Как вы знаете, onboarding-процессу отводится очень важная роль в B2B SaaS маркетинге. Способ, которым вы знакомите новых пользователей с вашим продуктом, может влиять на то, активируются ли они, совершат ли свою первую покупку и станут ли постоянными клиентами с высоким LTV.
Хотя существует множество инструментов, которые помогают компаниям разрабатывать onboarding-опыт с приветственными письмами, руководствами и т. д., многие из них упускают из виду важный момент: качественный онбординг должен адаптироваться под конкретную аудиторию.
По мере того, как SaaS сервис масштабируется, его пользовательская база проявляет все больше потребностей, причем в B2B сегменте, где клиенты приходят из различных отраслей и компаний разных размеров, это выражается особенно ярко. Команды по продажам учитывают эти различия и распределяют людей по разным вертикалям и уровням обслуживания. Так почему же то же самое не делается и для онбординга?
Персонализация и сегментация могут помочь вам подтолкнуть пользователя к выполнению первого успешного действия в вашем продукте и дальнейшей работе с ним.
В этой статье мы расскажем вам, как Canva и AdRoll использовали данные и персонализацию, чтобы приспособить свой onboarding-процесс к различным потребностям аудитории. В основе их успеха лежит культура проведения систематических экспериментов, которые позволяют понять, что работает для тех или иных клиентов.
Как Canva изменяет опыт своего первого продукта на основе намерений пользователя
Синьи Хо (Xingyi Ho), growth-менеджер, руководящий отделом развития Canva, направляет усилия своей команды на проведение onboarding-экспериментов и повышение коэффициента активации (activation rate).
Для справки, Canva — это инструмент графического дизайна, который привлек $42 000 000 инвестиций (по состоянию на сентябрь 2017) и может похвастаться тем, что Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) является главным сторонником их бренда. Пользователи этого сервиса могут с легкостью создавать графику для блога, карточки, коллажи, плакаты и многое другое.
Поскольку Canva удалось привлечь traction как на B2C, так и на B2B рынке, они создавали команду по развитию, которая бы заботилась не только о регистрациях, но и о повышении коэффициента активации продукта. Для них «активация» происходит, как только посетитель создает аккаунт в системе, а отслеживается эта метрика как процент новых пользователей, которые успешно опубликовали дизайн после регистрации.
Чтобы увеличить число активаций и регистраций, команда Canva использует схему роста, которая описывает типичный процесс экспериментирования. Они могут проверять незначительные доработки своего онбординга, не внедряя их навсегда. После этого собранные данные фильтруются и весь процесс повторяется заново, поэтому тестирование является ключевой частью их работы.
И этот подход очень эффективен. В общей сложности одна из серий ранних экспериментов повысила коэффициент активации на 10-12%. Canva научились доносить основную ценность своего сервиса еще большему количеству пользователей.
Рассмотрим типичный экспериментальный цикл, в ходе которого Синьи удалось повысить коэффициент активации для одной части продукта на 10%. В данном случае он помогал пользователям, заинтересованным в создании плакатов.
История начинается с поиска аспектов onboarding-опыта, которые созрели для улучшения. Сперва Синьи оценил объемы каналов привлечения и активации с помощью аналитической платформы Amplitude. Он искал каналы с высоким трафиком и низким коэффициентом активации и фокусировался на странице создания постеров в Canva.
Львиная доля пользователей, которые зарегистрировались на этой странице, так и не поработала над своими плакатами. Почему? И как можно было исправить эту ситуацию в лучшую сторону?
Сперва Синьи погрузился в исследования, чтобы понять, почему люди прекращали свой путь после регистрации. Он провел UX тест и проверил onboarding-схему на наличие каких-либо несогласованных моментов. Не отыскав ничего примечательного, Синьи и его команда занялись опросами, чтобы обнаружить еще больше скрытых причин, по которым пользователи могли не создавать постеры.
Они отправили ушедшим клиентам письма с тремя вопросами, чтобы узнать, почему им не понравился сервис:
- Какова была цель вашего визита на сайт?
- Удалось ли вам выполнить эту задачу?
- Если нет, то что вам помешало?
Как выяснилось, большинство людей попросту не могли найти то, что им нужно, когда пытались создать дизайн. Синьи запомнил этот момент.
Затем он разработал автоматизированный email, который рассылался новым пользователям практически сразу после регистрации. В нем содержался небольшой опрос по поводу их основных целей.
Проанализировав полученные ответы, Синьи осознал, что задачи новых клиентов существенно варьируются. Кто-то приходил к ним, чтобы оформить церковный плакат, а кому-то сервис помогал создавать постеры для рок-концертов. Этих пользователей интересовал абсолютно разный клип-арт, стоковые снимки и инструменты, и именно в этом могла заключаться главная проблема. Когда человек регистрировался в сервисе, чтобы придумать дизайн плаката для рок-концерта, но видел перед собой целое море неподходящих опций, ему хотелось уйти.
Как говорил Синьи: «Если они регистрируются, чтобы создать постер, мы хотим знать, что именно их интересует. Религиозная тематика или концертная?». Если бы его команда располагала этой информацией, она могла бы показывать новым пользователям нужные шаблоны и изображения.
Синьи знал, что он двигался в верном направлении, изменяя onboarding-опыт: предыдущий анализ внутренних данных по продукту показал, что когда пользователи хотят создать дизайн, как правило, они делают это в первый день. В последующие дни все усилия команды Canva имеют гораздо меньший эффект.
Таким образом, Синьи вывел гипотезу, которую нужно было протестировать: персонализация onboarding-процесса на основе намерения при создании постера приведет к повышению коэффициента активации. Он взял результаты опроса и выделил 6 самых популярных типов плакатов, которые хотели создавать люди: события, ритейл, музыка, фандрайзинг, праздники и реклама.
Тестирование гипотезы
Чтобы узнать, какие постеры нужны новым пользователям, их можно просто спросить об этом. Синьи дополнил onboarding-схему межстраничным окном для выбора типа плаката и протестировал ее на небольшом проценте клиентов с помощью Appcues.
Отталкиваясь от того, что выбирает пользователь, Canva мог сопровождать его onboarding-опыт соответствующими шаблонами и изображениями.
Через две-три недели в Amplitude появились статистически значимые результаты. Они показали, что персонализированный онбординг действительно работал лучше и повышал коэффициент активации для инструмента создания постеров на 10%.
Когда Синьи и его команда получили такие положительные данные, они сделали следующее:
- Для начала, они провели еще несколько экспериментов, чтобы получить больше полезной информации — протестировали копирайтинг, дизайн сообщения, эскизы и т. д.
- После выполнения тестов в Appcues они внедрили новую функцию для всей пользовательской базы.
- И наконец, они распространили гипотезу на другие продукты и инструменты. Персонализированный подход уже был протестирован в Canva for Work (B2B), для их функции создания карт и в onboarding-схеме главной страницы Canva — крупнейшего канала привлечения клиентов.
Как только гипотеза подтвердилась и была внедрена на уровне всего продукта, отдел развития Canva возвратился к исходной точке, чтобы найти следующую возможность для улучшения и снова приступил к тестированию. Команда Синьи уже провела от 30 до 50 экспериментов, следуя этому циклу:
- Определите возможность. Синьи просмотрел данные по продукту и увидел, что инструмент создания постеров привлекал много пользователей, но имел низкий коэффициент активации.
- Соберите данные. Синьи провел несколько опросов, чтобы понять поведенческие паттерны пользователей и определить их цели.
- Выдвигайте гипотезы. Отталкиваясь от найденных паттернов, он решил, что onboarding-схема, адаптированная к типам постеров, которые выбирают пользователи, улучшит активацию.
- Экспериментируйте и замеряйте результаты. В течение трех недель Синьи тестировал всплывающее окно (interstitial) в Appcues и достиг 10%-го повышения коэффициента активации.
- Внедрите нововведение на 100%. Команда разработчиков сделала его постоянной частью сервиса Canva.
По завершении данного цикла Синьи и его коллеги начинают все заново и пытаются найти новые возможности для улучшения активации.
Как AdRoll поощряет интеграцию за счет автоматизированной сегментации новых подписок
AdRoll — это самообслуживаемая рекламная платформа, которая предлагает компаниям контекстный и поведенческий ретаргетинг объявлений на сайтах и в социальных сетях. С момента основания своего продукта в 2006 году команда AdRoll привлекла $90 000 000 венчурных инвестиций.
Онбординг является ключевым фактором роста этой компании наряду с удержанием и внедрением новых функций. Кроме того, у них есть вполне конкретная метрика, характеризующая успешность onboarding-процесса: первый 1$, который пользователь тратит на их платформе. Отдел развития понимал, что благодаря интеграции AdRoll с другим маркетинговым софтом новые пользователи будут с большей вероятностью тратить деньги на их платформе, и сосредоточил свои эксперименты именно на этом аспекте.
Платформа предлагает интеграции с такими популярными маркетинговыми, email-, CRM- и eCommerce-инструментами, как MailChimp, Zapier, Shopify, HubSpot и Marketo. К примеру, новый пользователь AdRoll, который уже работал с MailChimp может подключиться к своему аккаунту и использовать готовые email-листы MailChimp для лучшего таргетинга рекламы в AdRoll. Аналогичным образом, пользователь, который регистрировался в Shopify, может связать его с AdRoll и ретаргетировать людей, бросивших свои корзины.
Чтобы подтвердить свое предположение о пользе интеграции, команда AdRoll провела регрессионное тестирование по поведенческим данным сырого продукта, экспортированным из Amplitude. В итоге они увидели, что внедрение интеграций коррелировало с более высокой удовлетворенностью клиентов.
Как утверждает руководитель отдела развития: «Интеграции помогают новым пользователям быстрее во всем разобраться. Комбинируя AdRoll с другими платформами, они могут намного эффективнее таргетировать свою целевую аудиторию. Это неотъемлемая часть изначальной настройки».
Для подключения сервисов, авторизации и подтверждения аккаунтов требуется всего пара минут — клиентов просто нужно немного подтолкнуть к этому шагу.
Команда по росту протестировала персонализированный цикл, который должен был направлять пользователей к интеграции. Их текущая onboarding-схема представляла собой универсальное решение, поэтому они решили попробовать более индивидуальный подход.
Сперва они побуждали новых клиентов к интеграции с MailChimp с помощью писем и in-app уведомлений. Такие сообщения не должны были приходить тем, кто не пользовался MailChimp, так что команде AdRoll нужно было охватить правильных людей.
Поиск подходящей аудитории
Сотрудники отдела развития разработали следующую схему, чтобы находить пользователей с аккаунтом MailChimp, когда те регистрируются в AdRoll.
- Когда люди вводят свой email для создания учетной записи, этот электронный адрес отправляется в Clearbit. Их теги позволяют понять, какими сервисами пользуется компания, и определяют пользователей, у которых есть MailChimp аккаунт.
- Затем на основе внутренних данных исключаются аккаунты, которые уже подключили AdRoll к MailChimp. Этим людям не нужно отправлять лишнее сообщение.
- Через Segment данные о профилях пользователей отправляются в Customer.io (для таргетированных email’ов) и Appcues (для таргетированных in-app уведомлений).
Верное напутствие
Команда AdRoll адаптировала письма и оповещения в соответствии с платформой, которая была нужна пользователю:
- Они написали текст о пользе и преимуществах интеграции
- Использовали CTA-элемент, побуждающий к интеграции
- Использовали логотип MailChimp, чтобы показать интеграцию MailChimp+AdRoll на изображении
Затем они протестировали свои наработки, установив настройки так, чтобы email’ы и уведомления рассылались пользователям через 15 дней после регистрации. Таким образом они вовлекали людей, которые не выполнили интеграцию в течение первых двух недель работы c AdRoll. Вот как in-app сообщение выглядело в Appcues:
В тексте сказано: «Вы используете MailChimp для email-маркетинга? Если да, у нас есть отличная новость! Теперь вы можете ретаргетировать вашу email-аудиторию MailChimp на мобильных устройствах, в Интернете и на Facebook». Дальше AdRoll делают акцент на том, что клиент прикладывает много усилий для создания email-листов, и предлагает ему использовать их и для рекламных кампаний. Это весьма убедительное ценностное предложение
20% людей, которые увидели in-app сообщение, выполнили интеграцию, и это был невероятный результат. В течение двух недель количество людей с MailChimp интеграцией увеличилось с 400 до 800, а через 5-6 месяцев процент таких пользователей вырос в 5 раз.
Повторение процесса
Команда AdRoll продолжала создавать письма и оповещения для каждой интеграции, подчеркивая все ценностные предложения. Вот примеры для интеграций с HubSpot и Marketo:
Модальное окно для интеграции HubSpot с AdRoll. Ценностное предложение: «Теперь вы можете ретаргетировать вашу email-аудиторию HubSpot и обращаться к ней посредством онлайн-рекламы в Сети и на Facebook»
Модальное окно для интеграции Marketo с AdRoll. Ценностные предложения: «Ретаргетируйте ваши лиды Marketo с помощью рекламных объявлений AdRoll в дисплейном и социальном каналах»; «Рекламная отчетность отправляется обратно в Marketo, поэтому вы можете видеть влияние всех кампаний в одном месте»
С учетом всех интеграций средний коэффициент отклика составлял примерно 20%, хотя некоторые сообщения и работали лучше других.
Итерации для улучшений
Очень важно, чтобы вы всегда продолжали экспериментировать и старались улучшить то, что уже работает. В погоне за оптимизацией отдел развития AdRoll начал тестировать альтернативные форм-факторы. Вот как выглядит их pop-up, предупреждающий людей о доступности новых интеграций:
Помимо этого, они также экспериментируют с таким продвинутыми методами персонализации, как динамическое добавление логотипа компании нового клиента в in-app уведомления и письма, или подчеркивание статистики этой организации. В приведенном ниже email’e они предлагают пользователю присоединиться к компаниям с высокими open rate и кликрейт показателями.
Так чему же AdRoll могут научить нас в плане data-driven онбординга? Используйте сторонние данные, чтобы изучать клиентов (например, узнавать, с каким ПО они работают) и персонализировать для них письма и сообщения. Чем более персонализированным будет ваш onboarding-процесс, тем лучшие результаты вы получите.
Отыскав какую-либо эффективную методику, совершенствуйте ее и никогда не прекращайте экспериментировать.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: clearbit.com
