Сила входящего маркетинга несомненна: он стал революцией в современном бизнесе. Однако во многих случаях он не работает — или, по крайней мере, требует слишком много времени.
Разработка кампании входящего маркетинга требует разносторонних исследований, таргетинга и множества видов контента для каждого этапа воронки конверсии, и немногие компании готовы всем этим заниматься. К тому же, входящий маркетинг обычно привлекает покупателей определенного типа — и это никак не самые богатые люди на планете. Входящий маркетинг хорош для определенного типа лидов, но и они в основном неквалифицированные, и на то, чтобы их конвертировать, уходят месяцы.
Из этой статьи вы узнаете, почему входящий маркетинг неэффективен и как это исправить.
Почему входящий маркетинг часто привлекает не тех клиентов
Начиная кампанию входящего маркетинга, вы никогда не знаете, какой результат она принесет. Особенно это касается сферы B2B.
Подумайте. Каких клиентов вы хотите привлечь? Скорее всего, вас интересуют огромные корпорации, крупные игроки, аккаунты, на которых вы заработаете шестизначную сумму за день. А каких клиентов обычно привлекает ваш блог? Малый бизнес, местные магазины, индивидуальные предприниматели. Возможно, вам повезет и вы привлечете одного или двух крупных клиентов, но вы не знаете этого наверняка и не всегда контролируете результат.
Почему так получается? Вся проблема в воронке входящего маркетинга. Посмотрите на ее обычные этапы, а также контент и лид-магниты, обычно связанные с ними.
Вход в воронку (TOFU). Задача: генерация лидов. Офферы: бесплатные материалы, руководства, видео, чек-листы.
Середина воронки (MOFU). Задача: превращение посетителей в потенциальных клиентов. Офферы: вебинары, кейсы, бесплатные сэмплы, каталоги, ответы на часто задаваемые вопросы, подробная информация о продукте, брошюры.
Дно воронки (BOFU). Задача: генерация квалифицированных лидов и продажи. Офферы: бесплатные триалы, демо, определение стоимости, консультации, купоны.
Руководства, вебинары, демо — это все хорошо. Они работают в той или иной степени, в этом нет сомнений. Но когда вы хотите привлечь крупного клиента, стандартные приемы входящего маркетинга оказываются совершенно неэффективны, потому что только рядовые сотрудники компаний или владельцы маленьких фирм потратят часы на ваши вебинары или изучение материалов, чтобы облегчить себе выполнение ежедневных тактических задач. Руководители крупных компаний не заинтересуются этим контентом: они слишком заняты. Они не читают статьи вроде «10 тактик для повышения конверсии», потому что не занимаются тактиками, а нанимают для этого других людей.
Так вы и нарабатываете обширную базу неквалифицированных лидов, которые никак не примут решение о покупке или заключат до смешного мелкую сделку.
Как Account-Based Marketing поможет вам привлечь лучших клиентов
Масштабируемые маркетинговые мероприятия работают в начале воронки или у компаний с очень низким барьером перед покупкой (то есть их продукт стоит недорого или вообще бесплатен). Эти тактики ничего не дают, когда вы движетесь вверх по пищевой цепочке. Они недостаточно персонализированы.
Именно это и исправляет Account-Based Marketing (ABM): сначала вы находите лучших потенциальных клиентов, а потом уже втягиваете их в воронку.
Обычную стратегию входящего маркетинга можно сравнить с рыболовной сетью: вы тащите ее по дну и собираете столько лидов, сколько можете. ABM — это гарпун: вы выбираете цель.
Слева: Генерация лидов. Выбор из базы данных, интерес, выращивание лида, конверсия.
Справа: Account-Based Marketing. Выбор аккаунта, идентификация, выращивание лида, конверсия.
Так, вся воронка компании WP Engine and Terminus строилась на том, чтобы сначала идентифицировать потенциальных клиентов, узнать о них больше, вовлечь их, рассказать им о продукте и, наконец, оценить результат.
Конечно, собирать информацию о каждом потенциальном клиенте заранее было непросто и недешево, — однако вовлечь удалось 93% выбранных клиентов. Open rate подскочил с 27% до 43%, а общее количество коммерческих возможностей возросло на 28%. И это еще не все! Команда WP Engine работала с 87 клиентами и закрыла 32 сделки. Какой процент сделок закрывает ваша компания, занимаясь входящим маркетингом?
Вместо того, чтобы расставлять широкую сеть, компания нацелилась на конкретных наиболее перспективных клиентов. Используя индивидуальный подход, команда WP Engine привлекла клиентов, которые были иначе недостижимы.
Найдите лидов и создайте себе аудиторию
Итак, как применить тактики ABM на практике? Вот несколько идей для начала.
Первый шаг в Account-Based Marketing — идентифицировать потенциальных клиентов. Создание их списка поможет вам создать самые персонализированные маркетинговые сообщения, и все мы знаем, что персонализация очень важна. ABM — это работа не с тысячами компаний: вычеркните тех, кто вряд ли конвертируется. Для начала изучите компании, которым могут понадобиться ваши услуги. Это можно сделать расширенным поиском в LinkedIn:
Введя нужные данные, вы можете добавить конкретные аккаунты в свой список, чтобы получать информацию об их обновлениях.
Выбрав компании, отвечающие целям вашего бизнеса, изучите их более подробно. Загляните в их профили, кликните по ссылке «Посмотреть всех сотрудников»:
Вы можете просмотреть список вручную или использовать поиск по ключевым словам:
Если вы обнаружите общих знакомых, ваши шансы открыть дверь для конверсии станут еще выше. Вы можете найти даже емейл-адреса своих целевых клиентов и их аккаунты в социальных сетях:
Начните взаимодействовать с их контентом: иногда этого уже достаточно, чтобы завязать разговор. Поищите информацию об этих лидах в инструментах вроде Socedo, позволяющих выбирать конкретных лидов в социальных медиа:
Просто введите несколько ключевых слов, связанных с вашим продуктом или услугой, и у вас будет огромный список лидов. Выберите нужных, сузив список ключевых слов, а потом повторите тот же процесс: вовлечение и нога в двери. Добавляйте этих клиентов в список в отдельном файле или в Google Doc, чтобы следить за ними.
Следующий шаг — использование Matched Audiences, функции LinkedIn, позволяющей таргетировать рекламу прямо для выбранных потенциальных клиентов. Этот формат уже показал свою эффективность: при таргетинге конкретных аккаунтов уровень постклик-конверсии вырос на 32%.
Откройте менеджер кампаний LinkedIn, разверните меню Account Assets. Выберите пункт «Matched Audiences».
Затем выберите вкладку «Загрузить список контактов» и загрузите свой список лидов, собранный через Socedo и LinkedIn:
Вы можете загрузить список аккаунтов или емейл-адреса:
Отформатируйте каждый по нужному шаблону, предложенному в процессе загрузки.
Теперь вы можете показывать этим аккаунтам персонализированную рекламу и повышать узнаваемость бренда.
Конференции для повышения ROI
Многие люди думают, что конференции и форумы — это пустая трата денег, и для этого есть основания. Оплачивая билеты, дорогу и проживание, можно за день потратить месячный бюджет на маркетинг. Сущий кошмар с точки зрения ROI.
Но что если на конференции вы получите новый навык или откроете для себя революционную идею? Вдруг вы встретите там своего лучшего клиента? Тогда вы удвоите или даже утроите ROI.
Множество руководителей и владельцев бизнеса посещает конференции каждый год, и многие из них считают, что это отличное вложение.
Для начала найдите конференции своей ниши и обратите внимание на компании, спонсирующие их: так вы поймете, будут ли на конференции ваши целевые клиенты. Например, на странице конференции Salesforce’s Dreamforce перечислены компании, участвующие и спонсирующие ее:
Если эти компании готовы тратиться на конференцию, значит, у них большой бюджет и они вкладывают в эту нишу много денег.
Конференции — это отличная возможность ненавязчиво познакомиться с клиентами, которые вас уже интересуют, и даже найти новых.
Старый-добрый Direct Mail
Познакомиться с клиентом — это легкая часть. Сложно выделиться среди множества компаний, которые тоже пытаются привлечь этого клиента. Хотите отправить таргетированный оффер по емейл? Вы уверены? Одного лишь емейла недостаточно, чтобы привлечь внимание крупного игрока: ему некогда читать электронную почту. Ремаркетинг? Забудьте: эти люди видят тысячи рекламных объявлений в месяц.
Ваша цель на этой стадии — еще не конверсия: клиент пока не готов. Account-based marketing требует времени, но он и не генерирует лидов низкого уровня, в отличие от входящего маркетинга. Хотя и тот, и другой подход требуют времени и денег, ABM генерирует лидов с высоким показателем отклика.
Чтобы привлечь внимание руководителей и владельцев крупных компаний, необходим нестандартный подход. Например, direct mail. Одно исследование показало, что директ-мейл занимает третье место по эффективности среди всех маркетинговых тактик, другое — что его open rate составляет 42% — почти в два раза больше обычного.
Так, 97th Floor из Уты, убеждая своих топовых клиентов делать пожертвования, разослали вот такие открытки:
На что можно потратить 20 долларов? На поход в кинотеатр? На яркую новую футболку?
Ценность таких вещей слишком быстро исчезает. Тратя деньги только на себя, мы тратим их впустую.
Эти 20 долларов могут значить гораздо больше. Обед для голодного. Помощь бедным. Куртка для замерзшего ребенка. Бак бензина, чтобы кто-то добрался домой.
20 долларов способны выразить человечность. Показать ценность души.
В эти праздники среди всех игр и развлечений возьмите 20 долларов и пожертвуйте их на благотворительность.
Помогите нуждающимся, и однажды вы тоже ощутите ценность 20 долларов.
На обороте открытки они предложили каждому клиенту $20, чтобы пожертвововать их на благотворительность в праздники:
Так компания эффективно соединила свои оффлайн-усилия с онлайн-целями. К тому же, 97th Floor создали хэштег #20helps, чтобы создать больше шума в социальных сетях.
Директ-мейл старомоден, но эффективен. Конечно, нужно соединить его с практиками входящего и цифрового маркетинга. Согласно исследованиям, когда директ-мейл использовался вместе с лендингами, показатель отклика повышался на 118%, то есть гораздо больше людей придет на ваш сайт, если вы свяжете директ-мейл с онлайн-мероприятиями.
Хотите охватить самых качественных лидов? Мыслите нестандартно и откажитесь от шаблонов. Будьте старомодны, используя директ-мейл, и соединяйте его с современными лендингами.
Заключение
Входящий маркетинг был революцией, когда эта концепция только появилась, и сегодня он все еще полезен, но отнюдь не абсолютен. Вы можете месяцами ждать результатов, и лиды, сгенерированные таким способом, могут оказаться не теми, которые действительно нужны вашей компании. Руководители не станут тратить время на просмотр вебинаров, а владельцам крупных компаний безразлично, какого цвета ваша кнопка CTA. Если входящий маркетинг не работает, пора менять стратегию, и account-based marketing — это отличный выход. ABM позволит вам контролировать результат маркетинговых мероприятий лучше, чем в обычном входящем маркетинге. Кажущиеся старомодными методы продаж вроде директ-мейл помогут вам построить прочные отношения с крупными клиентами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com.
