Исследование от Social Media Examiner, проведенное в 2015 году, показало, что 96% компаний используют социальные сети в своих маркетинговых стратегиях. Благодаря соцмедиа аналитике маркетологи могут эффективнее оценивать результаты своей работы и лучше понимать, как мир воспринимает их компанию, бренд, продукты или услуги. Чтобы узнать больше о том, как организации пользуются этим активом сегодня и как они планируют использовать его в будущем, в январе 2016 года UBM провели опрос при поддержке IBM.
Как выяснилось, соцмедиа аналитикой занималась львиная доля (а точнее 389) компаний-респондентов. Их маркетологи используют ее, чтобы разобраться в предпочтениях клиентов. Они хотят понять, какая репутация закрепилась за их продуктами и как люди относятся к их бренду, для прогнозирования потенциальных проблем. Вдобавок к этому, компании планируют вкладывать в аналитику больше средств, чтобы собирать дополнительную информацию (к примеру, комбинируя социальные аналитические данные с возможностями предиктивной аналитики) о своих целевых рынках.
Узнаем больше о клиентах
Маркетологи хотят понимать клиентов и предугадывать их потребности. Они используют соцмедиа аналитику, чтобы получать ответы на вопросы, которые помогают им лучше определять их маркетинговые кампании и укреплять репутацию бренда. Как выразилась Эльсинора Мартинес (Elcenora Martinez), директор по продакт-менеджменту для Cognos и Watson Analytics в IBM:
«Организации стремятся использовать аналитику в социальных сетях, чтобы оценивать эффективность конкретных кампаний или новых продуктов, а также находить дополнительные инсайты, на основе которых можно действовать».
На какие вопросы вы пытаетесь ответить с помощью вашей соцмедиа аналитической программы?
Как клиенты относятся к нашему продукту или услуге?
Какая репутация закрепилась за нашим брендом в социальных сетях?
У наших клиентов есть проблема, которую мы должны решить?
Мы таргетируемся на правильных клиентов с нашими маркетинговыми и социальными кампаниями?
Кто обсуждает наш бренд в социальных сетях?
Какие продукты и услуги наши клиенты рассчитывают получить в будущем?
Как наши маркетинговые и продающие инициативы влияют на нашу репутацию в социальных сетях?
Что привлекает клиентов в продуктах и услугах наших конкурентов?
Какие функции нам нужно добавить к нашим продуктам или услугам?
Какая репутация закрепилась за брендами наших конкурентов в социальных сетях?
Наши клиенты будут и дальше проявлять лояльность или же уйдут к конкурентам?
Какие дни/часы лучше всего подходят для соцмедиа активности?
Какая репутация закрепилась за нашими партнерами в социальных сетях?
Какие возможности вам нужны в соцмедиа аналитическом инструменте?
Анализ демографии
Анализ географии
Текстовый анализ
Автоматизированная идентификация и классификация темы, людей или контента
Предиктивное моделирование и рекомендации
Идентификация, профилирование и классификация авторитетов
Анализ тональности
Обработка естественного языка
Анализ изображений
Мартинес объясняет, что главная цель большинства маркетологов заключается в том, чтобы оправдать маркетинговые затраты на свои кампании и методики, но определение общей репутации бренда также имеет огромное значение. По словам Эльсиноры, им нужный быстрый способ выявления проблемных ситуаций, с которыми могут сталкиваться клиенты, будь то сбои при оформлении онлайн-заказов, скудный ассортимент продуктов в конкретных регионах, плохое качество, обслуживание и т. д.
«Социальные сети — это прямая линия связи клиента с внешним миром. Это ключ к получению достоверных данных о мнениях и предпочтениях пользователей. Соцмедиа аналитика фиксирует всю эту неструктурированную информацию и превращает ее в осмысленные уроки, которыми маркетологи могут руководствоваться в своих действиях».
Интересно, что вопросы о продуктах, конкурентах и партнерах оказались менее востребованными, чем вопросы о мыслях и тональности клиентов. Это значит, что в наши дни использование соцмедиа аналитики ориентировано преимущественно на получение инсайтов о целевых рынках и повышение удовлетворенности клиентов и репутации бренда.
Этот вывод также подтверждается ответом на другой вопрос из исследования. Когда респондентов спрашивали о том, какими функциями должны снабжаться инструменты соцмедиа аналитики, 67% из них выбрали демографический анализ, а 56% — анализ географии. И опять же, эти возможности помогают компаниям в изучении их целевых рынков, тогда как продуктам, партнерам и конкурентам снова уделяется меньше внимания. Маркетологи десятилетиями сегментировали свои аудитории по демографии и географии, и большинство из них продолжат ожидать от более нового ПО таких же возможностей.
Мартинес также отмечает, что многие маркетологи заинтересованы в софте, который может помочь им делать намного больше. К примеру, некоторые соцмедиа сервисы позволяют дополнять демографию и географию информацией о тональности клиентов для более многогранной оценки данных. Другие новые возможности вроде обработки естественного языка (natural language processing) тоже оказались важным критерием для ведущих маркетологов, которые хотели бы использовать современные технологии в сфере соцмедиа аналитики.
Комбинирование соцмедиа аналитики с другими данными компании
Исследование обнаружило, что один из ключевых способов, за счет которого маркетологи надеются лучше узнать своих клиентов и потенциальных клиентов, заключается в комбинировании соцмедиа аналитики с другими данными их компаний. Хотя всего лишь 16% респондентов заявили, что они уже делают это, 39% участников утверждали, что намерены использовать эту методику в ближайшем будущем. Только 17% опрошенных компаний не поддерживали такую стратегию.
Собирается ли ваша компания комбинировать соцмедиа данные с другой бизнес-информацией для общего анализа?
Какие типы корпоративных данных вы хотели бы комбинировать с вашей социальной аналитикой?
Обслуживание клиентов/ CRM-данные
Маркетинговые данные
Лог-файлы трафика
eCommerce-данные
Информация о продукте
Данные о человеческих ресурсах
Корпоративные финансовые данные
Данные цепи поставок
Данные об ассортименте
Данные о погоде
К самой важной информации, которую компании хотят объединить с соцмедиа аналитикой, относятся CRM и маркетинговые данные. Многие организации также утверждали, что хотели бы совместить социальные данные с лог-файлами трафика и продаж или eCommerce-данными.
Ссылаясь на несколько источников информации и комбинируя их с соцмедиа аналитикой, маркетологи могут:
- находить идеи, которые могли бы помочь им лучше таргетировать их маркетинг;
- улучшать обслуживание клиентов;
- получать больше прибыли;
- предлагать клиентам более персонализированный опыт.
Но каким образом? Этот подход дает маркетологам возможность разработать детальный профиль своих клиентов и их предпочтений. Они могут предложить более продвинутый пользовательский опыт тем, кто взаимодействует с их организациями. К тому же для многих компаний эта возможность интегрировать данные с соцмедиа аналитикой является важнейшей частью их общей digital-стратегии ведения бизнеса.
Каковы ваши «маст хэв» источники соцмедиа данных для вашей аналитической программы сегодня? Какие источники соцмедиа данных станут «маст хэвом» для вашей аналитической программы в течение следующих 2-5 лет?
Такой акцент на интеграции свидетельствует о значительном сдвиге в плане того, как компании подходят к социальным медиа. Вместо того чтобы просто слушать, что говорят клиенты, и использовать эту информацию в сочетании с CRM-данными для вовлечения один на один, они перешли на следующий этап. Теперь их цель сводится к тому, чтобы комбинировать соцмедиа аналитику с другими источниками данных для обнаружения поведенческих паттернов клиентов и лучшего таргетинга.
Добавление новых аналитических возможностей
Как оказалось, некоторым маркетологам не хватает базовой аналитики социальных сетей и интеграций — в ходе исследования 44% специалистов заявили, что им нужны такие новые возможности, как предиктивная аналитика. В сочетании с соцмедиа данными предиктивный элемент позволяет организациям прогнозировать будущие потребности клиентов и приспосабливаться к ним. К примеру, Jabil Circuit — компания, занимающаяся контрактной разработкой электроники — использует соцмедиа аналитику для оценки тональности пользователей, чтобы прогнозировать потребности производства и доставки. В одном случае им удалось улучшить их 4-недельные прогнозы на 18%.
Треть респондентов утверждали, что они нуждаются в анализе тональности, 24% опрошенных были заинтересованы в обработке естественного языка, а 17% — в анализе изображений. Вероятно, чтобы предоставить маркетологам такие возможности, компаниям придется дополнить свою аналитику машинным обучением или когнитивными вычислениями.
Инвестиции в соцмедиа аналитику
Исходя из ответов на вопросы по бюджетам, 47% компаний планируют увеличить свои затраты на соцмедиа аналитику, и 71% из них считают, что этот прирост будет колебаться в диапазоне от 3% до 10%. Примерно четверть организаций сказали, что в этом плане их финансирование останется неизменным, и только 5% хотели снизить затраты на социальные данные.
Что дальше?
Из результатов опроса видно, что социальные сети стали бесценным источником информации для маркетологов. Многие компании воспринимают соцмедиа аналитику не просто как инструмент, который улучшает их позиции на рынках, но и как актив, позволяющий им прогнозировать будущие желания и потребности клиентов. Это помогает им максимально быстро адаптироваться к поведению своей целевой аудитории.
Маркетологи, которые достигли определенного успеха на этом поприще, поняли, насколько мощными могут быть такие инструменты. Теперь они хотят комбинировать свои социальные данные с другими типами корпоративной информации и интегрировать результаты в более масштабные digital-стратегии ведения бизнеса. Возможность оптимизировать офферы и более точный таргетинг позволяет организациям укреплять отношения с клиентами и воспитывать в них лояльность к своим брендам. Эта формула успеха работает в любой отрасли и для любого целевого рынка.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: 01.ibm.com
