Мы знаем, что такое мероприятия, или ивенты. Мы знаем, что такое маркетинг. Но когда эти слова соединяются, целое начинает значить больше, чем его составляющие. Ивент-маркетинг — это многоплановый и действенный маркетинговый канал, становящийся все более важным для разных сфер бизнеса. И подтверждением тому служит все более увеличивающийся бюджет, закладываемый компаниями на событийный маркетинг. И это неудивительно. В эпоху современных технологий, когда перед потребителями проходят тысячи цифровых сообщений в разнообразных формах, реальные мероприятия обладают преимуществом, позволяющим им прорваться сквозь этот «шум».
Ивент-маркетинг представляет собой один из наиболее прямых и персональных способов связи с целевой аудиторией. Проведение мероприятий, однако, никогда не бывает простым и требует наличия контроля над множеством подвижных вещей. Чтобы провести успешную кампанию, почитайте о 15 шагах, помогающих удержать мероприятие в рамках ваших целей и получить от него максимальные результаты.
1. Поставьте SMART-цели
SMART — это акроним, означающий «точную, измеряемую, достижимую, актуальную и с заданным конечным сроком» цель:
Конкретность в постановке целей позволит лучше управлять процессом и общаться с членами команды, а также даст им понимание того, почему кампания так важна и как достичь этих целей. Измеримость позволит правильно оценить эффективность ивент-кампании. Достижимость дает устойчивое ощущение успеха на протяжении всего процесса планирования. Ориентированность на результат помогает сосредоточиться на том, как выбор каждой цели повлияет на исход. И, наконец, своевременное выполнение задач и установление жестких сроков обеспечит реализацию всего задуманного и развитие событий в нужном темпе.
2. Выберите подходящие ROI-метрики
Как только цели будут выбраны и распределены между членами команды, определите показатели, относительно которых будет измеряться каждая цель. Помните, что цели могут быть измерены по-разному, и крайне важно выбрать подходящую метрику, чтобы точно проанализировать доход от инвестиций в событийный маркетинг. Также имейте в виду, что одна цель может быть измерена несколькими способами, что показано в таблице ниже:
Слева направо: бизнес-цели — увеличить прибыль от продаж; цели мероприятия — генерация лидов, генерация объема продаж, увеличение регистраций; ROI-метрики — количество добавленных в базу аккаунтов, объем сгенерированных продаж в $, общее число регистраций
3. Выберите модель атрибуции для своих мероприятий
Даже если большое количество сделок стали близки к закрытию, благодаря маркетинговой кампании, все равно остается открытым вопрос: какова реальная заслуга в этом конкретного ивента? Происходило ли взаимодействие клиента с брендом впервые именно на мероприятии? Для оценки этого влияния очень важны модели атрибуции.
Во-первых, вы должны проанализировать все маркетинговые кампании, проводимые параллельно с ивент-кампанией, а затем решить, какая атрибуция будет иметь наибольший смысл. Одним из примеров атрибутивной модели будет вариация в форме буквы «W»:
W-образная атрибуция. Слева направо: первое касание → конверсия лида → создание возможностей → закрытие сделки
Данная модель наиболее точно воспроизводит окупаемость ивент-инвестиций (Return on Investment, ROI), но осуществить ее в жизни сложнее всех остальных. Она учитывает различные точки взаимодействия и маркетинговые инициативы, приведшие клиента к покупке. Допустим, потенциальный клиент заглянул в корпоративный блог, конвертировался, скачав электронную книгу, прослушал вебинар, посетил мероприятие, а затем, наконец, стал реальным клиентом. W-модель отследит все эти точки взаимодействия и присвоит им соответствующую ценность. В данном случае, 30% достанется блогу, 20% — электронной книге, 20% — вебинару и 30% — ивенту.
4. Создайте детальный график
После того, как вы разберетесь с целями и метриками, приходит время создания плана атаки. При планировании основное внимание следует уделять определению не столько списка задач, сколько дедлайнов. Рассматривая процесс в качестве временной шкалы, а не списка дел, вы быстрее сможете понять приоритеты в задачах и вам будет проще вносить коррективы по мере продвижения кампании. Отличный способ организовать временную шкалу планирования событий — составить диаграмму Ганта:
Процесс планирования мероприятия (сверху вниз): определение целей, опции по месту проведения, окончательное утверждение списка спикеров, создание спонсорской стратегии, обращение к спонсорам, создание кампании в соцсетях, обращение к блогерам для обеспечения обратных ссылок, оптимизация SEO-рейтинга, публикация серии влогов, предваряющих мероприятие
Графики Ганта позволяют структурировать события, причем конкретные проекты, как правило, помещаются в левом столбце, а временная шкала — в верхней строке. Это один из способов получить наглядное представление о вашей маркетинговой кампании.
5. Забронируйте идеальное место
Обеспечение места проведения ивента является одной из первых задач, о которых следует позаботиться, поскольку популярные локации часто необходимо бронировать за несколько недель или месяцев. Но перед бронированием убедитесь, что у вас есть четкое представление о том, как должно проходить событие. Для этого пересмотрите список целей мероприятия.
Является ли одной из целей обеспечение нетворкинга между участниками? Тогда важно наличие большого открытого пространства для общения или даже небольших конференц-залов для более организованных ознакомительных сессий и обмена контактами. Важно также учитывать такие моменты, как освещение, особенности сцены, возможности для проведения презентаций, доступность среды для людей с ограниченными способностями. Удостоверьтесь, что у вас есть список требований к месту, прежде чем начнете поиск.
6. Убедитесь в наличии спонсорской поддержки
Обеспечение спонсорской поддержки всегда является одной из самых сложных задач, но она крайне важна, если вы готовите крупномасштабное мероприятие. Помимо того, что вы должны как можно раньше связаться с потенциальными спонсорами, необходимо подготовить привлекательный спонсорский пакет, которому будет трудно сказать «нет».
В конце концов, спонсоры не меньше вас хотят окупить свои инвестиции в мероприятие. Окупаемость может проявляться в виде продаж, впечатлений в социальных сетях или посещений веб-сайтов. Укажите конкретные показатели, наиболее интересные вашим целевым спонсорам, и используйте эти моменты как часть спонсорского пакета.
7. Выберите подходящее программное обеспечение для управления событиями
Потратьте время на поиск правильного софта. Лучшие платформы позволяют собирать ценные данные по ивентам и предоставляют на их основе множество аналитических выводов. Выбирая ПО, задайте себе следующие вопросы:
- Могу ли я отслеживать регистрации на посещение ивента в реальном времени?
- Наличествует ли в платформе редактор сайта? Если да, то насколько глубоко сайт можно кастомизировать?
- Есть ли у платформы также приложение для нетворкинга в рамках мероприятия?
Такие вопросы помогут вам лучше понять, как соответствующее программное обеспечение совпадает с целями ивента и каково будет прямое воздействие, оказываемое им на ваши глобальные цели.
8. Настройте интеграцию ПО для даты вашего мероприятия
Высока вероятность того, что вы будете использовать более одного типа программного обеспечения для управления маркетинговой кампанией. Это может быть платформа для автоматизации маркетинга или система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management System, CRM) — в любом случае вам понадобится несколько инструментов для обработки всех ценных данных, полученных в результате кампании.
Ключом к использованию всех этих инструментов является интеграция между платформами, обеспечивающая высокоуровневый обзор данных о событии. Интеграция значительно снижает неэффективность, повышает производительность и обеспечивает понимание процесса.
9. Сконструируйте удобный в использовании событийный лендинг
Цель создания такого сайта-спутника — представление бренда, стоящего за событием, с помощью интуитивного пользовательского опыта. Следует сделать все по максимуму просто, но при этом донося основное послание ивента, а именно ответ на вопрос, почему пользователям стоит посетить мероприятие. Ниже можно увидеть отличный пример простого, привлекающего внимание и убеждающего сайта, предлагающего запоминающийся пользовательский опыт:
Virgin Disruptors. Люди, вносящие перемены. Все в Virgin связано с вдохновением, инновациями и обеспечением ощутимых изменений в бизнесе и мире в целом. Присоединитесь к нам на однодневную конференцию, способную изменить как вашу личную, так и профессиональную жизнь, послушайте влиятельных спикеров, включая Ричарда Брэнсона, вступите во взаимодействие с интерактивными инсталляциями и пообщайтесь с мыслящими в одном с вами направлении людьми. Понедельник, 3 октября 2016 года
Убедитесь, что сайт способен предоставить алгоритм с легкой и беспроблемной регистрацией. Он должен быть в состоянии обработать все приобретенные билеты и совершенные регистрации, чтобы гарантировать как можно более удобный UX.
LPgenerator предлагает 2 пути создания ивент-лендинга. Вы можете заказать разработку посадочной страницы нашей команде дизайнеров, сняв с себя тем самым все труды по оптимизации сайта. Либо воспользоваться интуитивной кастомизацией уже существующих шаблонов — вот, например, как будет выглядеть лендинг, посвященный конференции:
Просто зайдите в настройки, и в течение нескольких минут вы сможете сконструировать лендинг под себя, включая его версию для мобильных устройств и Facebook.
10. Определите стратегию для социальных медиа
Если вы являетесь автором и организатором шикарного мероприятия, неужели вы не захотите поделиться рассказом о нем с миром? Только убедитесь, что у вас есть подробный план реализации вашей социальной стратегии. Учтите следующее:
- Используйте фирменные хэштеги события — короткие, простые и запоминающиеся. Включите их в как можно большее количество сайтов или маркетинговых материалов (главное, чтобы это не выглядело, как спам).
- Превратите посетителей мероприятия в своих промоутеров. Именно эти люди будут испытывать наибольший эмоциональный подъем под влиянием вашего ивента. Сыграйте на этом, устроив конкурс в социальных сетях, розыгрыш призов среди тех, кто получит наибольшее число лайков, ретвитов, расшариваний и т.п.
- Заблаговременно создайте онлайн-группы. Социальные медиаплатформы должны быть задействованы еще до мероприятия, чтобы создать вокруг него шумиху. Кроме того, это предоставит посетителям способ коммуникации, познакомившись, они с нетерпением будут ждать личной встречи.
11. Подготовьте специальную email-кампанию
Одной из главных форм общения между вами и вашими гостями будет электронная почта. Обязательно настройте автоматизированную кампанию, позволяющую автоматически отправлять электронные письма по мере приближения события. Имейте в виду, что у вас будет, по крайней мере, три отдельных потока корреспонденции: для участников, докладчиков и спонсоров. Чем более значима будет каждая из этих кампаний для разных типов получателей, тем больше вероятность того, что вы получите высокий уровень взаимодействия.
Основные рекомендации по email-маркетингу аналогичны тем, что мы приводили для веб-дизайна. Поддерживайте простоту как с точки зрения контента, так и в плане дизайна. Не подавляйте получателей чересчур сложной эстетикой или нерелевантной информацией. Кроме того, убедитесь, что у вас есть четкая и понятная кнопка призыва к действию, приводящая к более полной информации, будь то сайт мероприятия или отдельная целевая страница.
12. Максимизируйте onsite-опыт
После тщательного планирования, организации и выработки стратегии, наконец, наступил день икс. Несмотря на то, что сегодня вам придется сделать миллион и одну вещь, помните, что нижеперечисленные ключевые моменты помогут обеспечить приятный опыт пребывания посетителей на вашем ивенте:
- Онлайн-регистрация. Это часть формирующегося впечатления о вас. Процесс регистрации должен быть по максимуму упорядочен. При необходимости используйте программное обеспечение для мероприятий, предлагающее регистрационные технологии «на месте», включая саморегистрацию, возможности сканирования и печати бейджей с именем. Подобные инструменты сделают процесс регистрации гораздо более эффективным.
- Специальное приложение — это отличный способ максимально задействовать участников. Оно предполагает множество возможностей, таких как нетворкинг, голосование в режиме реального времени и регистрации на разные сессии и панели. Все эти функции позволяют посетителям использовать контент мероприятия. Подумайте о том, как участники смогут загрузить приложение и применить его в полном объеме.
- Согласованное командное общение. Помимо всего прочего, основой успешной конференции всегда будет сильная команда. Четкая и последовательная коммуникация в сочетании с настроем «Мы сможем это сделать» необходимы для того, чтобы коллектив смог преодолеть сложности в день события.
13. Используйте мероприятие как источник контента
Помимо живого опыта, мероприятия являются источником оригинального контента, который можно использовать для будущих маркетинговых кампаний. Будьте изобретательны в обыгрывании контента до, во время и после события. Возможно, вы создадите серию Facebook Live накануне события и запечатлите интересные моменты организации мероприятия. Проведите сессию вопросов и ответов в прямом эфире, чтобы люди могли поучаствовать в ивенте виртуально. Как только мероприятие закончится, опишите основные моменты в блоге и объясните, что можно ожидать от участия в конференции в следующем году. Существует множество способов извлечения контента из событийного маркетинга, поэтому обязательно используйте каждый из них.
14. Соберите данные о посетителях с помощью опросов
Хотя опросы обычно ассоциируются с анализом постфактум, убедитесь, что вы используете их на протяжении всего процесса планирования. Перед началом мероприятия отправьте анкеты посетителям, чтобы оценить, какой тип контента, семинаров и докладчиков они надеются увидеть. Во время мероприятия используйте приложение для отправки опросников в режиме реального времени, где спрашивайте мнение относительно определенной панели или семинара, а также мысли о событии в целом на момент опроса.
И, конечно же, после самого мероприятия обязательно получите отзывы ото всех участников, включая спонсоров, гостей и докладчиков. Здесь крайне важен индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS). Общая картина того, как участники оценили мероприятие, станет основой для организации конференции в следующем году. Вот пример NPS-опроса:
Какова вероятность того, что вы порекомендуете это мероприятие другу? 1-5 — критики, 6-7 — нейтральные наблюдатели, 8-10 — промоутеры. Если из процентного соотношения промоутеров вычесть процент критиков, то вы получите индекс лояльности
15. Сверьтесь с начальными метриками по ивенту
Как только мероприятие официально подойдет к концу, найдите достаточно времени, чтобы ваша команда внимательно просмотрела данные о событиях и соотнесла их с исходными целями и показателями. Взгляните на ключевые статистические данные, такие как валовой доход (Gross Revenue), общее количество заведенных аккаунтов и регистраций на мероприятие.
Если у вас есть продвинутое программное обеспечение для управления мероприятиями, то используйте преимущества его функций, чтобы разобрать каждую метрику более подробно и таким образом лучше понять влияние ивента. Имея представление о том, насколько хорошо кампания зарекомендовала себя относительно исходных целей, вы будете успешнее продумывать стратегию событийного маркетинга в будущем, а также точнее определите эффект от проведенного мероприятия.
Заключение
Ивент-маркетинг поначалу может показаться весьма сложной задачей, но он становится гораздо более управляемым, когда вы правильно настраиваете все системы. Эти 15 шагов помогут вам организовать масштабную и успешную кампанию. Нельзя, однако, составить исчерпывающий список, поэтому объедините данные советы с другими передовыми методами, а также с любыми наработками из вашего личного опыта. Наращивание знаний о событийном маркетинге бесценно, так как живые мероприятия остаются излюбленным решением профессиональных маркетологов, работающих в различных отраслях бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com Источник картинки: burst.shopify.com
