Оптимизация конверсии — дело не простое; эта отрасль находится в постоянном развитии, а от вас требуется владение довольно обширным объемом знаний о самых разных вещах. Эффективное управление бизнес-ожиданиями и ориентация на передовые технологии может дорогого стоить.
Ниже — мнения ведущих экспертов в области оптимизации конверсии о наиболее сложных вызовах этого рода деятельности.
№1. Необходимость быть экспертом во многих вещах
Процесс оптимизации конверсии — многопрофилен и кросс-функционален. CRO-специалисты должны быть своего рода «полиматами», имеющими опыт работы как минимум в двух-трех дисциплинах (и быть достаточно хорошими во всех остальных).
Люди переходят в CRO из самых разных областей — IT-сферы, дизайна, проектирования UX, аналитики, маркетинга, переводов, фотографии и т.д.
Чад Сандерсон (Chad Sanderson), специалист по оптимизации конверсии, проведению экспериментов и персонализации в Subway, утверждает, что разработка системы, которая включает в себя многие аспекты оптимизации, и есть самое сложное в этой работе:
«Представьте себя кардиохирургом, работающим во всемирно известной больнице. Как правило, пациент попадает к вам на операционный стол лишь после многочисленных консультаций с десятками врачей, чьи мнения сводятся к тому, что больному необходима операция на сердце.
Однако из-за недавних сокращений бюджета теперь все обязанности по постановке диагноза пациенту, проведению осмотра и медицинских тестов, назначению лекарств, поиску подходящего донора, проведению операции и следующего за ним обследования ложатся на ваши плечи. Теперь представьте себе повторение этого испытания по сто раз в месяц.
CRO-специалисты сталкиваются с подобной дилеммой…
Общих представлений о статистике или аналитике, разработке продуктов, дизайне и маркетинге недостаточно. Для того, чтобы запустить успешную программу, вы должны быть чрезвычайно «прокачаны» в каждой из этих областей (и многих других) либо рано или поздно вам придется столкнуться с катастрофическими последствиями», к которым приведет ваша некомпетентность.
№2. Индустрия постоянно меняется
По мере развития технологий эволюционируют и проводимые оптимизаторами тесты. Данное утверждение приобретает особую актуальность сегодня, когда мобильные технологии уже произвели революцию в том, как люди пользуются интернетом. В 2017 году более половины мирового интернет-трафика приходится на смартфоны:
Современный маркетинг не может игнорировать мобильные технологии, однако далеко не все компании сумели ухватиться за этот тренд. Ориентация на мобильный сегмент сегодня позволит вам обратиться к большинству ваших клиентов, но единственный способ сделать это — держать руку на пульсе отрасли, читать новые исследования, проводить собственные.
Энджи Шотмаллер (Angie Schottmuller), Interactive Artisan:
«Сохранение баланса, на мой взгляд, и есть самая сложная задача в оптимизации конверсии. CRO — это в большей степени наука или искусство? Как много следует оставить неизменным, а что — изменить? Agile-подход или структурное программирование? Оптимизация полна вызовов, которые требуют постоянных изменений. Чтобы быть успешным, очень важно найти «центр тяжести», баланс для себя, своей команды и своего клиента».
Мэтт Роач (Matt Roach) из Sanoma соглашается:
«В отличие от других видов деятельности (бухгалтерского учета, юридической практики и т.д.), где набор знаний, как правило, статичен, оптимизация конверсии требует значительных затрат времени и усилий, чтобы имеющихся у вас знаний всегда было достаточно для эффективной работы.
Все бизнесы отличаются друг от друга и ставят перед исследователем разные задачи — что работает для одного из них может оказаться катастрофой для другого. Оптимизация конверсии не приемлет шаблонов, вы не сможете применить здесь то, что делали где-то еще».
Итак, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, вы должны следить за трендами, своими коллегами и верно определять приоритеты данных.
№3. Вы должны быть готовы к тому, чтобы оспорить свои собственные убеждения и опыт
Бывает, что полученные в ходе проведения тестирования результаты расходятся с изначально принятыми предположениями. Даже многолетний опыт работы в области аналитики не всегда может помочь CRO-специалистам верно прогнозировать исход тестов или будущие тенденции.
Элс Аертс (Els Aerts) из AGConsult советует не поддаваться влиянию «высокомерия» своего опыта:
«Важно держать все свои предрассудки под контролем. И всегда, всегда сопровождать любой вывод тестами. Очень заманчиво иногда подумать, что вы точно знаете, что не так с той или иной страницей и как это можно исправить. Вот только это не означает, что все это на самом деле так. Вам нужно погрузиться в данные, чтобы определить реальные возможности».
Эндрю Андерсон (Andrew Anderson) из Recovery Brands считает, что CRO — это дисциплина, требующая знания теории вероятности, экономики, социологии, статистики, психологии и того, на чем следует сосредоточить свое внимание в первую очередь:
«Моя жизнь была бы намного легче, если бы все, что я делал, — это соглашался с чужими идеями вместо того, чтобы пропускать их через систему, которая сравнивает их с максимально большим числом вариантов.
Дело не в том, что, как я считаю, имеет значение, или кто и что думает: речь идет о построении такой системы, которая принимает все данные, а затем указывает нам на выигрышный вариант».
Эго вообще не должно присутствовать в этом процессе.
Ник Соу (Nick So), WiderFunnel.com:
«Одна из самых сложных вещей в освоении оптимизации конверсии — это умение быть объективным и смиренным, когда сталкиваешься с далеко не теми результатами, на которые ты рассчитывал.
Иногда вы имеете дело с гипотезой, которая кажется вам блистательной или, по крайней мере, не лишенной логики, или тестируете дизайн, который, как вам кажется, гораздо лучше предыдущего и просто не может проиграть… только чтобы увидеть, что он еще хуже или демонстрирует недостаточно убедительные результаты.
При проведении тестов вашего эго не должно быть вовсе. Вы должны быть в состоянии смотреть на данные и результаты объективно, по-научному. Если вы сможете сделать это, вы извлечете из этих провальных экспериментов максимум пользы».
Андре Морис (André Morys) из Web Arts полагает, что важно не только удалить свое эго, но и сохранить все свои цели ориентированными на клиента:
«Каждый подъем — это результат изменения поведения пользователей сайта. Большинство оптимизаторов забывают об этом и зацикливаются на тестировании кнопок и надписей. Это не ваша работа. Ваша задача — так изменить веб-сайты, чтобы повлиять на поведение пользователей. Если вы забыли об этом, то A/B-тесты — лишь вариация метода проб и ошибок, а не настоящая оптимизация. Самое трудное — оставаться действительно клиентоориентированным».
№4. Устойчивое организационное мышление
Камнем преткновения являются не только отдельные оптимизаторы, но и компании, которые нанимают их на работу.
Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), гуру интернет-маркетинга и автор бестселлеров:
«Самая большая трудность заключается в том, чтобы компанию, ищущие возможности краткосрочного роста, трансформировать в организацию, ориентированную на долгосрочные инновации и устойчивый рост».
Изменение образа жизни компании требует пересмотра всех фундаментальных убеждений в отношении CRO, бытующих в ней, и, если честно, в крупных организациях этот процесс сложен.
Пол Рук (Paul Rouke), PRWD:
«Самые крупные барьеры часто обусловлены типом руководства в организации — довольно часто эгоистичном и субъективном, лишь отчасти прислушивающимся к идеям сотрудников и одаривающим еще меньшим вниманием своих клиентов. Ни о каком понимании покупателей, как правило, речь не ведется.
Преодоление такого барьера и есть важнейший вызов для оптимизаторов конверсии. Но чем сложнее задача, тем больше перспектив она открывает: от положительного эффекта на прибыльность бизнеса до повышения уровня удовлетворенности своей работой у сотрудников».
В связи с этим интересно взглянуть на отчет о состоянии индустрии за 2017 год за авторством команды ConversionXL, который был составлен на основе 333 интервью с наиболее авторитетными CRO-профессионалами. В ходе исследования экспертам было задано 26 вопросов, и одним из самых распространенных ответов на вопрос о самой большой трудности в области оптимизации конверсии стало отсутствие структурной поддержки и специально выделенных на оптимизацию конверсии бюджетов.
Брайан Мэсси (Brian Massey) из Conversion Sciences соглашается, что корпоративная политика виновата в вопросах касательно бюджета и что первые лица в компании часто не обладают должным уровнем знаний в том, чтобы интерпретировать полученные знания наиболее значимым образом:
«У нас даже есть готовое название для этого стиля лидерства: «HiPPO» или «Мнение самого высокооплачиваемого человека» (Highest Paid Person’s Opinion). Джоэль Харви называет его вертолетным менеджментом.
Это стиль руководства харизматических или авторитарных лидеров, которые управляют действиями в своих организациях как бы мимолетом, выражая мнение слегка информированного человека. Те сотрудники, которые поддерживают это мнение, скорее всего, и получат бюджет на его реализацию; те, кто будет выступать против — могут лишиться работы».
Это порочный круг. Для того, чтобы получить ценные результаты, оптимизаторам нужны деньги. Однако оптимизаторы не получают денег, потому что ценность результатов, которые они получают, не столь очевидна для руководства, которое смотрит прежде всего на цифры.
Рене Томпсон (Renee Thompson) из TechTarget объясняет, что итеративное тестирование — это реальный способ достичь большинства целей, но если улучшение не происходит сразу, многие люди перестают движение вперед, и в этом кроется их ошибка:
«Есть много проблем, но самая выделяющаяся из них — это управление ожиданиями заинтересованных сторон и менеджмента. Все хотят развития и как можно быстрее.
Иногда для того, чтобы оправдать ресурсы или приоритеты, требуются определенные результаты, и когда их нет или они воспринимаются как недостаточно значимые, продвижение вперед затрудняется».
Без первоначальных вложений рост останавливается, потому что маркетинг без данных — это как водить с закрытыми глазами.
№5. Сотрудники имеют ограниченные знания в CRO
Без сотрудников, имеющих опыт в области управления данными, трудно измерить успех, особенно, если они даже не знают, какие метрики действительно важны.
Около 58% специалистов, занятых оптимизацией конверсии, работают в отрасли 2 года и меньше
На самом деле, в 30% компаний, участвовавших в опросе, имеется лишь один выделенный для решения задач оптимизации сотрудник.
Кто занимается оптимизацией в вашей организации: 30.33% — один сотрудник, 28.83 — специальный отдел, 23.42% — оптимизация не является ничьим обязательством, 17.42% — сотрудники из разных отделов
Тим Стюарт (Tim Stewart), «TRS Digital»:
«Вы не можете взвалить все это на плечи младшего аналитика, не дать ему ни ресурсов, ни времени на разработку и выполнение технологической карты, а затем пребывать в ожидании, что все задачи будут выполнены, а цели — достигнуты. По сути, вы не сделали ничего для результата, только для галочки напротив пункта «оптимизация конверсии».
В этом и заключается проблема. CRO многими рассматривается как нечто опциональное, а значит и не обязательное. Потому мало кто осмеливается инвестировать свои деньги в в трудоустройство людей с опытом работы в этой области.
Подобное организационное сопротивление происходит потому, что эти компании не понимают количественное значение данных оптимизации и не хотят тратить ресурсы на привлечение CRO-специалистов, пока не увидят в этом явной пользы.
Тим Стюарт (Tim Stewart), TRS Digital:
«Реальная выгода от долгосрочного потенциала процесса оптимизации часто недооценивается. Если перед вами стоит задача запуска CRO в организации, не пытайтесь проглотить этот большой кусок за раз. Начните с одного тонкого ломтика и продолжайте движение вперед. Потому что если вы не начнете, эта задача никуда не денется, а лишь продолжит насмехаться над вашим страхом, дразня огромным количеством возможностей и снижением рисков, который вы так и не сумели проглотить».
Ключ к успеху заключается в том, чтобы набрать талантливых и трудолюбивых сотрудников, способных работать в данном контексте и пролить свет на значение анализа данных для маркетинговой активности и оптимизации веб-сайта.
Заключение
Оптимизация конверсии — отрасль не для слабонервных, и любому оптимизатору рано или поздно придется на своем опыте столкнуться с теми или иными подводными камнями этой индустрии:
- быть экспертом во многих областях;
- быть готовым к постоянной эволюции отрасли и развиваться самому;
- понимать, что результаты исследований могут опровергнуть имеющиеся у него убеждения;
- бороться с сопротивлением менеджмента;
- иметь в виду, что многие компании не стремятся вкладывать средства в профессионалов отрасли.
Главное — позволить данным вести за собой и найти квалифицированных сотрудников которые могут убедительно передать ценность работы CRO руководству. Если же вы хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com Источник картинки: perzon seo
