Конверсия — это, по сути, обмен. Например, вы предлагаете посетителям своего лендинга скачать что-нибудь полезное и не требуете за это денег, однако запрашиваете информацию. Так, в обмен на электронную книгу посетитель оставляет вам свои контактные данные. Это тоже транзакция.
Сегодня такие транзакции очень разнообразны, как и причины, по которым они проводятся. Изначально мотивация большинства маркетологов звучала так: «Продать свой товар». Потом она эволюционировала в «Помочь покупателям». Но и этого уже недостаточно при сегодняшнем уровне развития коммуникации и доступности (даже избытке) информации.
Сегодня мотивация маркетологов звучит так: «Мы ищем разные способы помочь покупателям». Это значит использовать современные каналы коммуникации, чтобы создать более прочную связь между тем или иным действием покупателя и типом транзакции, которую он проводит с вами. Пора сделать этот обмен более инновационным и выйти за рамки одного линейного конверсионного пути, чтобы соответствовать предпочтениям покупателей.
Как покупатели и маркетологи воспринимают взаимодействия
Вспомните время, когда на сайтах впервые появился живой чат. Это была одна из первых возможностей получить быстрый ответ на вопрос, не требовавшая звонить по телефону или писать емейл. И хотя эта форма коммуникации еще не устарела, вовлечение посетителей и потенциальных клиентов не ограничивается ей, потому что возможностей и предпочтений стало больше.
Покупатели и маркетологи смотрят на ситуацию с разных точек зрения. Покупатели хотят взаимодействовать с брендом в удобное им время и в удобном им месте, потому что мир изменился и 80% пользователей интернета жалуется на перегрузку информацией. Также это означает новый набор возможностей, и уже не только ваша компания обладает преимуществами и может дать покупателям то, что они хотят. Больше возможностей значит меньше терпения в ожидании информации.
Поэтому ваша задача — дать лучший ответ на вопрос максимально быстро и на той платформе, которой уже пользуется покупатель, будь то Facebook, лендинг вашей компании или что угодно еще.
Маркетологи, с другой стороны, склонны видеть взаимодействия с клиентами как воронку конверсии — визуализацию путешествия покупателя. Вход в воронку — это момент, когда он узнает о вашем бренде, а ее дно — конверсия.
Этапы воронки: посетители > лиды > маркетинговые лиды > потенциальные клиенты, подтвержденные отделом продаж > потенциальные клиенты > покупатели
Мы не добьемся успеха, если будем придерживаться только одной точки зрения: нам нужно посмотреть на взаимодействие с точки зрения покупателя.
Во взаимодействии с покупателями нет универсальных решений. Каждая часть воронки — вход, середина и дно — соответствует стадии путешествия: узнаванию бренда, обдумыванию и принятию решения. В начале воронки посетитель ищет информацию и решение своей проблемы, в середине он задумывается, подходит ли ему ваше решение, а на финальной стадии делает окончательный выбор из имеющихся вариантов. И на каждой стадии маркетологи должны обращаться к покупателю по-разному.
Когда лиды проходят сквозь воронку, важно отправить им подходящее сообщение в подходящий момент. Например, не стоит предлагать посетителю назначить встречу с вами, когда он еще только читает пост в вашем блоге: на этой стадии посетитель знает о вас слишком мало и едва ли захочет с вами разговаривать. Чтобы избежать подобных ошибок, важно смотреть на путешествие покупателя глазами покупателя.
Проблемы ранжирования
17 октября Google выпустил обновленную версию бразуера Chrome, которая будет отображать сайты, не использующие SSL (Secure Sockets Layer, технология шифрования, не позволяющая хакерам перехватить ваши данные), как небезопасные. Вот как это выглядит:
Это значит, что рейтинг сайтов без SSL снизится. Следовательно, у посетителей будет меньше шансов найти эти сайты, и их конверсия тоже снизится. Если из двух сайтов, рейтинг которых по похожим темам одинаков, только один использует SSL, его положение в поисковой выдаче будет выше.
Но еще раньше Google начал помечать сайты, которые небезопасны и запрашивают личную информацию, такую как номер кредитной карты. С 17 октября поисковик начнет отмечать все формы, в том числе те, что используются на сайтах B2B для лидогенерации, как небезопасные. Поэтому альтернативные конверсионные пути, такие как чат, становятся особенно необходимы. Обеспечить разнообразные варианты коммуникации, чтобы отвечать предпочтениям пользователей, в принципе важно, а теперь излишняя приверженность формам ударит и по SEO.
Эти изменения не коснутся живого чата, потому что безопасность этого метода коммуникации обычно обеспечивается поставщиком технологии. Так или иначе, платформы вроде Messenger и WhatsApp становятся еще полезнее для общения с покупателями.
Точка зрения покупателя: необходимость разных конверсионных путей
Воронка конверсии все еще может начинаться с постов в блоге, и релевантные, актуальные и полезные посты — это хорошая тактика для привлечения посетителей. Но сейчас в начале воронки намного больше контента из разных источников. Люди находят его и узнают о вашем бренде при самых разных обстоятельствах, часто в социальных сетях.
Это только одна причина, по которой конверсионные пути сегодня должны быть более разнообразны и многочисленны, чем традиционная модель (пост в блоге -> оффер -> форма). Если пользователь впервые видит ваш контент в Facebook, а не в блоге, последнее, что он захочет, это уходить с платформы, чтобы заполнить форму.
Еще одна причина связана с тем, что происходит после заполнения формы. Как только отдел продаж получит лида, ваш сотрудник позвонит ему или напишет емейл, чтобы предложить что-нибудь или назначить встречу. Но некоторые покупатели захотят сразу же самостоятельно позвонить в отдел продаж, а другие, наоборот, вовсе не захотят разговаривать по телефону.
Сегодня формы все еще существуют, но к ним присоединяются мессенджеры, боты, живой чат. Эти формы коммуникации — альтернатива для покупателей, не желающих звонить по телефону, и возможность быстро прояснить все интересующие вопросы.
Важно учитывать и то, и другое, потому что многие покупатели выбирают, где им совершить покупку, в зависимости от того, насколько быстро это можно сделать и нужно ли при этом с кем-нибудь разговаривать. Вот эта реклама от Seamless многое говорит об изменившихся предпочтениях покупателей:
Все еще звоните, чтобы сделать заказ? Вы не обедаете с нами.
Вернемся к роли маркетолога. Чтобы отвечать предпочтениям покупателей, вам понадобится автоматизация, ведущая к быстрым решениям, с ограниченным вовлечением ваших сотрудников.
Итак, вопрос в том, как совместить точки зрения покупателя и маркетолога, чтобы выращивать лидов на их условиях, то есть производить обмен в удобное им время и удобными им способами. Ответ, вероятно, предполагает несколько дополнительных конверсионных путей:
- Назначить встречу. Потенциальные клиенты получают прямой доступ к расписанию работы отдела продаж и могут назначить удобное им время по персонализированной ссылке.
- Написать в чат. Посетители могут задать свои вопросы в чате на сайте или через мессенджер.
- Позвонить в отдел продаж. Потенциальные клиенты звонят напрямую в отдел продаж.
Какой конверсионный путь лучше?
Как нет универсального решения для всех интеракций, так нет и простого ответа на этот вопрос. Для каждой части воронки некоторые пути подходят больше, чем другие.
Начало воронки
Сообщения
На этом этапе сообщения — лучший вариант, и есть множество инструментов для обмена ими: Facebook Messenger, живой чат на сайте, Slack, WeChat и так далее. Еще есть чат-боты, существующие для того, чтобы определять, какой сотрудник нужен для ответа на тот или иной вопрос посетителя, и тем самым автоматизировать разговоры. Покупателям необходима возможность задавать вопросы во время знакомства с вашим брендом и получать быстрые ответы, и благодаря современным технологиям это возможно.
Чат-боты — это начальный уровень: они определяют, нужно ли передать запрос посетителя тому или иному сотруднику. Раньше распределение ресурсов на этом этапе было сложнее: вопросы потенциальных покупателей часто слишком сложны для обычных HTML-форм. Вот как выглядит запрос в службу поддержки через Messenger на HubSpot:
HubSpot Academy использует бот под названием Mumbles для ответов на вопросы покупателей:
Чат на сайте функционирует похожим образом, но не стоит ограничивать возможности обмена сообщениями им одним. Помните, что не каждый потенциальный покупатель, увидевший вашу рекламу где-нибудь на Facebook, захочет уходить оттуда, чтобы пообщаться с вами. Заставляя посетителей переходить на сайт, вы ограничиваете возможные конверсионные пути для тех, кто находит ваш контент в социальных сетях или еще где-нибудь вне вашего сайта.
Контент
Контент, интересный посетителю, — это ключевая часть конверсионного пути. Это суть входящего маркетинга: привлечь читателей качественным контентом и подвести их к конверсии.
Но сегодня и сам контент стал очень разнообразным. Потенциальным клиентам, которые впервые узнают о вашем бренде, посмотрев видео на Facebook, будет неудобно переходить на ваш сайт, чтобы заполнить форму, и поэтому нужно дать этим людям возможность связаться с вами непосредственно через социальную сеть. Этот конверсионный путь не заменяет традиционного — чтения поста в блоге и клика по CTA, — а лишь добавляет еще одну возможность для конверсии.
Эта же концепция применима к инструментам фримиум — продуктам и услугам, обычно цифровым, доступным бесплатно, но с ограниченным функционалом и возможностью перехода на полноценную платную версию. Пользователь еще ничего не платит, но все равно это начало транзакции: он открывает для себя ваш бренд как полезный инструмент.
Фримиум-инструмент предоставляет пользователям больше контекста и помогает им понять ценность вашего продукта и бренда. Так мы возвращаемся к идее о том, чтобы не просто продать свой товар, а помочь клиенту: на этой стадии вы узнаете о покупателе больше и в то же время улучшаете его опыт.
Середина воронки
Сообщения
На этой стадии посетители уже узнали о вашем бренде и становятся лидами, и коммуникация тоже должна выйти на новый уровень. Вы можете по-прежнему предоставлять лидам ценный контент, но уже более специфический, чем в начале воронки, например персонализированные емейлы или конкретные товарные страницы. При этом дайте пользователям возможность легко назначить встречу с вами.
Например, HubSpot использует специальное приложение, создающее персонализированную ссылку на расписание. Кликнув по ссылке, пользователь может выбрать удобное ему время и назначить встречу. Такую ссылку можно включать в подпись к емейлу, отправлять пользователям напрямую или встраивать на лендинг.
Как и в начале воронки, главное здесь — встретить потенциального клиента там, где он уже находится. В данном случае возможность назначить встречу позволяет ему легко совершить следующий логический шаг на покупательском пути, не уходя с используемой платформы на какой-нибудь сторонний сайт.
Дно воронки
Чат или звонок в отдел продаж
Наконец, лиды становятся покупателями. На стадии принятия решения возможность немедленно связаться с вами становится решающим фактором, и это неудивительно: пользователь уже изучил нужную ему информацию, принял решение и готов совершить покупку сейчас же.
Почему немедленное решение так важно? На стадии принятия решения покупатель больше всего заинтересован и особенно нетерпелив. На дне воронки, когда пользователь хочет поговорить с кем-нибудь сейчас же, форма — не самое подходящее решение. Помните и о тех, кто не хочет звонить по телефону: нужно отвечать и их пожеланиям.
Подумайте о том, как вы сами делаете покупки даже после долгого обдумывания. Когда вы в последний раз совершали транзакцию по телефону? Сегодня процесс выглядит примерно так:
Я хочу продукт Х -> Вот номер моей кредитной карты
Однако нужно учитывать и пользователей, предпочитающих общаться с вашими сотрудниками, которые ответят на их вопросы во время транзакции, но все равно не желающих звонить по телефону. В таком случае процесс выглядит следующим образом:
Написать в чат -> Я хочу продукт Х -> Вот номер моей кредитной карты
На этой стадии чат на сайте (автоматизированный или нет) бывает особенно полезен.
В очередной раз главное — предоставить пользователям разные возможности для коммуникации. Некоторым покупателям, возможно, не захочется вводить свои платежные данные в окно чата, и на любой стадии воронки у них должна быть возможность напрямую позвонить в отдел продаж.
Уровень конверсии 5 разных путей
HubSpot опробовали эти конверсионные пути и получили интересные результаты. Компания использовала 5 конверсионных путей:
1. Обычное предложение скачать электронную книгу
2. Форма «Связаться с отделом продаж»
3. Прямой звонок в отдел продаж
4. Чат на сайте
5. Назначить встречу в приложении
Затем компания посмотрела на количество сделок, закрытых после каждой транзакции. Формула расчета выглядела так:
Количество сделок, закрытых в течение 90 дней после транзакции Х / Общее количество пользователей, завершивших транзакцию Х в указанный период времени
Например, для сделок, закрытых после того, как посетители назначили встречу в приложении, формула выглядела следующим образом:
Количество сделок, закрытых в течение 90 дней после назначения встречи / Общее количество пользователей, назначивших встречу в указанный период времени
Нужно учесть, что транзакция, предшествующая закрытию сделки, — не обязательно единственная транзакция, проведенная пользователем. Сделка могла состояться в течение 90 дней после назначения встречи, но вполне возможно, что пользователь и раньше взаимодействовал с компанией на других каналах.
Уровень конверсии для каждого пути за 90 дней:
- Предложение скачать электронную книгу — 0,7%
- Форма «Связаться с отделом продаж» — 15,11%
- Назначить встречу — 12,5%
- Чат — 20,95%
- Звонок в отдел продаж — 29,62%
Как видите, люди по-прежнему звонят по телефону — когда захотят. Чат отстал от этого варианта не намного, то есть многие действительно предпочитают закрывать сделки в цифровой форме.
Вместо заключения
Предпочтения покупателей меняются со временем, и нужно следить за этими переменами и искать новые способы вовлечь посетителей и облегчить их жизнь. И, конечно, проверять каждую гипотезу и тестировать любое нововведение.
А какие конверсионные пути используете вы? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com. Источник картинки: No_Mosquito
