Поклонники сериала «Безумцы» всегда вспоминают ключевую сцену, где зритель узнает, насколько герой Дон Дрейпер талантлив в своем деле. Столкнувшись с практически невозможной копирайтинговой задачей, он оказался на высоте и решил проблему клиента — сигаретной компании Lucky Strike. Несмотря на исследования, предупреждающие клиентов о вреде сигарет, Дрейпер предложил культовый слоган — «Поджаривается», чтобы отличаться от конкурентов.
Мы определенно не выступаем за курение сигарет (или другие противоречивые слоганы Дрейпера относительно здоровья). Но вымышлен он или нет, невозможно отрицать запоминаемость и привлекательность этого слогана.
Легко распознать хороший копирайтинг, когда вы его видите, но есть несколько качеств, которые отличают действительно выдающийся рекламный текст от всех остальных. Хотите узнать о них? Читайте далее.
Что такое копирайтинг?
Копирайтинг — это один из наиболее важных элементов любых форм маркетинга и рекламы. Копирайтинг — это слова, написанные или произнесенные маркетологами, чтобы попытаться заставить людей сделать что-то после их прочтения или прослушивания.
Копирайтинг похож на призыв к действию, только в большем масштабе: копирайтеры пытаются заставить людей чувствовать, думать или реагировать, а в идеале гуглить слоган или название бренда, чтобы узнать больше о компании. И если в блоге, подобном этому, в распоряжении автора сотни слов, чтобы рассказать о чем-то, то у копирайтеров есть всего несколько слов, чтобы добиться своей цели.
Но короткий и заманчивый — это не единственная характеристика хорошего копирайтинга. Продолжайте читать, чтобы узнать больше характеристик незабываемого слогана.
6 качеств отличного копирайтинга
1. Обращает на себя внимание
Сообщение должно дойти до адресата. Но мы настолько привыкли блокировать маркетинговые сообщения, что мы их даже не замечаем. Один из самых мощных приемов, который может использовать копирайтер, — удивить читателя неожиданным подходом. Каждая история многогранна. Ваша работа в качестве копирайтера — найти ту грань, которая находит отклик.
Эта реклама от Sage Therapeutics, подчеркивающая важность разговоров о послеродовой депрессии, работает. Вместо того, чтобы просить читателей заботиться о том, чего они не знают, она заставляет их переживать то, что испытывают женщины после родов. Упустили ли они некоторых читателей, которые быстро прошли мимо рекламы, думая, что это пустышка для взрослых? Вероятнее всего. Но реклама подействовала гораздо сильнее на тех, кто ее читал.
В следующий раз, когда вы сядете писать слоган, попробуйте этот прием. Не называйте тему прямо. Вместо этого спросите себя, чем важна эта тема. Каждый раз, когда вы записываете ответ, бросайте вызов себе, чтобы развить тему дальше. Найдите большую историю, которая стоит за вашим сообщением.
2. Цепляет
В 1996 году Стив Джобс раскрыл секрет. Он поговорил с журналистом из Wired о креативности и объяснил: «Креативность — это просто создание связей между вещами. Когда творческих людей спрашивают, как они что-то делают, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что на самом деле они ничего не сделали, а просто заметили. Это становится им понятно со временем».
Предположим, вам надо написать слоган для новых кроссовок. Вы могли бы написать об эластичности подошвы или о легкой конструкции. Но об этом уже сказано многими. Вместо этого вы можете обратить внимание на связь между продуктом и опытом, который он дает.
В рекламе Nike есть два момента. Во-первых, она заявляет, что для многих бег — это не работа, а уединение, умиротворение и восстановление здоровья. Во-вторых, Nike не только отсылает к опыту использования, но и к звуку соприкосновения кроссовок с тротуаром.
Эта реклама о сложной жизни, от которой можно убежать и заменить простой и ясной. По мере чтения предложения упрощаются и сложные фразы постепенно заменяются простым и ритмичным ударом слов: run, run, run, run. Тот же ритм слышится, когда все, кроме шагов, исчезло. Это цепляет.
3. Имеет потрясающий заголовок
Ниже приведены заголовки Urban Daddy, распространяющегося по электронной почте журнала, в которых говорится о новых продуктах, опыте и закусочных.
- «Шесть дней. Столько времени осталось до того, как ваше тело станет на 65% турецким».
- «В году 8760 часов. И есть только один час, когда на Гарвардской площади будут раздавать бесплатные оладьи с домашним яблочным вареньем и сметаной. Да, это несправедливо. Но 60 минут есть 60 минут».
- «Эвоки. Говорите о жизни».
Что общего в этих заголовках?.
В копирайтинге есть поговорка, которую приписывают копирайтеру и бизнесмену Джо Шугерману (Joe Sugarman), где утверждается, что цель заголовка — заставить вас прочитать первую строку. Цель первой строки — заставить вас прочитать вторую. Короче говоря, если первая строка не увлекает ваших читателей, все потеряно.
4. Появляется вопреки всему, что говорят
Услышав планы по открытию еще одного спортзала в большом районе Бостона, посторонний, возможно, назвал бы семью Харрингтонов немного сумасшедшей. Рынок был уже переполнен тренажерными залами, в том числе новыми, люксовыми. Тренажерные залы в этом районе предлагали массаж, смузи-бары и услуги персональных тренеров. Но Gymlt не предлагал ничего такого.
Что же было у Gymlt? Понимание своей основной аудитории. Перед открытием нового тренажерного зала, владельцы бренда проделали огромную работу, слушая пожелания любителей спортзалов. Для многих представителей целевой аудитории Gymlt дополнительные преимущества тренажерных залов класса люкс были приятным бонусом, но доставались с большим багажом в виде высоких цен и чрезмерно сложных договоров.
Gymlt решил сделать тренировки в тренажерном зале проще для людей, которым важно было попасть в зал и проработать мышцы. Тексты стартовой рекламной компании и другие материалы отражают эту мысль.
В старом посте блога Copyblogger Роберт Брюс (Robert Bruce) хорошо описал этот прием: «Смиритесь и по-настоящему служите своей аудитории, слушайте их потребности и желания, слушайте язык, который они используют. Если вы слушаете внимательно, представители вашей аудитории в конечном итоге могут дать все, что вам нужно. В том числе большую часть вашего рекламного текста. Не мешайте им».
5. Избегает жаргона и преувеличения
Инновационный. Революционный. Решения для бизнеса. Целевая шкала. Научно обоснованные подходы. Лучшее решение в индустрии.
Мы уже потеряли вас?
Когда автор текста изо всех сил пытается сказать действительно нечто особенное о своей компании, продукте или услуге, он никогда не будет использовать жаргон или гиперболу, чтобы подчеркнуть ее уникальность. Правда в том, что хороший копирайтинг не нуждается в приукрашивании. Хороший копирайтинг должен говорить с читателем на его языке.
Это не значит, что вы не должны говорить о своих наградах или достижениях. Просто говорите честно о том или ином достижении. Страница Basecamp хорошо справляется с этой задачей, описывая популярность компании конкретными словами.
«Basecamp делает бизнес лучше». Недавно мы опросили наших клиентов, что изменилось после того, как они перешли на Basecamp. И вот что сказали 1000 из них.
6. Отсекает лишнее
Хороший текст передает суть. И это означает удаление лишних фраз и переформулирование предложений, чтобы они были более четкими. В рекламном тексте, адресованном «академическому» читателю, The Economist игриво демонстрирует умение отсекать лишнее:
Плакат должен содержать не более 8 слов — максимум, который среднестатистический читатель может воспринять с первого взгляда. Однако, это плакат для читателя The Economist.
Как вы исключаете лишние слова из своего текста? Знать, где можно сократить — половина дела. Вот несколько советов:
- Сократите глагольные фразы. Например, фразу «Результаты наводят на мысль о том, что» замените на «Результаты показывают».
- Сократите многословные выражения до одного слова. Вы можете заменить «Для того чтобы» на «чтобы».
- Избегайте неопределенных существительных. Фразы, образованные с использованием существительных типа «в области» или «по вопросу о» делают предложения громоздкими.
Иными словами, если вы можете себе позволить вырезать что-то и при этом смысл предложения не изменится, сделайте это. Заставьте себя сократить количество слов. Сократите текст из 50 слов на главной странице до 25, затем из 25 слов сделайте 15. Речь идет не о краткости, а о том, чтобы каждое слово в вашем тексте имело значение.
Помните, слова имеют значение. Каждый раз, когда вы собираетесь писать рекламный текст, текст для сайта, для видео или другой контент для вашей компании, у вас есть возможность достучаться до людей. Найдите эти возможности в своем маркетинге и убедитесь, что вы максимально использовали их.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
