Это правда, что AdWords конвертирует лучше большинства других рекламных каналов. Однако это совсем не значит, что платный трафик — единственный вариант или даже лучший. И на то есть две причины.
Во-первых, стоимость лида (cost per lead) здесь, как правило, выше, чем при использовании других входящих каналов. Во-вторых, рекламные кампании AdWords не масштабируются так же хорошо, как другие варианты. Вы достигаете точки падения эффективности, так как только 3,4% поисковых запросов приводят к клику по рекламе. Это не так уж и много, особенно для 5-10 нишевых ключевых слов, которые действительно конвертируют.
В этой статье мы расскажем вам, почему верхняя часть воронки (top of the funnel, TOFU) — это недооцененный источник прибыли и как извлечь из нее пользу.
Закрытие и масштабирование BOFU-сделок
Проблема рекламы AdWords заключается в масштабировании — особенно, когда вы платите от $25 до $50 за клик. И хотя такая реклама может привести к действительно хорошим результатам, во многих случаях ее недостаточно.
Максимальные цены за клик резко повышают ваши затраты на лиды и соответственно ваш минимальный ежемесячный рекламный бюджет. Совсем не редкость видеть в конкурентных нишах минимальный ежемесячный бюджет в $30 000.
Ваша цель — превратить какое-то количество лидов в клиентов. Для этого вы должны раскинуть сеть достаточно широко, чтобы конвертировать незначительный процент пользователей.
Но здесь возникает еще одна проблема.
Согласно отчету Salesforce по B2B-маркетингу, чтобы лид стал потенциальным клиентом, в среднем требуется 84 дня.
И это еще даже не продажа. Для закрытия сделки нужно еще 18 дней.
А каковы ваши условия оплаты? В течение 30 дней с момента выставления счета или еще хуже? В этом случае ни один доллар из месячного бюджета в $30 000 не окупится ранее ближайшего квартала (в лучшем случае).
Таким образом, в действительности вам потребуется бюджет в четыре-пять раз больше, чтобы поддерживать кампанию.
К счастью, существует мощное противоядие от вялой, саботирующей бюджет воронки. И это узнаваемость бренда (brand awareness) — то, во что крупные предприятия инвестируют уже в течение многих лет.
Повышение узнаваемости бренда — инвестиция в будущее
Узнаваемость бренда, как правило, является целью любой кампании в верхней части воронки. Однако довольно часто ее недооценивают.
С одной стороны, «брендинг» воспринимается как модное словечко/клише, потерявшее всякий смысл. А с другой, брендинг представляется целесообразным лишь для крупных компаний с большими бюджетами. Кроме того, почти невозможно провести четкую линию от деятельности по продвижению бренда к продажам.
Но дело в том, что при правильном подходе продвижение бренда становится инвестицией в будущие продажи.
Взгляните на текущие рекламные кампании специалиста по рекламе на Facebook Джона Лумера (Jon Loomer):
Слева-направо: рекламная кампания, цель, целевая аудитория, исключенная аудитория, дневной бюджет
Все они разделены по этапам типичной маркетинговой/рекламной воронки:
- Трафик/Охват — TOFU (верхняя часть воронки)
- Генерация лидов – MOFU (средняя часть воронки)
- Конверсии — BOFU (нижняя часть воронки)
Теперь взгляните на дневной бюджет каждой кампании. Большая часть бюджета ($1500 в месяц) уходит на маркетинг верхней части воронки, и лишь $300 — на действия в средней и нижней части воронки.
Это существенная разница. Но зачем инвестировать $1500 в месяц в кампании, у которых нет шансов на быструю конверсию? Почему бы не потратить эти деньги на среднюю и верхнюю части воронки, ведущие к продаже?
Все дело в том, что это инвестиции в будущее. Вы не можете конвертировать трафик в продажи, если у вас изначально недостаточно спроса.
Nielsen провел массовое исследование для понимания того, что стимулирует продажи, и обнаружил, что 59% людей приобретают продукты и услуги у известных им марок.
Атрибуты бренда стали причиной покупки (в %)
График слева: «Этот продукт от бренда, который мне нравится.»
График справа: «Этот продукт от известного/популярного бренда.»
Но это еще не все.
SurveyMonkey и Search Engine Land выяснили, что 70% потребителей при выборе поискового результата ищут известного продавца:
Что является для вас наиболее важным при принятии решения о том, на какой поисковый результат кликнуть?
Сверху-вниз: позиция в поиске, известный ритейлер, оценка пользователей, количество подписчиков в Google+, скидка, бесплатная доставка, бесплатный возврат, наличие изображения и цены, отображение контактной информации в результатах
И это неудивительно, поскольку узнаваемость бренда = доверие.
Узнаваемость бренда — это мощный способ привлечь продажи.
Создав репутацию бренда в своей нише, вы сможете в конечном итоге привлекать трафик без необходимости следовать обычному маршруту воронки.
Это означает, что вам больше не придется платить за привлечение трафика. Вам нужно будет просто сосредоточиться на продажах.
И самое приятное во всем этом то, что повышение узнаваемости бренда обойдется вам относительно дешево.
Согласно Moz, рекламные объявления Facebook имеет самую низкую стоимость за тысячу показов в сравнении со всеми другими рекламными платформами:
Стоимость охвата тысячи человек
Сверху-вниз: газета, журнал, радио, кабельное ТВ, Google AdWords, реклама в LinkedIn, реклама в Facebook
На рекламу Facebook вы будете тратить всего $1 в день (минимальный дневной бюджет). Таким образом всего за $30 в месяц вы получите 120 000 показов.
Создание рекламной TOFU-кампании на Facebook
Создать рекламную кампанию на Facebook можно всего за 3 простых шага:
- Создайте новую сохраненную аудиторию (saved audience) на основе вашего целевого рынка.
- Создайте аудиторию ремаркетинга на основе вовлеченных пользователей.
- Создайте новую похожую аудиторию на основе лидов.
Большая узнаваемость бренда = больше признания / доверия = больше продаж за меньшее количество этапов воронки = меньше бюджет.
Для начала, подключите платформу Business Manager в Facebook и перейдите в раздел «Аудитории» (Audiences):
Здесь выберите «Создать сохраненную аудиторию» (saved audience):
Начните с ввода основных демографических данных ваших целевых клиентов:
Укажите местонахождение, возраст и пол ваших целевых клиентов
Теперь пришло время немного сузить вашу аудиторию.
Вы не можете настроить таргетинг на 200 000 000 человек с помощью рекламы, направленной на повышение узнаваемости бренда. К сожалению, не так много людей заинтересует ваша компания.
Начните добавлять различные интересы, относящиеся к вашему бизнесу. Например, если вы продаете услуги SEO, укажите это в качестве интереса:
Ваши услуги относятся к B2B-сектору? Обозначьте это также в интересах:
В конце добавьте исключения, чтобы избежать таргетинга на пользователей, которые обычно плохо реагируют на ваши продукты или услуги:
Нажмите «Сохранить» и дайте название своей аудитории, чтобы потом распознать ее.
Теперь отправляйтесь в Менеджер рекламы и создайте новую рекламную кампанию, основанную на цели «Узнаваемость бренда»:
Прокрутите вниз до раздела «Аудитория» и выберите недавно созданную вами сохраненную аудиторию:
После этого установите дневной бюджет $1 в день (или больше, если есть возможность):
Теперь пришло время для креатива.
В случае с рекламой, направленной на повышение узнаваемости бренда, не стоит фокусироваться на конвертации в продажи. Подобные предложения не найдут отклика у пользователей, которые ничего еще о вас не знают.
Предоставьте им ценность, связанную с вашим брендом, не прося ничего взамен.
Например, возьмите свой последний пост в блоге и используйте его в качестве вашего рекламного объявления.
Итак, первый шаг сделан. Теперь пришло время настроить аудиторию ремаркетинга, основанную на пользователях, посетивших вашу статью в блоге.
Для начала вам нужно настроить Facebook Pixel. Перейдите в «Организатор мероприятий» (Events Manager) и нажмите «Пиксели» (Pixels):
Нажмите «Создать» пиксель Facebook и введите название:
Затем установите код вашего пикселя, выбрав любой из перечисленных способов:
Выберите способ установки пикселя Facebook:
Использовать интеграцию или Tag Manager
Установить код вручную
Отправить инструкции разработчику по эл. почте.
Следуйте дальнейшим инструкциям, чтобы установить ваш код.
Теперь вернитесь в раздел «Аудитории» и создайте новую индивидуально настроенную аудиторию (custom audience) на основе трафика веб-сайта.
Убедитесь, что вы выбрали параметр «Пользователи, которые посещают определенные веб-страницы», и затем введите статью в блоге, куда вы направляете трафик:
Вы можете сузить трафик, указав частоту (frequency) — два или более посещения:
Затем нажмите «Сохранить», и вот вы создали вашу вторую аудиторию.
И наконец, вы можете взять эту новую индивидуально настроенную аудиторию и превратить ее в похожую аудиторию (lookalike audience).
Это позволит вам получить больше перспективных пользователей для таргетинга.
Перейдите в раздел «Аудитории» и нажмите «Создать похожую аудиторию». В качестве источника (source) выберите вторую аудиторию ремаркетинга, которую вы только что сохранили:
С помощью ползунка установите размер аудитории 1%.
Нажмите «Сохранить», и вот вы только что создали самоподдерживающуюся рекламную кампанию в верхней части воронки для повышения узнаваемости бренда.
Заключение
Инвестировать в рекламу AdWords стоит, но однозначно не все средства, что у вас есть. Измените типичный сценарий и инвестируйте в то, что упростит и удешевит ваши будущие продажи, — в деятельность по продвижению бренда. При правильном подходе узнаваемость бренда может стать инвестицией, которая будет приносить вам дивиденды еще долгие годы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com Источник картинки: Wealth and Lifestyle Solutions
