Кейс по лидогенерации: как вдумчивый редизайн увеличил конверсию на 75%

Нельзя просто скопировать то, что сработало на других сайтах, и ждать, что конверсия вашего лендинга вырастет.

Значит ли это, что кейсы по оптимизации конверсии ничему не учат? Нет. Это значит, что при их изучении стоит концентрироваться не на конкретных тактиках, а на принципах и стратегиях, которые привели к росту конверсии, на мыслительном процессе, благодаря которому родилась улучшенная версия посадочной страницы.

Именно мыслительный процесс мы и разберем в этой статье. Мы рассмотрим следующие вопросы:

• Как оптимизаторы выбрали элементы, которые нужно было изменить?
• Какие гипотезы выдвигались о том, что думают и чувствуют посетители?
• На что решили не тратить время?
• Что можно было сделать лучше?

1. Хороший дизайн создает авторитет

Сейчас модно говорить, что дизайн — это пустая трата времени. Хотя и нет ничего плохого в том, чтобы быстро оценить идею продукта, не следует думать, что дизайн вообще ничего не значит: именно благодаря ему люди полюбят ваш продукт, будут доверять ему, покупать его, станут вашими верными клиентами и расскажут о вас всем своим друзьям.

Именно эта идея легла в основу оптимизации подписной страницы Valuewalk — сайта деловых и финансовых новостей, ежемесячно посещаемого миллионами читателей. Вот как выглядела исходная страница, где посетителю предлагалось оставить свой емейл в обмен на электронную книгу о стоимостном инвестировании:

Разумеется, для тех, кто интересуются литературой об инвестициях, очень важны авторитет и доверие. Аудитория сайта — это люди, читающие новости бизнеса и инвестирования и привыкшие к продуманным финансовым документам, отчетам о доходах корпораций и серьезным изданиям вроде Wall Street Journal. Осознанно или неосознанно эти читатели ждут, что финансовый контент будет выглядеть профессионально и вызывать доверие.

Исходный дизайн страницы не соответствовал этим ожиданиям. Это минимально жизнеспособный продукт, который, конечно, подтверждал, что люди готовы поделиться своим емейл-адресом ради электронной книги, — однако оптимизатор выдвинул гипотезу, что профессиональный дизайн повысит конверсию.

Вот как выглядел новый вариант:

В новом варианте нет ничего «волшебного», как и в самой идее, что страницу надо переделать. Главное здесь — гипотеза об ожиданиях посетителей и вывод, что страница не соответствует этим ожиданиям.

Оптимизируя свой лендинг, начните с анализа целевой аудитории. Соответствует ли ваша лидогенерирующая страница ее ожиданиям? Что вы можете сделать, чтобы улучшить ее?

2. Социальное доказательство способствует доверию

Вы наверняка заметили, что новый вариант страницы Valuewalk содержит две цитаты с фотографиями. Поговорим о причинах, по которым были выбраны именно эти цитаты.

Первая принадлежит Уоррену Баффетту (Warren Buffet) и касается вложений, так что читатели больше заинтересуются темой предлагаемой книги. К тому же, его лицо узнаваемо, и поэтому его цитата идет первой.

Гораздо лучше купить поразительную компанию по хорошей цене, чем хорошую компанию по поразительной цене.

Вторая цитата принадлежит основателю инвестиционной фирмы, который хвалит рассылку Valuewalk:

Рассылка Valuewalk — это один из лучших источников новостей и аналитических статей в деловом и инвестиционном сообществе.

Обе цитаты внушают посетителю желание подписаться: эксперты хвалят как тему предлагаемой книги, так и саму рассылку.

3. Короткая страница для простого оффера

Valuewalk предлагает лишь скачать электронную книгу, подписавшись на рассылку, и поэтому страница довольно короткая. Если вы просите много (например, $2000 за онлайн-курс), вам, скорее всего, понадобится длинный лендинг. Разумеется, длину посадочной страницы необходимо тестировать в каждом конкретном случае.

4. Повторный призыв к действию

Не ищите универсального ответа на вопрос, где разместить CTA-кнопку: это тоже зависит от ситуации. Большинство советует размещать хотя бы один призыв к действию вверху страницы, на первом экране. Однако, если у вас сложный или дорогой продукт, вам понадобится предоставить потенциальным клиентам гораздо больше информации, и тогда CTA ниже линии сгиба работает лучше.

В этом кейсе от пользователя требовался лишь емейл-адрес, поэтому призыв к действию разместили на первом экране, а потом повторили ниже линии сгиба.

Вот какие результаты принесла эта перемена:

Оригинал — верхний CTA — 6,3%.
Новый вариант — верхний CTA — 9,0%, нижний CTA — 11,0%.

Конечно, не стоит думать, что, если удалить призыв к действию, расположенный ниже линии сгиба, эти 2% были бы потеряны. Скорее всего, большая часть этих пользователей прокрутила бы страницу вверх и все равно подписалась бы. Однако подумайте о том, сколько подписок можно получить в разных местах посадочной страницы вроде этой (простой оффер, простое условие).

Что еще можно было протестировать

1. Логотипы компаний-клиентов

Вы видите такие логотипы везде, и это эффективная форма социального доказательства, добавляющая авторитета.

2. Более длинная страница

Но ведь выше говорилось, что для маленькой просьбы оставить емейл достаточно короткой страницы? Подождите. Можно получить сказочные результаты, если сначала дать посетителю часть награды за подписку, а потому уже попросить емейл. Это нетрадиционная тактика, но она работает удивительно хорошо, если вы предлагаете ценную часть контента.

Так, Backlinko показали половину SEO-стратегии в видео и затем попросили емейл-адрес у тех, кому захотелось увидеть вторую половину. Конверсия страницы составила аж на 21,7%!

В книге Valuewalk много полезной информации, и можно было разместить некоторую ее часть на странице подписки, чтобы разжечь тем самым читательский аппетит, а потом попросить емейл.

3. Мелочи

А как же цвет кнопки CTA? И разве не нужно протестировать ее текст? Да, во многих кейсах на конверсию влиял другой заголовок, текст страницы или призыва к действию и так далее. Такие небольшие доработки обычно приводят к небольшим изменениям (или не меняют ничего). Однако, если у вас много трафика и вы обосновали гипотезу о том, что это изменение нужно, тестируйте его.

Вместо заключения

Оптимизация лидогенерирующей страницы Valuewalk привела к росту конверсии на 75%. Вы можете просто скопировать эту страницу — и даже получить результаты. Но если не получите, не жалуйтесь. А если вы возьмете на вооружение стратегию и принципы, на которых основан более успешный вариант страницы, вы сможете сделать нечто похожее на своем лендинге вне зависимости от того, насколько он отличается от лендинга Valuewalk.

Высоких вам конверсий!

По материалам: growthrock.co