Все знают, что такое тизеры. Их феномен во многом основывается на теории о том, что люди реагируют на разжигающие их любопытство вещи. Журналисты уже давно распознали силу этого инструмента, да и контент-маркетологи, работающие в разных отраслях бизнеса, повсеместно его используют, но каково на самом деле влияние любопытства? Может ли оно, например, навредить конверсии?
Любопытство можно описать как разрыв между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать. Чем меньше человек знает о чем-либо, тем шире «информационный пробел» (Curiosity Gap), но если он слишком широкий, есть риск, что вместо интереса у пользователя вы вызовете лишь раздражение. Ваша цель — мотивировать на изучение, а не досада от осознания собственной некомпетентности.
В обязанности маркетолога входит умение снабдить посетителей достаточным количеством дразнящей информации и при этом четко указать, что настоящая ценность ждет их впереди.
Когда интриги слишком много?
В июле 2014 года ресурс GoodUI опубликовал работу, в которой исследовалась эффективность разных вариантов лендингов, предлагающих скачать электронную книгу.
- Первый одностраничник придерживался лучших практик отрасли, четко определял проблему потенциального клиента, указывал на то, что данный оффер содержит решение, и перечислял основные положения книги в виде буллетного списка.
- Второй же немного отличался. Он содержал социальное доказательство (Social Proof), увеличивающее доверие посетителя к источнику, а также давал доступ к премиум-инструментам (бесплатному 5-дневному курсу и некому подарку), но туманно объяснял суть книги.
Через 5 дней обнаружилось, что второй вариант посадочной страницы принес на 42% меньше конверсий, чем первый. Это прекрасный пример того, как маркетологи ошибочно создали слишком широкий «пробел». Лендинг не интриговал потенциального потребителя, не внушал ему желание узнать больше, а отпугивал, так как не демонстрировал четкой выгоды в результате конверсии.
Работая над контентом, убедитесь, что вы раскрываете необходимое количество деталей, позволяющих обнаружить ценность (Value), но не выдавайте все сразу.
Следуя по этому пути, попробуйте 4 нижеследующие простые методики.
1. Будьте настойчивы
Не ходите вокруг да около. Сделайте смелое заявление, не оставляющее возможностей для разночтений. Уверенность привлекает внимание пользователей и заставляет их читать дальше — особенно если это что-то, с чем они не согласны.
Рассмотрим заголовок статьи с сайта Limon:
Заголовок не просто интригует, но и побуждает читателя разобраться, что к чему. Прочитав заголовок, вы немедленно зададитесь вопросом, почему было сделано такое заявление (в статье рассматривается метод борьбы с неприятным запахом в машине), и не захотите уходить.
Вот вам и любопытство!
2. Предложите испытание
Испытайте читателя. Задайте ему вопрос, требующий, чтобы он подумал дважды. Начиная лендинг, пост в блоге или даже сайт с вопроса, вы способствуете исследовательскому поведению.
HubSpot наглядно применил подход в блоге, озаглавив недавнюю статью так: «Данный сценарий голосового сообщения от менеджера по продажам содержит 6 ошибок. А вы сможете их найти?». Они не только задали вопрос, но и создали для читателя вызов.
Даже если вы не являетесь экспертом по продажам, этот заголовок заставит вас задаться вопросом, способны ли вы пройти тест. Вам станет любопытно, вы захотите узнать, сможете ли вы обнаружить ошибки, — и вот клик по статье совершен.
3. Заставьте их с нетерпением ждать продолжения
Всем нравятся остросюжетные фильмы. Попробуйте и вы найти способ создать напряженное ожидание, прибегнув к такому кинематографическому инструменту, как клиффхэнгер (Cliffhanger), или неожиданный поворот сюжета.Вспомните ваши любимые сериалы — или вторую часть любой трилогии.
Предоставив немного интригующей информации в строке заголовка или темы письма, вы опять-таки подтолкнете читателя задаться вопросом, что же вы имели в виду, и кликнуть на ссылку, чтобы узнать ответ.
Возьмем пример письма от производителя игр Ubisoft:
Узнайте, какие еще тайны скрывает Сан-Франциско. Исследуйте этот удивительный город.
4. Тщательно выбирайте слова
Каждый профессиональный копирайтер знает, что всякое слово имеет коннотацию, или сопутствующее значение. Наполняя свой лендинг правильными коннотациями, вы вызываете желаемый эмоциональный отклик, включая любопытство и удивление.
Обложка этой книги привлекает интерес, задевая самое проблемное место многих стартаперов и предлагая «секреты пошагового создания компании на миллион»:
Этот текст работает, потому что он обращается к общей проблеме аудитории (отсутствие стартового капитала), а также создает чувство исключительности и тайны, ссылаясь на решения как «секреты».
Чтобы добиться такого же эффекта, попробуйте ввести в свой контент такие слова, как:
- свежий
- секреты
- запрещенный
- конфиденциальный
- инсайдер
- неизвестный
- откровения
- необычный
- удивительный
- неожиданный
- редкий
- шокирующий
Начиная работу
Создавая контент, вызывающий любопытство, поставьте себя на место вашего покупателя. Что привлечет ваше внимание? Какая ценность должна отображаться на странице, и самое главное: достаточно ли этого, чтобы вы захотели узнать больше? Когда вы поймете, что ищет покупатель, вы найдете тот идеал, к которому нужно стремиться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com
