Хотя большинство маркетологов по-прежнему рассматривают тестирование и персонализацию как отдельные методики, на самом деле для достижения наилучших результатов их следует использовать сообща. Когда ваша команда поймет это, она сможет вывести ваш процесс оптимизации конверсии на следующий уровень.
Как правило, компании используют сплит-тесты и мультивариантное тестирование (MVT), чтобы найти наиболее эффективную страницу (или набор страниц) для показа всем пользователям. Такой подход уместен,например, если вы хотите выбрать одну из двух схем регистрации, каждая из которых работает на основе разных стеков технологий. A/B-тесты эффективны для сравнения двух идей и определения более перспективной из них.
Персонализация же позволяет вам обслуживать различные версии вашего сайта, адаптированные к разным контекстам и интересам вашей аудитории. Имея в своем распоряжении несколько версий, вы можете приспосабливать офферы и показывать каждому посетителю подходящие ему варианты страниц.
Персонализация сводится к адаптации опыта
Многие маркетологи персонализируют сайты, даже не осознавая этого. Скажем, если у вас есть отдельные лендинги для разных аудиторий или кампаний, вы уже персонализируете ваш сайт.
При должном использовании персонализация всегда будет приносить вам лучшие результаты, нежели одна страница, показанная всем посетителям. Дело в том, что обеспечивать наилучший пользовательский опыт для каждого сегмента аудитории эффективнее, чем обслуживать страницу с топовыми средними показателями для всех. В приведенной ниже таблице показано, как это работает:
Конверсии 3 различных вариаций страниц для 3 сегментов аудитории
(с одинаковым трафиком)
Вариации | ||||
Исходное значение | 1 | 2 | ||
| А: Существующие клиенты | 3% | 2% | 1% |
B: Потенциальные клиенты | 2% | 4% | 1% | |
С: Клиенты конкурентов | 1% | 3% | 5% | |
Средняя конверсия | 2.0% | 3.0% | 2.3% | |
Выберите одну вариацию для показа всем: конверсия составляет 3%
Персонализируйте для каждого сегмента: конверсия составляет 4% (прирост в 33%)
Но вы можете спросить: «Как я узнаю, какую вариацию моего сайта нужно обслуживать для того или иного сегмента аудитории?». Ответ прост — используйте персонализацию в сочетании со сплит-тестированием.
Как совместить сплит-тесты и персонализацию для достижения лучших результатов?
Вы можете проверить потенциальные персонализации с помощью инструмента сплит-тестирования, настроив аудиторию для каждого сегмента и выполнив сплит-тест в рамках этой аудитории.
Чтобы сделать это, сперва вы должны предопределить каждый целевой сегмент пользователей на основе имеющихся о них данных. Затем создайте аудиторию, которая соответствует этой дефиниции, и тест для всех сегментов.
Присвойте каждому тесту подходящую аудиторию и убедитесь в том, что он будет показан только этим людям. Так вы найдите самую эффективную страницу для показа этому сегменту пользователей. Наиболее популярные сервисы сплит-тестирования обладают такими возможностями.
Вы также можете установить ряд правил, которые бы определяли таргетинг для конкретного сегмента и/или контекста, а потом запустить сплит-тестирование по каждому из них. Тест будет показан только посетителям, которые соответствуют тому или иному правилу.
Сочетаем тестирование и персонализацию в масштабе
По сути, вся персонализация, которую мы видим сегодня, основывается на правилах, а это значит, что для каждого ее использования маркетологи должны назначать условие: «Продемонстрируйте этот опыт посетителям, которые соответствуют этому профилю и ведут себя таким образом».
Предиктивная персонализация добавляет автоматизацию в этот подход.
Представьте себе программу, которая будет автоматически обнаруживать сегменты аудитории в режиме реального времени, тестировать множество идей одновременно и показывать каждому пользователю адаптированный опыт с высоким потенциалом к конверсии.
Эта методика имеет два значимых подтекста:
- По мере того, как вы меняете ваши маркетинговые инициативы, правильный опыт для показа каждому посетителю также может существенно измениться. При сплит-тестировании все подвергаются этому риску, и без частых повторных тестов вам будет даже трудно понять, что это происходит.
- Второй аспект заключается в том, что тесты не заканчиваются — они дают вам результаты со статистической значимостью наряду с инсайтами, которыми вы можете руководствоваться в своем маркетинге.
Практический компромисс этого подхода в сравнении с основанной на правилах персонализацией состоит в том, что вы не знаете заранее, какую версию сайта (среди вариаций, которые вы уже одобрили) увидит отдельный посетитель, однако взамен вы получаете еще большую эффективность и возможность тестировать много идей за раз.
В этой таблице показано, в каких случаях следует использовать тот или иной способ:
Сплит / MVT | Персонализация (на основе правил) со сплит-тестами | Предиктивная персонализация | |
| Одна страница для всех
| Одна страница для каждой предопределенной аудитории
| Одна страница для каждого посетителя
1 для 1 |
| Может быть лишь одна эффективная страница | Вам нужна большая эффективность, и поведение вашей аудитории не будет меняться со временем | Вам нужна большая эффективность, и поведение вашей аудитории может меняться со временем |
| Выбор лучшей схемы регистрации для работы с единым стеком технологий | Специальные предложения, показанные лишь пользователям, которые потратили больше $1000 за последний месяц | Эффективные заголовки, изображения и текст, автоматически показанные каждому пользователю на основе контекста и поведения |
Скорость тестирования | Одна идея за раз | Одна идея за раз на аудиторию | Много идей за раз |
Компромиссы | Наличие одной версии сайта (проще) в обмен на низкую эффективность | Время и усилия, затраченные на создание правил и нескольких одобренных версий сайта в обмен на большую эффективность | Непредсказуемость того, какую версию страницы увидит каждый пользователь в обмен на высокую эффективность и будущую коррекцию маркетинговых усилий |
Пример сплит-тестирования и персонализации в действии: Chime
Chime — это онлайн-банк, помогающий вкладчикам в достижении финансового благополучия путем избежания ненужных расходов. Они предлагают пользователям мобильное приложение, которое позволяет контролировать затраты и приучает к экономности посредством автоматизации. Опытная маркетинговая команда Chime хотела увеличить количество регистраций.
Сперва они сосредоточились на нескольких элементах пользовательского опыта страницы, используя предиктивную персонализацию. В течение недели после своего изначального «мозгового штурма» они создали 8 заголовков, две новые части основного контента и новое видео для главной страницы с тысячами ежедневных просмотров. С учетом всех этих идей Chime пришлось тестировать 54 разных версии своей homepage.
«Банкинг, который вам понравится»
«Попрощайтесь с лишними расходами»
«Экономьте легко и автоматизировано»
Обзорное видео от исполнительного директора и сооснователя Chime,
Криса Бритта
Новый копирайтинг и изображения
Изначальные результаты Chime
Спустя 6 недель число регистраций выросло на 8%. Каким образом? Каждый посетитель автоматически учитывался в одном из миллионов возможных сегментов на основе того, что система предиктивной персонализации знала о нем.
Наблюдая за пользователем, система узнавала, какие комбинации заголовка, основного текста и видео срабатывали лучше всего для каждого сегмента. Через несколько часов она начала демонстрировать эффективные сочетания чаще.
Второй раунд вариаций
Хотя прирост в 8% уже казался большой победой, команда Chime хотела достичь еще лучших результатов. Они попробовали новое главное изображение, еще одно видео и другой текст, которые казались им актуальными на тот момент. И теперь уже сплит-тест их homepage включал до 216 версий страницы.
Ориентированные на продукт изображения демонстрируют приложение Chime
Второе видео, сосредоточенное на автоматической экономии
Разные изображения и описания
Спустя 4 недели Chime достигли 79% прироста в плане привлечения новых клиентов через главную страницу по сравнению с контрольной группой, которая постоянно просматривала их базовый сайт.
Что показало тестирование с предиктивной персонализацией?
Вдобавок к повышению эффективности, подход компании Chain к комбинированию тестов и персонализации обеспечил их ценными инсайтами о предпочтениях клиентов. Так, они обнаружили, что тип устройства, время суток и география являются важными параметрами персонализации для их посетителей.
Приведенный ниже пример показывает лучшее сочетание заголовка и изображения, «Банкинг, сделанный класно». Это единственная страница, которую все пользователи увидели бы, если бы Chain провели серию сплит-тестов.
Однако, предиктивная персонализация позволила им повысить число мобильных юзеров на 23%, указав на то, что сообщение «Экономьте легко и автоматизировано» срабатывало для этих людей лучше. Аналогичным образом Chime удалось достичь 17% прироста за счет персонализации по географии и 30% прироста благодаря адаптации заголовка ко времени суток.
Первый делом Chime сосредоточились на создании импульса и протестировали несколько идей на ранних этапах процесса. Они узнали, что работает, начали заниматься успешными идеями еще усерднее и тем самым простимулировали быстрый рост.
В этом случае сплит-тесты без персонализации отняли бы у Chime гораздо больше времени и денег.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
