Какие ключевые слова конкурентов можно использовать (а какие — нет)

Сегодня мы поговорим о ключевых словах ваших конкурентов и о том, какие из этих слов вам тоже полезно использовать.

Инструменты вроде SEMrush, Ahrefs, KeywordSpy, Spyfu или Moz's Keyword Explorer позволяют выяснить, какие ключевые слова используют ваши конкуренты, и это не единственный, но достаточно умный подход к подбору ключевых слов. Однако, когда вы узнаете эти ключевые слова, перед вами встает главный вопрос: какие из них нужно использовать вам и как расставить между ними приоритеты.

Moz работали с Hammer and Heels, небольшим онлайн-магазином дизайнерской мебели. Их конкуренты — Dania Furniture, продающие современную скандинаскую мебель, и IndustrialHome.com из этой же ниши. Несложно представить себе, по каким ключевым словам находят эти компании. Используемые метрики — сложность ключевого слова, объем поисковых запросов и органический CTR. Эти метрики есть во всех инструментах, упомянутых выше.

Итак, какие ключевые слова выбрать и по каким принципам?

1. Поймите свою воронку конверсии

Первое, что стоит сделать: понять, какие ключевые слова приводят на ваш лендинг клиентов, а какие — «сырой» трафик, и соотнести это со своими целями. Если у вас классическая воронка, в начале которой посетители находят вас, а в конце — совершают покупку, то вам, скорее всего, не нужны ключевые слова, приводящие к вам трафик, который не конвертируется. А может быть, вы занимаетесь исключительно рекламой или думаете: «Нам нужна самая большая воронка для трафика, потому что, если даже посетитель не конвертируется сразу, мы успешно конвертируем его позже через наши ретаргетинговые кампании». В таком случае вам нужны, прежде всего, ключевые слова, приводящие максимум трафика.

2. Выберите конкурентов, у которых такая же целевая аудитория, как и у вас

Прежде чем использовать ключевые слова своих конкурентов, убедитесь, что у них та же целевая аудитория, что и у вас, иначе ваша релевантность и, следовательно, уровень конверсии снизится. Например, West Elm тоже изготавливает современную мебель, но у них очень широкий ассортимент и столь же широкая аудитория; Ethan Allen производит классическую мебель старой школы, а IKEA — простую и недорогую мебель для всех. Очевидно, ключевые слова этих компаний не подошли бы Hammer and Heels. Поэтому, используя ключевые слова своих конкурентов, следуйте за теми, у кого такая же аудитория, как и у вас.

3. Правила подбора ключевых слов

А. Сначала самые простые

Начните с ключевых слов, по которым вам легче всего будет получить высокий рейтинг в поисковых системах. Почему? В большинстве компаний не так-то просто получить бюджет на SEO, если вы не демонстрируете прогресса на первых же стадиях работы, а самые простые ключевые слова обычно наиболее эффективны. Это и низкая сложность, и высокие шансы на успех, и у вас, скорее всего, есть люди, способные создать нужный контент.

В. Ключевые слова, похожие на те, которые уже хорошо конвертируют

Если вы хорошо понимаете свою воронку, вы можете использовать свою кампанию в AdWords: посмотрите на свои платные ключевые слова и выберите те, которые приводят к вам больше всего конвертирующегося трафика. Если запрос «люстра со стеклянными плафонами» уже привел к вам много клиентов, значит, многие клиенты приходят на сайт вашей мебельной фирмы в поисках осветительных приборов, и стоит создавать контент под этот запрос.

Конечно, ключевые слова должны соответствовать существующей структуре вашего сайта. Если окажется, что вам понадобится завести блог, которого у вас нет, или полностью переделать UX или UI, чтобы создать контент для новых ключевых слов, эту задачу лучше отложить на будущее.

С. Большой объем, низкая сложность, высокий органический CTR

Сложность показывает, насколько трудно выйти в топ поисковой выдачи по тому или иному ключевому слову. Если этот показатель составляет 50 или 60, а вы считаете, что 30 или 40 — это уже хорошо, то люстра со стеклянными плафонами, диван в форме буквы S, индустриальная мебель для дома — все это вполне доступно.

Объем должен быть максимально большим, но часто большой объем предполагает и высокую сложность.

Органический CTR показывает, какой процент посетителей кликает по ссылкам в результатах органического поиска. Здесь пригодится классическая поисковая оптимизация. Но если вы увидите низкие показатели, вроде 55% для определенного вида стульев, вам стоит присмотреться к этим результатам: возможно, органический CTR оттягивают на себя изображения. Тогда стоит заняться поисковой оптимизацией и для них тоже.

D. Бренды, с которыми вы работаете

Если компания Hammers and Heels продает кресла от Ekornes, ей стоит использовать соответствующие ключевые слова. Обычно не следует использовать названия брендов-конкурентов или их продуктов, но из этого правила существуют исключения. Так, Industrial Home Furniture (Индустриальная мебель для дома) — это брендированный термин и название сайта компании, но в то же время это весьма общая фраза, и поэтому категория товаров на сайте какой-нибудь другой фирмы вполне может называться так же.