и услуги, о которых они узнали в подкастах. Более половины считают, что создатели канала сами пользуются тем, о чем упоминают, поэтому это повышает доверие пользователей.
Ниже отображается, какие действия чаще всего предпринимают пользователи после того, как услышали о продукте или услуге в подкасте:
Посетили сайт спонсора — 45%
Изучили новый продукт или сервис — 42%
Собрали больше информации о компании или продукте — 37%
Прочитали книгу — 29%
Использовали скидочный промо-код, упомянутый в подкасте — 28?
Посмотрели ТВ-программу — 27%
Увидели фильм — 26%
Купили продукт или оплатили сервис — 25%
Посетили магазин или место — 20%
Купили или скачали музыку — 18%
Порекомендовали продукт или сервис другим — 17%
Приняли участие в перфомансе, культурном событии или выставке — 15%
Переключились на другой бренд — 9%
Купили продукт или сервис для своего бизнеса — 8%
Кроме восприимчивости и вовлеченности, аудитория подкастов имеет те характеристики, которыми многие рекламодатели наделяют своих целевых пользователей: молодой трудоспособный возраст, высокий доход, высшее образование. Вот данные по слушателям подкастов согласно исследованию Nielsen:
Социоэкономические характеристики слушателей подкастов:
Выпускники колледжей — 45%
Выпускники ВУЗов — 56%
Аспиранты — 68%
Доход домашнего хозяйства $75+ — 32%
Доход домашнего хозяйства $100+ — 37%
Доход домашнего хозяйства $75+ — 45%
Белые воротнички — 41%
Менеджмент — 51%
Профессионалы — 60%
Теперь осталось разобраться, как бренды и компании могут применить эти «идеальные» возможности.
Как бренды могут продвигаться через подкасты?
Прежде всего следует высказать важный тезис — никто не будет слушать коммерческий подкаст в течение 20-ти минут. Так это не работает.
Возьмем в качестве примера eBay. В начале лета звукозаписывающая компания Gimlet Creative, которая располагается в Бруклине, завершила серию подкастов, посвященных бизнес-событию Open for Business. После релиза, популярность продукта моментально взлетела, серия стала номером один среди бизнес-подкастов в iTunes, и сейчас ведутся переговоры о записях второго «сезона».
Тема выпусков имеет очень мало общего с eBay. Подкасты посвящены тому, как построить бизнес с нуля, как это сделать иммигранту, и многому другому. eBay упоминается изредка, как будто невзначай. Отдельный подкаст рассказывал, как владелец малого бизнеса добился успеха на eBay, а последняя серия содержала информацию о крупных корпорациях, условиях работы там. В качестве примеров упоминались Uber, Taskrabbit, Airbnb...и eBay.
Серия выпусков стала хитом — средний рейтинг на iTunes составил 4,5, а маркетинговая цель была выполнена на 200%.
Еще один удачный пример продемонстрировал General Electric. По разработанной ими технологии, которая могла расшифровывать криптографические сообщения и преобразовывать его в аудио-формат, был создан подкаст. TheMessage — так он назывался. При этом General Electric там не упоминался, но посмотрите на «говорящий» логотип внизу:
TheMessage сейчас насчитывает более 5 миллионов подписчиков.
Однако прежде чем вы ринетесь использовать подкасты во благо своего бизнеса, стоит отметить и несколько недостатков этого канала продвижения.
Отсутствие широких возможностей для аналитики
Сегодня лучшим и, пожалуй, единственным способом успеха подкаста является измерение 2-х показателей: количество загрузок и подписчиков. Вы не сможете узнать, в каких условиях человек прослушивает запись, как ему удобнее ее использовать, рассказывают ли о подкасте друзьям.
Более того, нет прямой зависимости между количеством загрузок и числом подписчиков. Загрузил — не значит подписался, и наоборот, подписался — не значит загрузил. Сколько людей слушают подкаст только единожды, и сколько — повторяют его ежедневно?
Даже специальное приложение Apple не предоставляет внятной статистики и аналитики. Так что та информация, которую вы получите об эффективности подкаста для вашего бренда, может быть ничтожно мала по сравнению с аналитическими данными других маркетинговых каналов.
Подкасты требует неизменно высокого качества и ресурсов для их создания
Если вы приняли решение вести свой подкаст, то, как можно видеть из приведенных выше примеров, придется постараться, чтобы он дал свои плоды. Написать статью в коммерческий блог или разместить материал у партнеров гораздо проще. Здесь вам нужно суметь удержать внимание людей на протяжении почти 20-ти минут (стандартная длительность подкаста).
Это означает, что вы берете на себя обязательство регулярно создавать качественный, интересный, ненавязчивый аудиоконтент без открытой рекламы, соблюдая график публикаций. Настоящий вызов для вашего маркетолога. Возможно, понадобится отдельная штатная единица.
Тем не менее, подкасты дают вам отличный толчок для выпуска более качественного и продуманного контента в целом, переработки рекламной кампании и ее расширения. Вовлеченность и отдача целевой аудитории — хорошая плата за ваши труды.
И все же, подкасты станут новым маркетинговым каналом или останутся развлечением?
Мы уже выяснили, что подкасты однажды были на пике популярности, а затем «канули в лету» на долгие годы. Но теперь онлайн-радио, современные смартфоны и ваши домашние гаджеты сделали подкасты более доступными, чем 10-12 лет назад. Как и с любым новым (или забытым старым) маркетинговым каналом — чем раньше вы начнете, тем раньше будете «пожинать плоды».
Все данные показывают, подкасты — это не просто развлечение, а настоящая рабочая «фишка» в интернет-маркетинге.
Используете ли вы подкасты в ваших рекламных кампаниях? Какие результаты были или что ожидаете? Поделитесь с нами!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
