Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.

Почему вам не стоит игнорировать верхнюю часть воронки (TOFU)?

Почему вам не стоит игнорировать верхнюю часть воронки (TOFU)?

Это правда, что AdWords конвертирует лучше большинства других рекламных каналов. Однако это совсем не значит, что платный трафик — единственный вариант или даже лучший. И на то есть две причины.

Во-первых, стоимость лида (cost per lead) здесь, как правило, выше, чем при использовании других входящих каналов. Во-вторых, рекламные кампании AdWords не масштабируются так же хорошо, как другие варианты. Вы достигаете точки падения эффективности, так как только 3,4% поисковых запросов приводят к клику по рекламе. Это не так уж и много, особенно для 5-10 нишевых ключевых слов, которые действительно конвертируют.

В этой статье мы расскажем вам, почему верхняя часть воронки (top of the funnel, TOFU) — это недооцененный источник прибыли и как извлечь из нее пользу.

Закрытие и масштабирование BOFU-сделок

Проблема рекламы AdWords заключается в масштабировании — особенно, когда вы платите от $25 до $50 за клик. И хотя такая реклама может привести к действительно хорошим результатам, во многих случаях ее недостаточно.

Максимальные цены за клик резко повышают ваши затраты на лиды и соответственно ваш минимальный ежемесячный рекламный бюджет. Совсем не редкость видеть в конкурентных нишах минимальный ежемесячный бюджет в $30 000.

Ваша цель — превратить какое-то количество лидов в клиентов. Для этого вы должны раскинуть сеть достаточно широко, чтобы конвертировать незначительный процент пользователей.

Но здесь возникает еще одна проблема.

Согласно отчету Salesforce по B2B-маркетингу, чтобы лид стал потенциальным клиентом, в среднем требуется 84 дня.

отчет Salesforce по B2B-маркетингу

И это еще даже не продажа. Для закрытия сделки нужно еще 18 дней.

А каковы ваши условия оплаты? В течение 30 дней с момента выставления счета или еще хуже? В этом случае ни один доллар из месячного бюджета в $30 000 не окупится ранее ближайшего квартала (в лучшем случае).

Таким образом, в действительности вам потребуется бюджет в четыре-пять раз больше, чтобы поддерживать кампанию.

К счастью, существует мощное противоядие от вялой, саботирующей бюджет воронки. И это узнаваемость бренда (brand awareness) — то, во что крупные предприятия инвестируют уже в течение многих лет.

Повышение узнаваемости бренда — инвестиция в будущее

Узнаваемость бренда, как правило, является целью любой кампании в верхней части воронки. Однако довольно часто ее недооценивают.

С одной стороны, «брендинг» воспринимается как модное словечко/клише, потерявшее всякий смысл. А с другой, брендинг представляется целесообразным лишь для крупных компаний с большими бюджетами. Кроме того, почти невозможно провести четкую линию от деятельности по продвижению бренда к продажам.

Но дело в том, что при правильном подходе продвижение бренда становится инвестицией в будущие продажи.

Взгляните на текущие рекламные кампании специалиста по рекламе на Facebook Джона Лумера (Jon Loomer): 

Слева-направо: рекламная кампания, цель, целевая аудитория, исключенная аудитория, дневной бюджет

Слева-направо: рекламная кампания, цель, целевая аудитория, исключенная аудитория, дневной бюджет

Все они разделены по этапам типичной маркетинговой/рекламной воронки:

  • Трафик/Охват — TOFU (верхняя часть воронки)
  • Генерация лидов – MOFU (средняя часть воронки)
  • Конверсии — BOFU (нижняя часть воронки)

Теперь взгляните на дневной бюджет каждой кампании. Большая часть бюджета ($1500 в месяц) уходит на маркетинг верхней части воронки, и лишь $300 — на действия в средней и нижней части воронки.

Это существенная разница. Но зачем инвестировать $1500 в месяц в кампании, у которых нет шансов на быструю конверсию? Почему бы не потратить эти деньги на среднюю и верхнюю части воронки, ведущие к продаже?

Все дело в том, что это инвестиции в будущее. Вы не можете конвертировать трафик в продажи, если у вас изначально недостаточно спроса.

Nielsen провел массовое исследование для понимания того, что стимулирует продажи, и обнаружил, что 59% людей приобретают продукты и услуги у известных им марок. 

Атрибуты бренда стали причиной покупки (в %)

Атрибуты бренда стали причиной покупки (в %)
График слева: «Этот продукт от бренда, который мне нравится.»
График справа: «Этот продукт от известного/популярного бренда.»

Но это еще не все.

SurveyMonkey и Search Engine Land выяснили, что 70% потребителей при выборе поискового результата ищут известного продавца:

Что является для вас наиболее важным при принятии решения о том, на какой поисковый результат кликнуть?

Что является для вас наиболее важным при принятии решения о том, на какой поисковый результат кликнуть?
Сверху-вниз: позиция в поиске, известный ритейлер, оценка пользователей, количество подписчиков в Google+, скидка, бесплатная доставка, бесплатный возврат, наличие изображения и цены, отображение контактной информации в результатах

И это неудивительно, поскольку узнаваемость бренда = доверие.

Узнаваемость бренда — это мощный способ привлечь продажи.

Создав репутацию бренда в своей нише, вы сможете в конечном итоге привлекать трафик без необходимости следовать обычному маршруту воронки.

Это означает, что вам больше не придется платить за привлечение трафика. Вам нужно будет просто сосредоточиться на продажах.

И самое приятное во всем этом то, что повышение узнаваемости бренда обойдется вам относительно дешево.

Согласно Moz, рекламные объявления Facebook имеет самую низкую стоимость за тысячу показов в сравнении со всеми другими рекламными платформами: 

Стоимость охвата тысячи человек

Стоимость охвата тысячи человек
Сверху-вниз: газета, журнал, радио, кабельное ТВ, Google AdWords, реклама в LinkedIn, реклама в Facebook

На рекламу Facebook вы будете тратить всего $1 в день (минимальный дневной бюджет). Таким образом всего за $30 в месяц вы получите 120 000 показов.

Создание рекламной TOFU-кампании на Facebook

Создать рекламную кампанию на Facebook можно всего за 3 простых шага:

  1. Создайте новую сохраненную аудиторию (saved audience) на основе вашего целевого рынка.
  2. Создайте аудиторию ремаркетинга на основе вовлеченных пользователей.
  3. Создайте новую похожую аудиторию на основе лидов.

Большая узнаваемость бренда = больше признания / доверия = больше продаж за меньшее количество этапов воронки = меньше бюджет.

Для начала, подключите платформу Business Manager в Facebook и перейдите в раздел «Аудитории» (Audiences): 

подключите платформу Business Manager в Facebook и перейдите в раздел «Аудитории» (Audiences)

Здесь выберите «Создать сохраненную аудиторию» (saved audience):

Здесь выберите «Создать сохраненную аудиторию» (saved audience)

Начните с ввода основных демографических данных ваших целевых клиентов:

Укажите местонахождение, возраст и пол ваших целевых клиентов

Укажите местонахождение, возраст и пол ваших целевых клиентов

Теперь пришло время немного сузить вашу аудиторию.

Вы не можете настроить таргетинг на 200 000 000 человек с помощью рекламы, направленной на повышение узнаваемости бренда. К сожалению, не так много людей заинтересует ваша компания.

Начните добавлять различные интересы, относящиеся к вашему бизнесу. Например, если вы продаете услуги SEO, укажите это в качестве интереса:

если вы продаете услуги SEO, укажите это в качестве интереса

Ваши услуги относятся к B2B-сектору? Обозначьте это также в интересах:

Ваши услуги относятся к B2B-сектору? Обозначьте это также в интересах

В конце добавьте исключения, чтобы избежать таргетинга на пользователей, которые обычно плохо реагируют на ваши продукты или услуги:

В конце добавьте исключения, чтобы избежать таргетинга на пользователей, которые обычно плохо реагируют на ваши продукты или услуги

Нажмите «Сохранить» и дайте название своей аудитории, чтобы потом распознать ее.

Теперь отправляйтесь в Менеджер рекламы и создайте новую рекламную кампанию, основанную на цели «Узнаваемость бренда»:

создайте новую рекламную кампанию, основанную на цели «Узнаваемость бренда»

Прокрутите вниз до раздела «Аудитория» и выберите недавно созданную вами сохраненную аудиторию:

Прокрутите вниз до раздела «Аудитория» и выберите недавно созданную вами сохраненную аудиторию

После этого установите дневной бюджет $1 в день (или больше, если есть возможность):

После этого установите дневной бюджет $1 в день (или больше, если есть возможность)

Теперь пришло время для креатива.

В случае с рекламой, направленной на повышение узнаваемости бренда, не стоит фокусироваться на конвертации в продажи. Подобные предложения не найдут отклика у пользователей, которые ничего еще о вас не знают.

Предоставьте им ценность, связанную с вашим брендом, не прося ничего взамен.

Например, возьмите свой последний пост в блоге и используйте его в качестве вашего рекламного объявления.

Итак, первый шаг сделан. Теперь пришло время настроить аудиторию ремаркетинга, основанную на пользователях, посетивших вашу статью в блоге.

Для начала вам нужно настроить Facebook Pixel. Перейдите в «Организатор мероприятий» (Events Manager) и нажмите «Пиксели» (Pixels):

Для начала вам нужно настроить Facebook Pixel. Перейдите в «Организатор мероприятий» (Events Manager) и нажмите «Пиксели» (Pixels)

Нажмите «Создать» пиксель Facebook и введите название:

Нажмите «Создать» пиксель Facebook и введите название

Затем установите код вашего пикселя, выбрав любой из перечисленных способов:

Выберите способ установки пикселя Facebook: Использовать интеграцию или Tag Manager Установить код вручную Отправить инструкции разработчику по эл. почте.

Выберите способ установки пикселя Facebook:
Использовать интеграцию или Tag Manager
Установить код вручную
Отправить инструкции разработчику по эл. почте.

Следуйте дальнейшим инструкциям, чтобы установить ваш код.

Теперь вернитесь в раздел «Аудитории» и создайте новую индивидуально настроенную аудиторию (custom audience) на основе трафика веб-сайта.

Убедитесь, что вы выбрали параметр «Пользователи, которые посещают определенные веб-страницы», и затем введите статью в блоге, куда вы направляете трафик:

Убедитесь, что вы выбрали параметр «Пользователи, которые посещают определенные веб-страницы», и затем введите статью в блоге, куда вы направляете трафик

Вы можете сузить трафик, указав частоту (frequency) — два или более посещения:

Вы можете сузить трафик, указав частоту (frequency) — два или более посещения

Затем нажмите «Сохранить», и вот вы создали вашу вторую аудиторию.

И наконец, вы можете взять эту новую индивидуально настроенную аудиторию и превратить ее в похожую аудиторию (lookalike audience).

Это позволит вам получить больше перспективных пользователей для таргетинга.

Перейдите в раздел «Аудитории» и нажмите «Создать похожую аудиторию». В качестве источника (source) выберите вторую аудиторию ремаркетинга, которую вы только что сохранили:

Перейдите в раздел «Аудитории» и нажмите «Создать похожую аудиторию». В качестве источника (source) выберите вторую аудиторию ремаркетинга, которую вы только что сохранили

С помощью ползунка установите размер аудитории 1%.

Нажмите «Сохранить», и вот вы только что создали самоподдерживающуюся рекламную кампанию в верхней части воронки для повышения узнаваемости бренда.

Заключение

Инвестировать в рекламу AdWords стоит, но однозначно не все средства, что у вас есть. Измените типичный сценарий и инвестируйте в то, что упростит и удешевит ваши будущие продажи, — в деятельность по продвижению бренда. При правильном подходе узнаваемость бренда может стать инвестицией, которая будет приносить вам дивиденды еще долгие годы.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.kissmetrics.com Источник картинки: Wealth and Lifestyle Solutions

blog comments powered by Disqus
Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.
copyright © 2011–2018 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".