96 идей для оптимизации цен, сделок и предложений

Самым верным способом повысить прибыльность компании является улучшение юзабилити ее продуктов, а следом за ним — оптимизация модели ценообразования, сделок и офферов. Большинство компаний не уделяют этому достаточно внимания. Возможно, так происходит оттого, что владельцы фирм не понимают, насколько это значимо для рентабельности, или находят это занятие слишком сложным или скучным по сравнению с другими задачами в маркетинге. Между тем не соответствующая вашему бизнесу модель ценообразования может оказаться для него разрушительной.

Поэтому если в ваших интересах вывести свой бизнес на новый уровень и не допустить при этом крупных просчетов, обратите внимание на этот материал. Статья содержит огромный список советов, стратегий и вещей, которые нужно учитывать при оптимизации. Несмотря на то, что каждый пункт был опробован на практике и дал результат, подойдут вам далеко не все — но не стоит забывать, что для прорыва бывает достаточно даже одной идеи.

Создание долгосрочной стратегии ценообразования

1. Для начала решите, что и как вы будете монетизировать (к примеру, инновацией Gillette стало то, что они стали зарабатывать на продаже лезвий, а не бритв; инновацией Dollar Shave Club (сервиса по доставке бритвенных принадлежностей) — продажа подписок).

2. Выиграет ли ваш рынок от масштабирования? Если да, то идеальной ценовой стратегией будет ценообразование проникновения (или стратегия прочного внедрения на рынок) — низкая цена будет компенсирована доминирующим положением на рынке:

эффект масштаба со стороны предложения заключается в том, что ваша прибыль увеличивается с ростом числа продаж. Рост числа продаж, как правило, приводит к тому, что стоимость продажи (себестоимость единицы продукта) обычно становится ниже и ваши постоянные издержки становятся меньшей частью общих затрат;
эффект масштаба со стороны спроса означает, что чем больше клиентов вы получаете, тем большую ценность от вашего сервиса получает каждый клиент. Происходит это по следующим причинам:
- вы можете извлечь выгоду от наличия сети клиентов. Например, в телефонной сети, где было бы только два пользователя, мог бы совершаться только один тип звонка (от клиента A клиенту B). Если бы таких пользователей было 3, то и число вариантов вызовов было бы больше. Таким образом, полезность системы тем выше, чем больше пользователей пользуются этой системой;
- вы можете извлечь выгоду от наличия рынка дополнительных продуктов и услуг;
- также будет полезно иметь большую базу знаний, больше форумов или больше обученных пользователей. Экосистема знаний вокруг продукта может быть ценной сама по себе. WordPress растет, потому что легко найти разработчика WordPress, а этим разработчикам легко найти ответы на свои вопросы;
- польза от восприятия вашего продукта в качестве стандарта индустрии. Пользователи осознают ценность выбора лидера рынка.

3. Сначала поставьте высокую цену на товар, потом снизьте. Например, сначала вы запускаете книгу в твердом переплете, таким образом, привлекаете тех клиентов, кто готов заплатить высокую цену, и только потом печатаете эту же книгу, но в мягкой обложке, уже намереваясь достичь массового читателя. Этот подход, как правило, более эффективен с потребительскими продуктами (например, бытовая электроника). К тому же в своих будущих рекламных кампаниях вы сможете эффектно вычеркнуть старую цену и заменить ее на новую, более низкую. Однако у этого подхода есть недостаток: автор деловых книг Питер Дракер (Peter Drucker) считает, что высокие цены могут служить своего рода зонтом для конкурентов, занимающих нишу низких цен, позволяя им процветать и обогащаться.

4. Не переставайте транслировать сообщение, что цены на продукт будут продолжать расти, вызывая у аудитории ощущение дефицита. Страх упустить выгоду побуждает покупателей действовать здесь и сейчас, поскольку, как они думают, в будущем товар станет дороже или вовсе недоступен. Этой стратегией стоит воспользоваться, когда вы хотите быстро мобилизовать потенциальных покупателей.

Цена вашего продукта или услуги

После того, как вы определите, как с течением времени будет изменяться цена продукта, можете перейти к разработке ценовой стратегии. Следующие два принципа будут полезны при формировании цены продукта.

1. Обратите внимание на пробелы рынка

Вы можете выявить эти пробелы, ответив на следующие вопросы:

какой сегмент рынка в настоящее время не охвачен? Покупатели премиум-сегмента? Корпоративные клиенты? Малый бизнес? Случайные пользователи?
в чем заключается ценность продукта для вашего целевого рынка? Упомянутому выше Gillette удалось преуспеть, потому что они первыми осознали, что никто не хочет платить за ручку бритвы — люди хотят покупать только лезвия;
каким был бы их «продукт мечты»? Также будет полезно задать себе следующий вопрос: «Что бы определенно сработало, если бы мы были готовы к выпуску такого продукта?». Запишите идею, даже если ее воплощение в настоящий момент невозможно. Как только вы сделаете это, вы сможете более творчески подойти к задаче презентации продукта.

2. Высокая цена или низкая?

Для разных продуктов и услуг как высокая, так и низкая цена имеет ряд преимуществ. Вся сложность состоит в том, чтобы определить, какая стратегия окажется наиболее выигрышной именно в вашем случае, для вашего продукта:

для продуктов, идентичных с товарами конкурентов, низкие цены, как правило, приводят к высоким показателям конверсии, большему числу повторных покупок (или более высокому показателю удержания), положительным отзывам, быстрому распространению информации о товаре от покупателя к покупателю (сарафанное радио);
высокие цены позволят получить большую прибыль с одного клиента. Если вы увеличиваете цены, а ваш коэффициент конверсии падает не так сильно, вы можете позволить себе тратить больше на одного покупателя, чем ваши конкуренты с более низкой ценой.

Ни один из вышеперечисленных вариантов не лучше другого. Но имейте в виду, что на любом рынке может быть только один дешевый вариант и что многие люди не всегда выбирают самое дешевое: большинство из них так никогда и не купит самый доступный автомобиль, самый дешевый шампунь, самую дешевую одежду, самые дешевые часы и самую дешевую страховку. Люди склонны покупать те продукты, которые они считают более ценными. Есть много возможностей для совершения продаж с высокой прибылью, но лишь при условии, что вы можете найти функции продукта или другие его преимущества, за которые клиенты будут готовы заплатить сверху.

Обратите внимание, что многие компании обращаются к инвесторами для финансирования своих расходов на привлечение клиентов в краткосрочной перспективе. Инвестиции дают им все ранее упомянутые преимущества высоких и низких цен.

Создайте последовательности предложений

После того, как вы определитесь с вашей ценовой стратегией, можете приступать к подбору правильной «упаковки» ваших офферов. Вот некоторые из многих доступных вам вариантов.

1. Используйте формат оффера, чья популярность известна

Вот отличный совет: спросите у своих менеджеров по продажам, какой оффер они считают наиболее эффективным? Есть ли вещи, которые они говорят клиентам и которые стопроцентно приводят к закрытию сделок? После внедрите это в свои посадочные страницы, скрипты разговоров и т.д.

2. Покупка без раздумий

Решите, в какой момент в вашей последовательности предложений вы будете монетизировать свои услуги. Выигрышная стратегия обычно заключается в том, чтобы отложить свою потребность в обогащении на потом и добиться того, чтобы человек совершил покупку мгновенно, без особых раздумий. Зарабатывать вы уже будете в ходе последующих платежей.

Заголовок оффера должен быть просто неотразимым. Здесь не обойтись без понимания того, в чем видят главную ценность вашего продукта потенциальные покупатели:

установите низкие цены на те продукты, которые легко сравнить с продуктами конкурентов (к примеру, кетчуп). Супермаркеты намеренно ставят более высокую цену на продукты, которые не так легко сопоставить с каким-либо аналогичным товаром (например, бальзамический уксус);
зарабатывайте деньги на вещах, которые люди не учитывают при принятии решения. К примеру, блюда в ресторане могут быть дешевыми, а напитки — дорогими;
подумайте над тем, какие функции будут доступны покупателю в базовой версии продукта, а какие — за дополнительную плату. Автодилеры часто завлекают покупателей низкими ценами на базовые комплектации автомобилей, но делают основную прибыль на дополнительных продажах.

Попробуйте сделать первоначальную покупку бесплатной. Если такой возможности нет, то постарайтесь установить минимальную цену:

предложите бесплатную пробную версию продукта, которую можете дополнить ваучером на скидку, если клиент решит совершить апгрейд до платной версии. Это сработает, если ваш сервис действительно невероятен и лучший способ убедить людей стать вашими клиентами — предложить им использовать его бесплатно;
предложите бесплатную пробную версию с последующей ежемесячной платой, если клиент решит использовать продукт дальше;
если у вас нет возможности предложить free-trial продукта, попробуйте создать его симуляцию. Freebird — это сервис, который помогает путешественникам быстро подобрать альтернативный рейс самолета, если их текущий вдруг оказывается отменен. Чтобы показать людям, насколько сервис прост в использовании, Freebird разработала его симуляцию, познакомиться с которой может каждый желающий;
подумайте о том, чтобы предложить людям приобрести что-то маленькое, полезное и за незначительную цену, просто чтобы человек добавил этот товар в корзину. Как только покупатель осознает, что ему все равно придется пройти процесс оформления заказа, шансы, что он купит что-либо еще, возрастут;
предложите временную скидку (например, $9.99 в месяц за первые три месяца использования продукта; позже цена будет равна $19.99 в месяц);
мульти-сделки или предложение «купить одну вещь и получить вторую бесплатно» может быть эффективнее, чем предложение товара за полцены, потому что вы не жертвуете высокой ценой продукта (и сохраняете его воспринимаемую ценность);
привлеките внимание покупателя тем, что вы не будете выставлять ему счет в течение N дней после покупки;
позвольте человеку купить продукт в рассрочку (например, оплатить покупку, совершив три ежемесячных платежа по $9.99). Это будет кстати, если в ходе проведения исследования аудитории вам станет известно, что среди ваших потенциальных клиентов много тех, кто не может внести необходимую сумму сразу;

Отметьте, что у покупателя будет возможность в течение X дней отказаться от покупки и вернуть деньги.

Другие принципы формирования привлекательного оффера

1. Приобрести продукт и сразу заплатить всю требуемую сумму психологически непросто, но возможность заплатить за продукт, внося равные суммы в течение нескольких месяцев, куда комфортнее. Покупатели ощущают меньший риск и цена, за которую они получают продукт, кажется им более разумной.

2. Убедитесь, что первый продукт, который люди покупают у вас — это тот, который им больше всего нравится. Это повысит шансы на совершение повторных покупок. Узнать, какой продукт является самым любимым у вашей аудитории, можно с помощью опросов клиентов. Обратите внимание, что далеко не всегда самый продаваемый товар оказывается самым любимым.

3. Апсейлы и кросс-селлинг. Подумайте над тем, какие продукты и услуги вы могли бы предложить в дополнение к основному продукту:

лучшее обслуживание;
лучшая техническая поддержка;
страховка;
дополнительная информация (например, ценная информационная брошюра);
комплементарные продукты.

Чтобы понять, какие дополнительные товары и услуги пользуются спросом, обратитесь за помощью к самим клиентам. Проведите опрос, в ходе которого задайте им вопрос, в каких еще услугах они нуждаются и какие связанные с вашим продуктом сервисы используют в текущий момент.

Добавьте к офферу какое-либо вознаграждение (подарки и другие стимулы)

1. Информация — это замечательная вещь, которой вы можете вознаградить человека за совершение покупки, потому что ее производство обойдется вам почти даром и она может иметь невероятно высокую ценность для клиента.

Подумайте над тем, какую информацию ваши клиенты были бы рады получить. Например, человек, покупающий БАДы для сна, может захотеть познакомиться с материалом на тему, как улучшить качество сна. Вы можете представить ему эту информацию в широком диапазоне форматов, начиная от текстового формата и заканчивая полноценным видеороликом и даже специальными мобильными приложениями.

2. Если ваш оффер уже включает какую-либо информацию, убедитесь, чтобы она была посвящена обучению пользователей, повышению их осведомленности о том, как купить ваш продукт и извлечь из него наибольшую выгоду. Эта техника хорошо проявляет себя в B2B-продажах. Поскольку в этом секторе продукты редко бывают простыми в освоении, покупатели испытывают потребность в инструкциях и других дополнительных материалах. Продавец веб-хостинга, к примеру, может извлечь пользу от предоставления своим потенциальным клиентам брошюры под названием «7 ошибок, которые вы можете совершить при выборе решения для веб-хостинга».

3. Рассмотрите вопрос о предоставлении вознаграждения только тем клиентам, которые тратят больше определенной суммы. Существует такая популярная техника: тем покупателям, которые приобретают одну единица товара, вы предоставляете один дополнительный отчет, еще один дополнительный отчет — тем, кто купил три единицы, и 3 отчета — кто купил 5 единиц. Покупатель, который хочет получить третий отчет, так никогда его и не получит, если всегда будет заказывать только одну единицу продукта за раз. Подобное предложение может значительно увеличить среднюю стоимость заказа.

4. Если клиент совершает покупки за чужой счет (например, за средства своего работодателя), продумайте вариант, как вы сможете вознаградить конкретно этого человека. Компании, которые работают в B2B-секторе, часто вознаграждают менеджеров своих компаний-клиентов бесплатными обедами, праздничными мероприятиями, воздушными милями, кэшбэком и подарочными сертификатами (конечно, не предлагайте ничего, что выходит за рамки этики или закона).

5. Используйте разного рода стимулы, побуждающие потенциальных клиентов вести себя определенным образом. Например, если вы хотите увеличить количество заказов, принимаемых через интернет или по телефону, предложите вознаграждение тем клиентам, кто сделает заказ под этим каналам.

6. Предложите цену со скидкой тем покупателям, которые сделали заказ одними из первых или заказали большое количество единиц продукции.

Управление версиями: разных версий оффера — разным покупателям

1. Согласно общему правилу бизнес-баланса, потребители считают, что они получают то, за что платят. Перед походом по магазинам в поисках той или иной вещи у многих людей уже имеется представление о том, сколько могла бы стоить эта вещь и сколько бы им было не жалко отдать за нее. Это их план, и они будут придерживаться его. (Был случай, когда человек хотел купить костюм и планировал потратить на него не больше $700. В одном магазине он нашел неплохой вариант, но тот стоил всего $70. Решив придерживаться своего первоначального плана, покупатель решил поискать еще. Представьте себе разочарование владельца этого магазина, если бы он узнал, что ему не удалось продать костюм только потому, что он стоил в 10 раз дешевле).

2. Создайте ценовые сегменты для каждой группы клиентов. Например, вы можете поставить разные цены на продукт для корпоративных клиентов, владельцев малого бизнеса, отечественных предприятий. После этого представьте себя на месте клиента: начните с цены, которую они готовы заплатить, и выясните, каким должен быть продукт или услуга на этом уровне. Убедитесь, что каждый уровень цен содержит условия, которые помогают заключить сделку и которые убеждают клиента перейти на более дорогой уровень.

3. Продумайте систему тарифов и разделите их на три уровня: золотой, серебряный и бронзовый. Таким образом, у вас будет больше шансов предложить покупателю ту сумму, которую он готов заплатить за продукт.

4. Рассмотрите цену, которая в десять раз превышает текущую самую высокую цену, а потом подумайте, как продукт или услуга могут оправдать такую стоимость. Компания, которая консультирует людей по получению разрешений на работу, может зарабатывать по $500 с клиента. Компания может выиграть от изучения вопроса, какой сервис она могла бы предложить за $5000. Кого бы это предложение могло заинтересовать? Даже если только небольшая часть покупателей воспользуется таким предложением, влияние на экономику бизнеса было бы существенным.

5. Разработайте систему статусов для покупателей. Есть разные уровни клиентов, и вам стоило бы публично вознаградить тех, кто использует продукт на все 100%, давая им более высокий статус и прочие привилегии. Потребность соревноваться друг с другом у людей в крови, и они обязательно будут стремиться стать лучшими клиентами. Эту технику использует каждый производитель предметов роскоши. Даже эмитентам кредитных карт удается продавать золотые и платиновые карты дороже.

6. Разработайте программу лояльности, в которой покупатели будут получать определенные награды, как только они приобретут у вас определенное количество единиц продукта. Это побудит их совершать повторные покупки, таким образом, формируя у них привычку покупать у вас и увеличивая значение такого показателя, как пожизненная ценность клиента.

Протестируйте каждое ценовое решение, чтобы выбрать самый эффективный вариант

Тестирование цен — задача не такая тривиальная, ведь некоторые пользователи могут негативно отнестись к этому. Однако изменение цены является одним из наиболее верных способов увеличения (или уменьшения) прибыли фирмы, поэтому смысл в этом определенно имеется. Как и в том, что любое изменение нужно тестировать, чтобы не привести компанию к краху.

Одним из эффективных вариантов является запуск A/B-тестирования, в ходе которого вы будете предлагать продукт по разной цене разным пользователям, но после того, как они совершат заказ, взять с них низкую цену, чтобы все было справедливо. Во время проведения A/B-теста имейте в виду, что обязательно найдутся пользователи, которые будут заходить на ваш ресурс с разных устройств и, следовательно, видеть разные цены на один и тот же продукт.

Другой (менее научный) вариант — проводить тестирование разных цен не одновременно, а в разные недели.

В обоих случаях измерение результатов может быть трудным, если цикл покупки достаточно долгий. Но если он короткий и вы продаете много единиц в день, вы сможете собрать важную информацию в течение нескольких часов.

Увеличение продаж за счет оптимизации описания предложения

Иногда вам не понадобится менять предложение или ценностное предложение; вам просто нужно будет изменить его описание. Следующие методы работают достаточно хорошо:

позиционируйте себя — и будьте такими на самом деле — в качестве доверенного советника потенциального покупателя, чтобы они почувствовали, что вы действуете в их интересах. Это невероятно важно — будьте очень осторожны, чтобы не растратить свою целостность ради одной быстрой продажи. Как говорит Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) из MOZ, «лучший способ что-то продать — не продавать ничего». Вместо этого заслужите уважение и доверие тех, кто может купить;
цена будет восприниматься как более высокая, если вы отобразите ее с десятичными запятыми ($29.00), чем целым числом ($29);
нечетные цены работают немного лучше: $9.99 воспринимается несколько ниже, чем $10. Это происходит по той же причине, по которой автолюбители испытывают радость от того, что одометр автомобиля достигает какой-либо круглой цифры, а люди грустят, отмечая свой сороковой день рождения (несмотря на то, что они только на день старше себя, чем были накануне);
если цена была снижена, перечеркните старую цену, чтобы все выглядело максимально понятно и не возникало путаницы. Поэтому вместо «Старая цена — $119, новая — только $89», пишите «~~Старая цена — $119~~, новая — только $89»;
если вы даете людям что-то бесплатно — и предложение звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой — скажите об этом несколько раз, разными словами;
людям легче понять дроби, чем проценты — так что лучше сказать «половина цены» или «треть цены», чем «50% цены» или «30% цены»;
люди лучше поймут ценность продукта, если вы сравните его с чем-то, что им легко представить. Например, если вы продаете учебный курс, сравните его со стоимостью обучения в колледже, если продаете сарай, сравните его со стоимостью расширения дома, если продаете решение для видеоконференций, сравните его с ценой международных поездок и т.д. Вы можете всегда выгодно представить свой продукт, сравнив его со стоимостью чего-либо, что люди воспринимают как данное (например, ночь в отеле или чашка кофе). Это в свою очередь заставляет задаться вопросом, с чем сравнивают свой продукт продавцы кофе;
рассмотрите возможность отображения цены таким образом, чтобы сделать цифру меньше: например, возьмите сумму, которую человек должен оплачивать ежемесячно, и разделите ее на число дней в месяце. Получится цена, по которой клиенту будет обходиться ваш товар каждый день, и она будет совсем не большой и не такой пугающей.

Объясните, почему вы делаете такое потрясающее предложение

Покупатели не всегда выбирают самый дешевый вариант (электронные часы Casio), но всегда хотят заключить выгодную сделку (Rolex Submariner всего за $3000). Тем не менее, хорошая сделка нуждается в хорошем обосновании. Если сделка хороша — она такой и должна быть — объясните почему. Вам могут помочь следующие фразы:

«Наши цены настолько хороши, потому что мы работаем без посредников, напрямую с клиентами».
«Это специальная цена, действующая в период запуска товара».
«Это специальное предложение для новых клиентов».
«Это специальное предложение для постоянных клиентов».
«Эта цена связана с определенным событием (Рождество, Пасха, Новый год, Черная пятница)».
«Распродажа текущей версии продукта» (оффер вот-вот изменится).

Подготовьте объяснение, которое ни у кого не вызовет сомнений. Если ранее товар продавался по более высокой цене, объясните, почему тогда эта цена была разумной. Если товар дешевле или лучше, чем продукция конкурентов, предоставьте клиентам информацию, раскрывающую этот момент. Нарисуйте таблицу и проведите сравнение товаров.

Добавьте варианты оплаты, которые удобны покупателям

Разные клиенты, как правило, имеют разные предпочтения в способах заказа и оплаты товара. Лучше всего предложить самые популярные возможности.

Способ оплаты:

кредитная или дебетовая карта;
PayPal, Google Checkout, Amazon Pay или Apple Pay (шанс, что пользователь iOS-девайса сделает заказ, выше, если поддерживается Apple Pay);
прямое дебетование или постоянное распоряжение;
поручение на закупку;
кредитная карта по телефону;
оплата наличными при получении.

График платежей:

оплата несколькими частями (что бывает удобно, если цена достаточно высокая);
до отмены клиентом (если за пользование сервисом ежемесячно взимается абонентская плата, вы можете автоматически списывать со счета клиента необходимую сумму, пока он не откажется от ваших услуг. Вы можете указать минимальный срок, в течение которого он не вправе отменять подписку (это популярно у поставщиков телекоммуникационных услуг). Вы можете увеличить продажи за счет оптимизации длины минимального срока (например, двенадцать месяцев, восемнадцать месяцев или двадцать четыре месяца), что, конечно, отрицательно повлияет на коэффициент конверсии;
если за пользование сервисом взимается абонентская плата, предоставьте скидку тем клиентам, кто готов оплатить подписку на год вперед. Это будет хорошо для вашего денежного потока, а число клиентов, отказывающихся от ваших услуг раньше срока, уменьшится.

Заключение

Почти все стратегии, описанные в этой статье, в том или ином виде были опробованы на реальных бизнесах и дали положительный результат. Разумеется, не все из них подойдут вам, но, как уже было сказано выше, одной идеи бывает достаточно, чтобы радикально изменить ситуацию к лучшему.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversion-rate-experts.com

25-01-2018