Когда говорят про анализ конкурентов в контексте, обычно подразумевают анализ объявлений. В этой статье мы пропускаем объявления и переходим к не менее значимой части — посадочным страницам.
Что такое посадочная страница?
Посадочная (целевая) страница — это специально созданная страница для конвертации посетителя в клиента/покупателя, на которую человек попадает после клика по объявлению в поиске, по баннеру, по специальной ссылке, по рекламе в соц. сетях.
Эти страницы отличаются от обычных страниц на сайте (по крайней мере должны), даже если это интернет-магазин и вы рекламируете существующий товар. На целевой странице убираются лишние элементы, отвлекающие посетителя от сделки. Весь дизайн/кнопки/текст направлены только на одно — убедить посетителя в ценности предложения, которое он увидел в рекламе.
Убежденный посетитель сделает то действие, которое вам нужно: купит товар, заполнит заявку или анкету, пройдет тест и оставит контактную информацию.
Итак, рекламная посадочная страница — это:
- продолжение рекламного объявления, баннера, видео, ссылки;
- высококонверсионная страница, созданная специально под рекламную кампанию;
- не главная страница многостраничного сайта;
- человек попадает на нее только после клика по рекламе;
- создается под определенный канал трафик (из SMM, контекста, рассылки) и не должна быть доступна под органику;
- сосредоточена на одной цели.
Цель посадочной страницы — сохранить и сфокусировать внимание на предложении, которое заинтересовало человека в рекламном объявлении.
Как посадочные страницы конкурентов помогут вашей рекламной кампании?
Вы запомнили задачи целевых страниц из блока выше? Нет — перечитайте снова. Да — поехали дальше.
Я так описала значимость и цели лендингов, и до меня 100% их описывали, что кажется абсурдным поступать иначе — делать кривые посадочный страницы, не делать их вовсе, не смотреть на работу конкурентов. А знаете, что удивительно? После всех статей в интернете все равно полно некачественных целевых страниц. Смотрим.
Объявление в Google показано по запросу «ягоды годжи». Из заголовка я понимаю, что должна попасть на страницу интернет-магазина с разными упаковками ягод или непосредственно в карточку товара.
Что получаю на самом деле? Страницу с роликом про магазин и его контакты — смотрите сами.
Посмотрим еще один пример-сравнение нескольких объявлений и огромное отличие посадочных страниц. Запрос «ремонт Tesla в Москве», поисковик Яндекс.
Если оценивать качество текстов объявлений, то примерно они одинаковы, и посетитель кликнет по нескольким. Но вот то, куда он попадает дальше, влияет на его окончательный выбор автосервиса Tesla.
Итак, с первого объявления мы попадаем на вот такую страницу:
Упс, я попала на статью о кузовном ремонте на доисторическом сайте, а искала ремонт Tesla… С удовольствием закрываю вкладку.
Второе объявление приводит меня сюда:
Серьезно? Может лифты и эскалаторы тоже Tesla выпускает? Бегу с этого сайта немедленно…
Объявление про ремонт квартире в Москве благоразумно пропускаю. Видимо ppc-специалисты сайта mos-remont24 указали в рекламном аккаунте ключ «ремонт в Москве» в широком соответствии, и любая фраза, содержащая эти слова, вызывает показ объявления.
Куда же отправляет третье объявление?
Ура! Объявление привело меня на красивую страницу сайта, где описывают все услуги по сервису Tesla и предлагают заказать сервисное обслуживание. Как думаете, какому автосервису из объявлений владелец электрокара доверит свою машину?
Вот почему посадочная страница должна быть такой же крутой как и объявление и вот почему посадочные страницы конкурентов так важно анализировать, чтобы сделать свой лендинг еще лучше.
Как массово проанализировать посадочные страницы конкурентов?
Первый шаг
Найти как можно больше объявлений конкурентов по тому же предложению, которое вы собираетесь рекламировать. Есть два способа, как их отыскать, со своими преимуществами и недостатками, которые разберем на примере популярного товара детские умные часы Smart Baby Watch.
Способ 1.
В поисковике Яндекс/Google. Вводим ключевое слово, в нашем случае лучше берем отдельно детские умные часы и Smart Baby Watch. Кликаем по объявлениям на первой и второй страницах выдачи. Не забываем, что рекламные блоки размещаются как вверху (4 шт.), так и внизу (4 шт.) страницы.
Работаем в браузере под режимом инкогнито во избежание ремаркетинга.
Плюсы: бесплатно.
Минусы: нужно проверять в разное время, так как рекламные кампании настроены на показ в разное время. Отнимает больше времени, чем второй способ. Невозможно посмотреть стоимость клика и ключевые фразы, которые использует конкурент для показа объявления.
Способ 2.
С помощью сервисов, которые показывают настроенную рекламу по разным ключевым словам во всем интернете. Вводим ключевое слово в Serpstat, выбираем нужный регион поиска, переходим в «Анализ ключевых фраз — PPC-анализ — Посадочные страницы». Кликаем по каждой ссылке в отчете.
В отчете мы видим:
- текст объявления;
- по какой ключевой фразе показывается объявление;
- на какую посадочную страницу ведет;
- на какой позиции размещено объявление;
- средняя стоимость клика по этой ключевой фразе;
- частотность ключевой фразе, по которой показано объявление.
Чтобы увидеть больше информации по ключевой фразе, чем на скриншоте, посмотрите отчет по ссылке.
Плюсы: кроме текста объявления и ссылки на посадочную страницу Serpstat показывает все ключевые фразы (именно их указали конкуренты в рекламном аккаунте), по которым можно попасть на объявление. А также стоимость клика по ключевику и его частотность. Выгрузив отчет и детально с ним ознакомившись, можно сделать полноценный анализ контекстной рекламы конкурентов.
Сервис работает с базами ключевых фраз, доменов и объявлений по базам Google всех стран мира, признанных ООН (их 230).
Минусы: сервис платный от $69 в мес, есть бесплатная версия с ограниченными лимитами. Бесплатный 7-дневный доступ для наших читателей по промокоду lpgenerator*
Второй шаг
Анализируем посадочные страницы из отчета. Для этого создаем табличку, куда вносим положительные и отрицательные стороны каждого лендинга. Она может быть такой:
На что обращать внимание при анализе посадочных страниц в первую очередь?
Фокус на одной цели
!Вся страница должна быть сфокусирована вокруг одной цели. Минимум отвлекающих элементов от главного предложения.
Например на этом лендинге я не знаю, куда мне смотреть. Так много красного и все разбросано, что начинают болеть глаза.
А как насчет этого? Правда предложение легче принять и приятнее смотреть на картинку?
А здесь результаты исследования ученых из Принстонского университета, которые подтверждают расфокусировку внимания и отдаление от главной цели, если в поле зрения слишком много предметов.
Соответствие объявления и лендинга
!Заголовок лендинга должен соответствовать рекламному объявлению, чтобы посетитель убедился, что попал на то самое предложение в рекламе. Текст объявления также должен соответствовать ключевым преимуществам предложения, представленного на посадочной странице.
Объявление и лендинг — это продолжение друг друга.
Соответствие объявления и дизайна
Дизайн целевой страницы должен дополнять объявление и направлять покупателя на целевое действие.
Лендинг выше оттолкнет клиента не только дизайном прошлого века, но и отсутствием CTA-кнопки в поле зрения, которая появляется при скроллинге вниз.
Как создать хорошую посадочную страницу
- Цели. Каждая посадочная страница создается с целью. Для каждой страницы должна быть всего 1 цель. Цели бывают разные: продажи продуктов/услуг, презентации продуктов/услуг (брендинг), регистрации/подписки, тестирования, информационные/агитационные.
- Проектирование решения задачи. Страница должна решать вашу задачу и проблему потенциального клиента. Покажите все нужное, уберите лишнее, структурируйте информацию, распределить ее по значимости сверху вниз. Например расширенное описание товара не стоит внедрять вверху страницы, его можно опустить вниз. Решайте проблему потенциального клиента грамотно. Спланируйте нужный функционал страницы.
- Визуализация. Спроектированную страницу нужно красиво показать, акцентироваться на важных элементах, завлечь потенциального клиента текстовым и графическим наполнением. Не используйте слишком много ярких цветов, не перенагружайте страницу излишней анимацией.
- Кроссбраузерность и кроссплатформенность. Не забывайте, что ваши клиенты используют разные браузеры и разные ОС. Лендинг должен работать одинаково корректно как в Chrome, Opera, так и в Mozilla. На Windows, MacOS, Android.
- Функциональность. Максимально упростите жизнь потенциальному клиенту понятным лендингом. Посетитель с первого взгляда должен понять, что делать на сайте. Простые калькуляторы и визуализаторы — прекрасно работают и удерживают внимание потенциального лида. CTA-кнопки должны быть в нужных местах и бросаться в глаза, а формы для заполнения максимально простыми, без лишних пунктов (фамилии или года рождения). Все не особо важное можно узнать позже, когда вы получите конверсию.
Не завешивайте посадочную страницу pop-up баннерами, социальными блоками, чатами и заказами обратных звонков. Они отвлекают и могут привести к потере потенциального лида. Пользуйтесь только рабочими каналами связи, а не предлагайте все возможные.
Анализируйте конкурентов, делайте крутые лендинги и получайте высокие конверсии!
Евгения Романчук, Head of Outbound Content Marketing at Serpstat
